京津冀文化消费的影响因素与结构特征

刘 焱 ,刘园园

(1.河北大学大学文化传承创新研究中心,河北保定 071002;2.河北大学工商学院,河北保定 071000)

文化产业作为高附加值的低碳产业,不仅促使一个国家或地区的经济摆脱资源依赖、实现转型发展,同时还具有增加就业机会、建立价值观认同等社会价值,被视为一个国家或地区的软实力。2015年《京津冀协同发展规划纲要》审议通过,文化创意产业被列入《京津冀产业转移指导目录》。但历时5年,京津冀文化产业生产总值依旧差异巨大,统一开放的区域文化消费市场难以形成。

据国家统计局经济普查报告统计数据显示,2017年北京文化、体育和娱乐产业生产总值达到598.1亿元,2018年达到645.9亿元,占京津冀总量的50%以上。在2017年、2018年《北京市国民经济和社会发展统计公报》及《天津市国民经济和社会发展统计公报》公布的数据中,北京2017年制作电影305部,拥有影院209家;制作电视剧73部,放映电影电视动画片22部。到2018年北京制作电影达到410部,拥有影院238家;制作电视剧51部,电视动画片16部。相对比而言,天津在2017年制作的电影故事片仅18部,创新剧目节目20多部。2018年天津全市仅拥有影院101家,文化产品总量远落后于北京。河北省常住人口数量为北京的3.4倍,天津的4.8倍,燕赵文化历史悠久,而现今文化产品生产制作能力与消费市场发展却与之不相匹配。

当前国内多位学者对京津冀文化产业协同发展展开了研究。其中,王华彪等[1]提出要实现文化产业互补互促、文化项目齐引同育、文化人才对接对流、文化品牌共创共建;李冰燕等[2]提出应整合文化资源统一规划开发,统筹培育文化消费市场;徐辉[3]提出应建立区域文化保护与弘扬协同机制。在这些研究的基础上,《京津冀三地文化领域协同发展战略框架协议》中提出应培育统一开放的区域文化市场,建立文化市场综合管理和执法联防协作机制,促进区域文化市场的健康发展,但其具体实施方案尚属空白。目前国外专家学者尚未针对中国区域文化消费市场进行研究,但在产业集聚理论解释框架模型的产业区位理论中,奥塔维亚诺(Ottaviano Gip)[4]认为,企业异质性、消费者偏好异质性以及移民异质性等因素是产业集聚的重要原因。

2020年,世界经济全面衰退,发挥中国超大规模市场优势和内需潜力,形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局势在必行。针对当前研究领域缺乏京津冀文化产业消费市场及消费者实地调研数据,实证研究不足,区域协同文化消费市场建设具体方案欠缺等问题,本文立足国家战略实施需要,借鉴国内外学者的研究经验,聚焦文化创意产业集群形成过程中的消费者偏好异质性,采用问卷调查法实地走访采集区域居民文化消费数据,并进一步通过决策树算法进行数据挖掘,发现京津冀文化消费的影响因素及结构特征。从而,为打造协同发展的京津冀文化消费市场,避免由文化产业布局运动非均衡规律引发恶性竞争,挖掘区域文化消费内需潜力,促使居民文化消费需求成为文化产品供给的市场新动力,实现区域文化产业经济内循环提供智库的支撑作用。

一、研究方法及问卷设计

(一)研究方法

在针对北京、天津、石家庄、保定四市居民文化消费影响因素及结构特征的研究中,本文采用问卷调查和定量研究的方法,根据问卷采集数据,建立消费行为因素分析模型,发现不同因素间的关系。消费行为因素分析大多主观性较强,数据挖掘为消费行为因素分析建模提供了新手段。决策树反映条件因素和决策因素的关系,其每一分支构成一条决策规则[5],故本研究选择决策树算法。又因上述设计的条件因素包含连续数据,故选用C4.5算法实现决策树挖掘,对连续型条件属性(条件因素)进行多次二分(多区间化)。

基本概念:

