精准传播的技术路径

卜宇

随着媒体融合向纵深推进，媒体格局正在发生深刻变革。经过分析，笔者认为融合传播呈现以下几方面的发展趋势：传统媒体不再是传播主渠道，但长时间还会是信息的主出口；经过新技术工具处理的信息更受用户关注，但真实公正永远是核心因素；单一传播不能形成“现象级”热点，立体传播是必选方案；普适性传播日趋式微，基于算法的定制化精准传播兴起；汇聚专业权威的意见成平台竞争的焦点，情绪化表达内容充斥平台影响良性发展；视频内容新生态正在建立，短视频、直播成为传播主样式；云技术平台成为媒体必备支持系统，分析评估成为必要环节；用户画像开发维护为精准有效传播提供有力支持，同时助力媒体实现精准营销。

媒体格局的变化促使主流媒体适应性变革，主流媒体迫切需要在与新媒体的博弈中华丽转身，化危为机。近年来，江苏省广播电视总台紧跟技术前沿，围绕技术创新，在产品测试、热点分析、用户画像等方面进行积极探索，通过先进的技术手段，将产品与用户有效连接，实现精准传播、精准营销，提升内容产品的传播力，增强用户的变现能力，呈现出新的生机与活力。

通过产品测试把脉用户兴趣

物质产品的测试与消费者调查是其业务流程线上的必要组成部分，是分析产品质量及市场接受度的重要方式，在新品上市前尤其需要定位消费人群，对产品进行全方位的测试分析，改进产品每一细节，赢得消费者青睐，赢得目标市场。而内容产品（精神产品）的测试与用户调查长期滞后于物质产品，一方面是因为生产者市场调查意识缺乏，另一方面是调查技术手段不完善，从而导致内容产品的策划生产存在“我说你听”“我拍你看”的主观性和盲目性。有形的物质产品如果不考虑消费者需求，不能适销对路，形成的产品积压将呈现触目惊心的景象。其实无形的内容产品如果不能得到有效传播，就像物质产品积压一样，也是资源配置的极大浪费。在新的媒体格局下，我们不能把大量资源配置在无效传播、低效传播的内容产品上，确立精准传播、有效传播的意识要成为融合传播的风向标。

江苏广电总台借鉴国际先进传媒机构的做法，专门成立了节目研发与用户研究中心，建立由测试室、焦点座谈室、观察室构成的受众测试实验室，规模、设备在国内外均处于领先地位；建立总台专属受众样本库，涵盖全国2万名受众，于2015年10月正式投入使用，是国内广电媒体建设的首个专属样本库，并推出基于微信的移动端调查平台。近几年，江苏广电总台通过基于受众测试实验室的拨盘测试、焦点座谈，基于總台专属样本库的在线问卷调查，以及自有移动端用户调查等方式，针对广播、电视、新媒体等多个板块业务需求，开展了100多项话题调查、30多项播前测试。目前，在新闻话题调查、节目环节创新、创意概念和元素调查、新节目/品牌节目播前测试、影视剧采购测评、播后满意度调查等方面已常态化进行用户测试。

对用户行为与喜好的测试研究为内容、广告的精准投放提供了有力依据，以科学手段获取的数据支撑内容产品的精准传播，降低了大型节目的制作风险，提高了研发精准性及市场成功率。2018年，江苏卫视自主原创的季播大型魔术竞演节目《超凡魔术师》第一季播出取得收视成功后，总台对节目进行了回顾性的受众测试，并将测试数据与收视数据进行对比，发现受众进程式评价曲线的起伏呈现出一定规律：魔术表演时走高，明星嘉宾点评/投票时走低，而首期收视率走势曲线也呈现出类似的共性规律，说明提升魔术表演和魔术对决的精彩度是打造核心看点的关键。参与测试的34岁及以下观众对节目的兴趣度、喜爱度均高于其他年龄段，这为制作团队后续根据年轻观众的偏好进行针对性的开发提供了依据。江苏卫视《我们相爱吧》第二季在策划前，开展了“艺人类型和桥段设计”调查，对不同性别艺人气质的数据化研究，为栏目组在艺人邀约、约会地点选取、设计体验内容等方面提供了重要依据，为第二季人物塑造提供了策划的方向。

