裴东敏
从规模上看,疫情对冰箱市场需求带来的负面影响基本已经消解。究其原因,首先,冰箱产品功能性较强,在家电产品形态逐渐多元化的今天,无论是功能专业化,还是集成化,对冰箱产品的替代性均较弱。加之疫情期间,食材囤积需求爆涨,进一步强化了冰箱产品在消费者生活习惯中的地位;其次,冰箱目前城镇和农村的百户拥有量都突破了95,所以目前市场需求以更新需求为主,这也就形成了冰箱近几年规模一直处于盘整期的现状。更新需求的稳步释放也是冰箱产业规模平稳发展的主要原因。
对于冰箱企业而言,2020年各生产线的排产十分充分,除上述内销市场需求平稳外,外销市场增速更为可观。受疫情影响,海外工厂几乎处于停转状态,而消费者食材囤积需求迫切,制冷产业供需关系严重失衡,直接导致对中国出口冰箱的依赖显著增强。海关总署数据显示,2020年9月累计,冰箱出口零售量同比增长25.7%,零售额同比增长20.8%,分月度看,4月起出口市场转正,且增长势头良好,在诸多家电品类中,规模增速高居首位。而从零售量与零售额的增速差距也不难发现,出口市场的均价也有大幅下探,换言之,出口市场吸纳了国内大量的中低端产能,为国内市场的价格增长提供了一定的先决条件。
然而刚从疫情中缓过神的企业又迎来了新一波的上游价格增长。2020年Q2开始,化工、能源等多方面几个指数普遍上行,而这距离上一次冰箱产业感受到来自上游市场的压力已经过去了3年之久。从根源上讲,不同于上次供给侧调整带来的价格增长,此次上游供给紧张更多与海外需求激增,原材料供需平衡被打破有莫大关系。从企业端讲,半年财报呈现出规模下滑,利润收窄等局面亟待扭转,行业性价格增长带来了新一波价格调整契机。
首先看线下市场,一直以来产品结构调整都是线下市场价格增长的核心驱动因素。2019年对开产品占比达到瓶颈期,十字占比持续增长,目前线下市场中十字占比为28.7%,超过法式、对开等成为线下第一大细分市场,法式多门以26%位居第二,对开24.2%排位第三。从价格机构来看,线下市场的需求显著向高端市场偏移,万元以上冰箱占比已经突破了20%,这也成为主流企业的核心竞争市场。
但是国内目前冰箱市场的竞争格局相对固化,我们形容为1+4+N的一个竞争格局,海尔系份额突破38%,单寡头地位稳定,且仍在拉开与后继品牌的差距,4主要是海信容声系、美的系、博西系和美菱系,份额基本在9-15个点的范围,后继品牌则基本低于2个点。目前小格局也就是这个“4”之内也基本是美的系和海信容声系的你追我赶。大格局仍然保持稳定,这也就不难理解内资品牌纷纷将目光转移到正在增长的高端市场上,以期形成一定的突破口。在经历了2017年的价格波动后,冰箱市场的高端概念得到了重新定义,卡萨帝更是为内资企业树立了一定的信心。内资企业在高端市场的布局上逐渐放开了手脚,万元以上产品在美的、容声和美菱等企业内部占比基本达到10%的水平。在万元以上市场中,内资企业已经占据了半壁江山。
打造高端品牌需要诸多因素的加成,品牌力的提升、产品力的稳定输出、严格的价格管控等缺一不可。对于目前多数内资企业来说,品牌力的打造是一个长线的过程,这一过程要有持续稳定的产品推陈出新和技术更新迭代,同时不被流量诱惑,不为高销量放弃价格管理,就这方面而言,内资企业还有很长的路要走,而行业性的涨价、集中性的高端市场竞争对内资企业来说也是一种练兵的机会。
伴随消费习惯的改变,冰箱市场需求逐渐由线下转移至线上渠道,电商渠道零售量占比已经突破了60%,这对于线下经销商而言意味着客流量的大幅流失,利用有限的客流量来扩大利润空间,高溢价产品也自然成为线下经销商渠道的首选。奥维云网(AVC)线下监测數据显示,三千以下市场零售额占比同比下降2.1%,万元以上产品零售额占比超过23%,同比增长3.5%,其中一万至一万五市场增长2.1%,一万五以上则增长1.4%。
尽管下沉渠道在不停吸纳四六级市场的低端需求,但传统“互联网原住民”仍保持性价比和消费品质两手抓的消费习惯,线上市场在进入6月份后,行业价格水涨船高,9月份累计均价同比为1.0%,实现年内首次转正。细分市场中,法式四门、十字四门均价分别同比增长6.7和1.7个百分点,对开均价降幅收窄至0.1%;从价格结构看,3-4K、4-5K以及5K以上市场占比均呈不同程度增长,低端需求占比仍处于高位,但相较于同期显著收窄。
受线上信息透明、价格敏感度高等诸多因素影响,TOP企业的结构调整必然会流失掉部分性价比消费者。但伴随内资企业品牌矩阵的完善,高端市场竞争的精力更加充沛。以海尔和美的为例,分别有统帅和华凌的支撑,非但没有造成用户群体的流失,更加巩固了自身品牌定位和消费者的品牌认知。从双11预售/预订产品不难发现,海尔星蕴、全空间保鲜系列,美的果润、净味系列,容声的Fell、原鲜系列等纷纷出现在预售/预订榜单之中,由法式、十字和对开(含T型门及中式对开)组成的高端产品系列布局十分成熟,而保鲜、杀菌净味、干湿分储、母婴专区等健康食材管理概念也逐渐在线上市场得以渗透。冰箱市场也率先走出了线上市场低价竞争的泥淖,迈出了从规模战转向利润战的重要一步。
总结而言,海外市场订单充分,原材料价格走高,短期看这一趋势将得到延续。对于冰箱企业而言,行业性涨价的外部环境已经形成,从竞争格局而言,冰箱市场单寡头局面稳固,内资企业集体涨价,一方面为自身赢得了良好的利润空间,同时很好的保证了经销商渠道的利益,另一方面为中小企业提供了一定的生存空间,行业运行处于相对健康的状态。这一波竞争核心的调整对冰箱市场的规模影响不大,在四季度最受瞩目的促销刺激下,行业规模有望实现正增长。奥维云网(AVC)预测,2020年双11有望打破线上占比过高,稀释全渠道均价这一固有局面,形成线上、线下、全渠道价格全面增长的新局面。预计双11促销期间,冰箱市场零售量为298万台,同比增长4.9个百分点,零售额为100亿元,同比增长7.1个百分点。