ID3:采用贪婪策略,依信息增益计算分类目标,划分叶子节点,采用后减枝策略。

C4.5:其if else语句更为清晰易懂,有利于描述决策树结构,同样采用后减枝方法,具体策略为预删除树节点观察泛化性能是否下降。

熵:度量事物不确定性,熵值越大,不确定性越强,计算公式如下:

信息增益:Entropy(X)度量X 的不确定性,条件熵Entropy(X|Y)度量我们在知道Y 后X 剩下的不确定性,那么Entropy(X)-Entropy(X|Y)度量X 在知道Y 以后不确定性减少程度。该度量在信息论中为互信息,记为I(X,Y),在决策树ID3算法中被称为信息增益,计算公式如下:

影响因素与其他变量的联系程度和信息增益值大小呈正相关,因此信息增益值越大,其在分类中越为重要。因六层结构树观察理解较为困难,故为避免该弊端,通过计算四市各因素信息增益选出关键阈值,信息增益小于阈值的因素即为冗余因素不做分析。又因四市情况各不相同,故在此以选取3个因素为阈值,将其中信息增益较大的前3个因素作为四市影响个人文化消费的分析点。

实现步骤:

(1)获取原始数据,集成特定结构数据集;

(2)计算四市各因素的信息增益,选取前3个信息增益较大因素重新集成只包含这3个因素数据集;

(3)计算增益,若增益够大,将分割后的样本集作为决策树子节点,否则停止分割;

(4)递归执行上两步。

(二)问卷设计

本课题组于2018年下半年实地走访了北京、天津、石家庄、保定四市,通过对四市居民的访谈调查,采集本论文所需的居民文化消费行为相关数据。对于样本的选取,第一步是选择被调查的城市。为最大限度增加样本代表性,除北京、天津两市为必然选择外,在河北省所属的11个地级市中选取了省会城市石家庄及距离雄安新区最近的保定。第二步是选择被调查对象。本次选取了四市中的经济适用房及廉租房社区、传统旧社区、发达商圈新建社区为问卷发放的对象,以满足对不同年龄、不同学历、不同收入、不同婚姻及家庭情况消费者的调查。

此外,在抽取样本的过程中,选择分层整群随机抽样法,其中部分采用问卷集中发放的形式,部分采用现场访谈的形式。共发放800份问卷,有效问卷的回收率达到90.38%,共723份,其中北京178份、天津168份、石家庄200份、保定177份,问卷具有较高的信度和效度。

对于问卷的设计,首先是条件因素的选择。考虑到对四市居民文化消费具有影响力的因素包括客观因素、主观因素两方面,但其中主观因素,如个人兴趣、信息获取途径、亲友文化消费观念影响等受客观因素制约较大,所以本研究选取客观因素作为影响京津冀文化消费的主要条件因素。此外,进一步参考了文化消费的相关研究,北京市哲学社会科学规划及北京市教委社科计划重点项目“80后文化消费研究暨大学生影视教育现状”所设计的问卷《80后文化消费市场调查》,最终选择了6个客观人口统计变量作为条件因素,设置具体选项为:

(1)性别:男、女;

(2)年龄:18岁以下、18～30岁、30～40岁、40～50岁、50～60岁;

(3)受教育程度:初中及以下、高中及中专、大专及本科、硕士研究生及以上;

(4)经济收入:无收入、3 000元以下、3 000～5 000元、5 000～8 000元、8 000～15 000元、15 000以上;

(5)婚姻状况:未婚、已婚、离婚、丧偶;

(6)家庭结构:有孩子(18岁以上)、有孩子(18岁以下)、没有孩子。

二、京津冀居民文化消费影响因素分析

(一)研究范围的确定

在对消费需求的探究中,穆勒认为在一个完整的生产过程中,生产、分配和流通都是中间环节,所有一切都是为了消费。中国改革开放以来,内需对GDP 的贡献率一直高达90%以上。一方面由于各地消费者收入水平不等,另一方面因各城市文化消费者偏好及消费习惯不同,因此国内不同地区文化市场的消费水平差异巨大。具体到京津冀文化消费市场,各市居民每月实际的文化消费支出金额反映了其文化消费市场发展的程度。