通过热点分析生产爆款内容产品

热点分析是针对话题在不同人群中的热度进行分析，只有把握用户关注点和兴趣点，才能提高内容生产的针对性和传播的有效性。

技术赋能，云技术平台使热点分析成为可能。江苏广电总台自主研发了达到国际领先水平的荔枝云技术平台，具备内容汇聚、智能分析、策划组织、融合生产、多元发布、拓展合作六大基本功能，形成了“多来源内容汇聚、多媒体制作生产、多渠道内容发布”的全新生产模式。

热点分析是荔枝云技术平台的核心功能之一。一是跟踪热点。在开放的全媒体舆论场，受众关注的热点是什么，主流媒体需要通过技术手段跟踪，及时掌握热点动态，发挥引领引导舆论的作用，增进社会光明与美好，澄清谬误、明辨是非。二是海量数据采集。荔枝云技术平台媒体数据分析系统共计采集1200个网站、450个微博账号、700个微信公众号、80个论坛、30个APP、6家专业视频网站，总计采集数据2400万条，日均更新数据30000条（截至2020年8月）。海量数据来源使得媒体对全网热点的全面掌握成为可能。三是快速数据更新。荔枝云技术平台对主流网站数据采集更新时间不超过30分钟，主流微博、微信账号采集更新时间不超过20分钟，论坛采集更新时间不超过30分钟，APP采集更新时间不超过20分钟。重点来源的数据采集速度可根据实际需求自行调配，最快速度可以到10分钟一更新，数据采集响应时间小于1秒，页面内容抓取时间平均不超过3秒。数据快速更新保障了媒体对热点新闻的实时关注。四是新闻溯源。荔枝云技术平台从新闻媒体、微博、微信、客户端、网站、论坛等各个渠道采集并提取相关信息，先对文章进行相关性分析，然后按照明确转发层级、时间发布顺序、原创内容标识等维度进行综合判断，最后利用可视化图表呈现分析结果，完整展示关键传播节点、传播过程及变化趋势。

以荔枝云技术平台为依托，江苏广电总台以热点分析为抓手，再造新闻采编流程，实现融媒体调度指挥常态化、全台新闻报道“一盘棋”，形成了新闻报道融合传播的新格局。全年365天，每天上午，电视、广播、新媒体、技术等不同业务板块负责人在总台融媒体调度指挥中心召开策划例会，围绕荔枝云技术平台分析的热点，统筹策划，针对不同的传播平台，制作不同呈现形式的内容产品，并对全链条进行动态跟踪，及时调整传播策略。2019年全国两会期间，荔枝云技术平台上的一条动态信息引起关注：在西藏当兵的爸爸牺牲十年，妈妈向儿子隐瞒了十年，孩子十岁时妈妈才在烈士陵园揭开秘密。策划例会上，此条信息被台领导要求作为重点新闻打造，将深度采访放大成特稿《爸爸，迟到十年的拼图》，推出后引发强烈反响，成为爆款产品，相关视频点击量超过3000万次。该作品入围第三十届中国新闻奖二等奖（公示阶段），主创记者姜超楠入选第六届“好记者讲好故事”全国十强。

通过用户画像实现精准传播与精准营销

当商品从卖方市场转为买方市场，生产者的用户服务理念就会确立，找到细分市场，定位细分人群，从而精准生产适销对路的产品，获得效益。媒体内容产品的生产与此类似，在媒体渠道日益多元、内容产品海量供给的情况下，受众有了更多选择，传播格局随之发生改变。媒体需要从“传者本位”向“用户本位”转变，通过大数据分析技术为用户画像，找准目标用户，挖掘其特定需求，提供他们感兴趣的内容产品和商品，提高传播和营销的精准性。