考虑本研究目的与数据分析的可操作性,在研究方案的理论设计中,主要针对以上四个城市居民每月文化消费实际支出金额做出比较分析,以期找准京津冀文化消费市场各层级差异,进一步探究其文化消费的影响因素,从而充分挖掘区域各城市文化消费内需潜力。

根据北京、天津、石家庄、保定四市实地走访调查中获取的数据,初步统计结果发现四个城市居民每月文化消费金额均值位于100～500元区间。因此,对四市居民文化消费的调研区间划分为以下三个层次,即月消费100元以下、100～500元、500元以上。调研京津冀区域四个代表城市居民每月文化消费金额占比情况,见表1。

表1 京津冀四市居民每月文化消费金额统计

根据以上调研结果统计发现,四个城市中,居民的消费金额皆在100～500元区间内占比最大,在500元以上的区间内,北京比例最高,天津、石家庄、保定三个城市所占比例依次递减。京津冀区域内,河北省虽然城镇居民人均消费支出增幅最高,但其选取的代表城市中石家庄和保定每月文化消费金额在100元以下范围内的居民比例却远远高于北京和天津,进一步论证了当前京津冀区域文化消费市场发展水平不均衡的结论。

(二)影响因素分析

为加快京津冀文化产业一体化发展的进程,天津、石家庄、保定应进一步减少三市每月文化消费100元以下的居民比例,促使其每月消费金额向更高区间移动。为实现这一目标,我们尝试运用决策树算法分析各城市居民文化消费金额未超过100元的因素,利用信息增益找出影响各市居民文化消费金额小于100元的因素,将各市居民每月文化消费资金数额分为100元以上、100元以下两个类别,计算各市对应的信息增益(表2)。

表2 运行效果及分析:各市6个因素信息增益

根据表2,在四个城市各自影响居民每月文化消费金额未超过100元的因素中,选取3个信息增益较大因素:

北京:文化程度、婚姻状况、家庭结构;

天津:年龄、文化程度、收入;

石家庄:收入、文化程度、年龄;

保定:文化程度、年龄、收入。

在以上城市信息增益较大的3个因素中,首先是文化程度因素,重合度最高。陈海波等[6]采用最优尺度回归模型对影响居民文化消费意向的因素进行了实证分析,发现消费者学历高低对其文化消费意向强弱具有正向显著影响。以下本文将对不同文化程度消费者结构做进一步分析。其次重合性较高的是收入和年龄因素。居民每月实际收入决定了居民月消费支出水平,而居民月消费实际支出影响着居民文化消费水平。根据恩格尔定理,随着经济收入增长,居民家庭用于购买食品的支出比重会下降,满足文化需要的支出比重会越来越高[7]。但在文化消费支出增幅方面,2017年北京、天津居民用于教育文化娱乐支出增幅分别为5.9%、12%。虽然河北省未公布居民教育文化娱乐支出增幅的年度数据,但其城镇居民人均消费支出增幅达到8.3%,为三地最高,城镇居民家庭恩格尔系数却仅比上一年度下降了1.5%,显露出河北省居民文化消费增长力薄弱的特点。在年龄因素方面,不同年龄层人群因其所处社会环境差异巨大,自然呈现出文化审美、文化消费习惯的明显区别,以下将进一步针对年龄影响因素下的消费者结构进行分析。

三、京津冀文化消费者结构及特征

对比分析四市每月文化消费金额低于均值,即每月文化消费低于100元的居民文化消费影响因素的共性和差异。共性方面,区域内文化产业最为发达的北京,其文化程度因素与津冀重合;而天津、石家庄、保定三市信息增益较大的3个影响因素则完全重合。差异方面,婚姻状况、家庭结构因素对北京居民文化消费的影响尤为突出,对其他城市的影响很小。

1.京津冀每月文化消费金额低于100元消费者文化程度结构及特征分析。对比分析表1及表3数据,发现每月文化消费500元以上居民占比越高的城市,即文化消费市场发展程度越高的城市,大专及本科学历层次文化消费者占该市月消费不满100元人群比例越低。其中,北京占比最低,天津、石家庄、保定占比依次增加。

此外,北京每月文化消费金额低于100元人群中,各学历层次消费者占比最为均衡。其他三市硕士研究生学历以上人群占该市每月消费不满100元人群比例最少,均占比不足3%。津冀三市硕士研究生以上文化消费者的消费支出,受当地文化产业发展水平的影响较小,购买力比其他学历层次人群更加稳定。

表3 四市不同文化程度消费人群结构对比

为进一步揭示四市大专及本科、硕士研究生及以上学历层次文化消费者特征,本研究进一步将现有文化消费品划分为电影、电视、网络新媒体及动漫游戏、图书、戏剧五类。通过问卷实地调研发现,48%大专及本科学历文化消费者最常消费电影,22%常消费网络新媒体及动漫游戏,13%常消费电视,10%常消费图书,7%常消费戏剧。硕士研究生及以上学历文化消费者,36%最常消费网络新媒体及动漫游戏,24%常消费电影,19%常消费电视,12%常消费图书,9%常消费戏剧。以上两个学历层次的文化消费者对电影、网络新媒体及动漫游戏消费最为热衷。

2.津冀每月文化消费金额低于100元消费者收入结构及特征分析。研究发现,在文化产业较为发达的北京市,收入因素不再是低消费人群中的重要影响因素。同时对比天津、石家庄、保定三市消费者收入结构(表4),发现文化产业欠发达的天津、石家庄、保定三市在月文化消费金额低于100元的消费者构成中,无收入者及3 000元以下收入者占比依次递增,为60.6%、71.8%、75.4%。

表4 津冀不同收入消费人群结构对比

对比以上三市民生经济及文化消费状况。根据2018年天津、河北发布的《国民经济和社会发展统计公报》数据,2018年天津居民人均可支配收入为39 506元,河北为23 446元。而根据问卷调研统计结果,天津居民月文化消费支出均值可达到400元以上,石家庄略低于天津为400元,保定最低为400元以下。天津居民人均可支配收入高于河北省,且天津居民月文化消费支出为三市最高,石家庄次之,保定最低。综上所述,地区人均可支配收入与居民文化消费金额正相关,其中人均可支配收入越低、文化消费金额越低的地区,收入在3 000元以下的文化消费者,月文化消费金额不足100元的越多。

进一步通过问卷调研揭示津冀无收入及月收入3 000元以下文化消费者消费特征,其45%最常消费电影,23%常消费网络新媒体及动漫游戏,16%常消费电视,9%常消费图书,7%常消费戏剧。

3.津冀每月文化消费金额低于100元消费者年龄结构及特征分析。除文化程度、收入外,年龄因素对津冀地区月文化消费金额低于100元的消费者影响也非常明显,研究其影响下的消费人群结构,见表5。

表5 津冀不同年龄因素下消费人群结构对比

对比观察发现,在天津、石家庄和保定,月文化消费力较薄弱的人群年龄层集中在18～30岁之间,占整体比例中的42.1%、57.7%及47.5%,该年龄层次文化消费者应被重点关注。

进一步通过问卷调研揭示津冀18～30岁年龄层文化消费者消费特征,其50%最常消费电影,23%常消费网络新媒体及动漫游戏,15%常消费电视,7%常消费图书,5%常消费戏剧。

4.北京每月文化消费金额低于100元消费者婚姻状况及家庭结构特征分析。与其他三市区别,文化产业最为发达的北京市,其婚姻状况、家庭结构是影响居民月文化消费金额低于100元的重要因素。在北京每月文化消费金额支出低于100元的人群中,已婚人群占65.2%,而子女年龄处于18岁以下及没有子女的群体占比高达78.3%。