江苏广电总台基于荔枝云技术平台自主研发了用户智能服务平台。平台由用户信息获取系统、用户信息分析系统、内容运营系统、电商服务系统构成，包含数据处理模块、电商服务模块和运营服务模块等核心模块。其中，数据处理模块获取全平台、全渠道用户信息并进行综合分析，持续完善用户画像，进行内容和商品的智能推荐与精准推送；运营服务板块负责内容生产、审核、发布等；电商服务模块打通全台各板块的销售系统，建立了“荔枝商城”，为用户提供精准化的商品供应。

总台各个频道频率依托用户智能服务平台，做好用户管理与用户开发，精准传播与精准营销上成效显著。2019年首届“中国（南京）大学生设计展”针对各大高校设计院系策展，百所高校组团参展，2万多人购票现场观展，200万人网络观看，超千万观众通过不同方式参与互动。“咪豆音乐节”定位年轻、时尚、青春人群，2019年第7届“咪豆音乐节”2天10万多人次入场观看，数千万人次线上互动，2亿多人次全网关注；2020年第8届“咪豆音乐节”，1万张门票“秒空”。《我爱古诗词》项目面向中小学生，2019年第一季共吸引3万多名中小学生报名参与，2020年第二季参与学生超过6万名。精准的用户画像为产品传播与营销奠定了基础，大大提升了传播效果。

新媒体平台互动数据也为传统媒体精准分析用户画像、经营用户数据提供了技术支撑。江苏交通广播网建立了新媒体“百万账号”矩阵，截至2020年9月，官方微信公众号粉丝132万，抖音粉丝316万，微博粉丝271万。2019年7月30日推送的《8月5日起，苏州将对非苏州号牌机动车实施限行，详情请戳》，报道了当地为保障地铁施工，决定对部分道路实施机動车限行的消息，发布2个小时后阅读量10万+。以微信为例，在用户话题偏好方面，交通、灾害天气、突发事件这三大类型的内容推送占据了阅读量的前三位，在策划相关选题时做足做透，能吸引用户持续关注。2019年超强台风“利奇马”在浙江沿海登陆，官微连续在头条推送7次台风应急服务信息，6条微信阅读量10万+。有了精确的用户画像，精准营销就有了数据支持。如针对私家车人群推出的定制活动江苏汽车露营大会，官微发布信息后，500顶帐篷在3小时之内售罄。2020年上半年，交广网微信公众号共推送带货类文章135篇，带动可观的销售业绩。媒体通过数据找到了精准用户，服务了用户，也黏住了用户。

打通用户池，细分垂类用户，为精准服务与营销打开了新的空间。江苏城市频道通过增强电视端互动、网络端聚合的方式向微信、微博、头条、抖音、快手等渠道引流用户，形成了超千万粉丝的全媒体矩阵。将粉丝兴趣细分成多个垂直社群，每个社群由2～3名工作人员担任群主，引导话题、提升互动、规范网友行为，每天通过民生、美食、医养等节目互动话题持续增强用户黏性，通过精准推送内容和商品，实现价值变现。2019年销售额近千万元，实现了从粉丝到用户、用户到客户的转化。并通过购买行为的二次分析，优化产品供应，形成了可持续性的销售力。产品服务到位了，内容传播的有效性也得到进一步强化。

技术发展引发的传播方式变革，要求媒体从业者能从技术角度思考传播能力建设。有效利用先进技术成果，研发具有自身特色的、适配性好的技术硬件和软件，支撑媒体深入融合发展，精准传播，精准营销，更好地引导用户、服务用户、转化用户，实现社会效益与经济效益相统一，主流媒体大有可为。

作者系江苏省广播电视总台党委书记、台长，南京大学新闻传播学院院长

本文系2020年度国家广播电视总局部级社科研究项目“互联网生态下融合传播的博弈与趋势 ”（项目编号：GD2042）的阶段性研究成果。