通过问卷调研北京已婚人群文化消费者消费特征,其30%最常消费电视,28%常消费电影,19%常消费网络新媒体及动漫游戏,13%常消费图书,10%常消费戏剧。调研北京子女18岁以下及无子女人群文化消费者消费特征,结果发现,其40%最常消费网络新媒体及动漫游戏,34%常消费电影,12%常消费电视,常消费图书及戏剧的人群均为7%。

四、京津冀文化市场协同发展研究启示

近年来,在发达国家消费结构的变化中,居民消费随恩格尔系数下降,逐渐由生存型转变为发展型、享受型,其中作为朝阳产业的教育、文化娱乐消费占比持续增高,2016 年美国达到18.7%,日本达到16%,成为国家消费升级中的重要组成部分。反观中国地域辽阔、人口众多,文化娱乐消费市场却发展失衡,文化消费结构多元化的情况突出。为顺应国家扩大内需、消费升级的战略大势,本文通过对区域文化消费影响因素与结构特征的实证分析,得出以下由消费需求引导供给、由高水平精准供给促进区域文化消费内需扩大的相关启示。

(一)关注京津冀较高文化程度居民文化消费偏好,打造共同文化品牌

文化生活本身体现着消费者对个人生活品位的追求,象征更高生活品位的高学历阶层对全社会文化消费风尚的形成具有一定的引领作用。从硕士研究生及以上文化程度的文化消费者层面看,其购买力受市场环境影响最小,最为稳定。从大专及本科学历的文化消费者层面看,其购买力与城市消费市场发展水平正相关。因此,应针对以上两个层次文化消费者最常消费的电影、网络新媒体及动漫游戏两类文化产品,打造优质的区域文化品牌,着力扩大其文化消费的内在需求,从而提高城市消费市场发展水平,形成以时尚创新为特征、以弘扬中华优秀传统文化为主导的消费风尚。

品牌的建立对文化消费市场中消费风尚的形成至关重要。品牌是消费者辨识消费品品质、功效、性价比等指标综合的、表象的、易于识别的标准和代表,品牌是消费者在消费升级中对消费品信任的凭证和依据[8]。打造优质区域文化品牌,首先,应实现本土文化精品与国际化文化创意产品的接轨。享誉全球的美国动画片《功夫熊猫》取材自中国元素,电影《花木兰》《宝莲灯》原始故事蓝本完全来自中国;拥有好莱坞叙事风格的印度电影,则保留了民族歌舞等鲜明的本土文化烙印。因此,针对性选取京津冀大专及本科学历、硕士研究生及以上学历文化消费者情感认同的本国文化精髓进行国际化文化产品开发,或者选择世界优秀文化元素进行本土化开发,都是积极营造焕然一新的文化品牌,刺激以上两个层次消费者消费需求,增加文化消费数量,提高文化消费质量,并进一步形成文化消费风尚的有效路径。其次,文化消费本身具有可延续性。在加大力度保护版权的基础上,文化产品可以通过品牌授权延长产业链。优秀电影、动漫游戏品牌可带动周边产品的开发与主题公园的建设,刺激当地旅游业发展。据统计,在迪士尼一部电影的全部收入中,国内外的电影票房收入只占30%,主题公园收入占20%,其余的50%来自授权收入[9]。因此,以北京为增长极,津冀应进一步找准自身优势,选择优秀文化品牌对接发展本地区的主导性文化产业。例如,对接影视行业的影视基地及主题游乐园建设、娱乐设备制造业、旅游餐饮业;对接动漫游戏行业的周边服饰、手工艺品、日用品生产等,从而实现文化创意行业与其他行业的全面接轨。

(二)保障津冀地区居民收入持续平稳增长,促进文化消费升级

在消费理论中,国民收入水平和消费水平呈正相关。根据上文进一步实证分析,发现津冀人均可支配收入与居民文化消费金额正相关,且其中人均可支配收入越低、文化消费也越低的地区,收入均值在3 000元以下的阶层人群文化消费力显得尤为薄弱。因此,持续提高津冀居民可支配收入,在未来很长一段时间,将依然是促进文化消费升级的主要内在动力。

首先,应坚持调节过高收入、提高中低收入者收入,缩小居民收入分配差距。只有加快收入分配制度的改革,才能挖掘京津冀市场需求的潜力,发挥规模市场优势,提高区域循环效率。其次,面对不同层次的消费者,文化产业发展要兼顾公平与效率。法国政府非常重视发展群众文化,认为文化同教育一样是每个公民应享有的基本权利[10]。借鉴法国成功经验,应采取文化产品的差异化供给,针对收入均值在3 000元以下消费群体最常消费的电影类文化消费品,定期减免票价,并举办公益性展演。再次,搭建多元化的文化创意产业融资体系,利用减免税收、冠名、软硬广告植入等方式吸引更多的企业参与文化项目投资,创作更多电影精品,并针对城乡居民之间文化消费便利程度的差异,建设更多的电影放映场馆,从而满足中低收入群体文化消费的合理诉求。

(三)针对津冀18～30岁文化消费人群,创新营销模式引发消费新活力

当前在天津、石家庄和保定三市,每月文化消费力较弱的人群年龄层集中在18～30岁之间。这一代的年轻人作为互联网的原住民,伴随着移动互联、大数据、云计算等技术的普及而成长,数字化、移动化、社交化、共享化、去奢侈化等成为其主要的消费理念,亟待市场做出与之相匹配的应对。

一方面,依据青少年对电影、网络新媒体及动漫的消费偏好调整营销模式,从而充分调动其互动性、创新力。首先,加大文化消费网络大数据搜集力度,根据青少年文化消费痕迹,精准推送文化精品;其次,抛弃打造高门槛大制作等文化奢侈品牌的一贯思路,注重创新产品内容,打造有故事、有温度和有互动性的文化品牌,以高性价比激发青少年消费活力;再次,进一步针对青少年特征创新消费模式,根据受众规模、支付能力、边际利润等因素,提供不同的产品消费渠道,加速线上线下文化产品推广、营销渠道的融合,营造开放性、强参与性和低消费门槛的良好消费体验,引导青少年参与品牌构建,利用移动互联和社交网络强大的信息传播能力,为文化品牌的传播拓展新渠道。

另一方面,进一步树立青少年群体正确文化价值观,培育其文化创新能力及良好的文化消费习惯。加大力度在全社会范围内普及符合社会主义核心价值观的青少年文化创意教育;积极筹办丰富多彩的文化活动,对电影展、动漫游戏展等青年人的文化艺术会展给予政策扶持,并使这些活动走进校园、走进社区,打造其成为靓丽的城市名片;同时要注重调控青少年不当娱乐消费,避免未成年人过度沉溺网络游戏。

(四)探究北京已婚无子女或子女年幼家庭文化消费规律,激发内在消费动机

北京作为京津冀文化产业最发达地区,文化消费品总量供应充足,居民可支配收入较高,但区别于津冀,其已婚人群及子女年龄处于18岁以下,或没有子女的居民文化消费动力不足。根据经典理论,“人的需要”具有无限发展性、层次性和社会性[11]。对以上消费者文化消费需求的研究应进一步关注其最常消费的电视、网络新媒体及动漫游戏两类文化产品,探究其消费渠道、动机、情感诉求等规律,通过放宽市场准入,鼓励文化企业自由竞争,分层次有效指导,在弘扬中华文化精髓的基础上,充分吸收借鉴世界文明优秀成果,从而补足文化消费供应链短板,激发该群体内在消费动机。

如何形成统一、开放、共享与内在联动协同创新的文化消费市场,是衡量京津冀协同发展水平的重要标志。本文通过实证研究揭示了京津冀文化消费的影响因素及结构特征,为深化京津冀协同发展战略在文化产业领域的实施,推动三地在地域关联、结构关联、功能关联和目标关联上找准突破口、瞄准切入点、精准施策和三方联动提供实证研究的学理支撑,目的是为后续研究奠定一定的基础,从而扩大文化消费内需,推动区域经济发展,丰富居民精神文化生活,最终实现国民幸福。