突发重大公共卫生事件时期消费者网络购物行为研究

豆志杰, 钟明艳

(长春大学 管理学院，吉林 长春 130000)

一、引言

随着我国网络技术发展的迅速化，电子商务企业(淘宝、京东、天猫等)快速成长起来。电子商务企业的快速崛起给消费者的生活方式带来巨大转变。消费者的消费行为是管理学研究的热点话题之一，特别是网络购物行为是近5年学术界、电子商务圈和互联网界关注的热点。

2020年1月20日重大公共卫生事件突发，新冠肺炎全面爆发，由于新冠肺炎感染率极高，全国各地采取“隔离”措施，禁止消费者外出。在此期间，线上商品销路异常火爆，线上蔬菜、医药类用品供不应求，一扫而光。重大公共卫生事件的全面爆发，给全国消费者的生活习惯、消费行为以及电子商务企业带来巨大的影响。因此，重大公共事件突发时期消费者的心理和行为变化值得各行业界密切关注。

二、文献回顾

一些研究者对影响消费者网购行为的因素进行研究。包旭阳等研究发现消费者个人特征因素(文化程度、收入水平)、购物频率、感知风险、售后服务均对网购行为有显著影响[1]。物流服务的质量因素也对消费者的网购行为产生重大影响。孙语聪等从电商末端物流服务质量的五个维度分析农村消费者网购行为的影响因素，其研究发现消费者的满意度主要受电商末端物流的服务态度和费用经济等因素影响，从而间接影响消费者产生购买行为[2]。朱逸等研究认为物流配送效率、支付方式、好友推荐也是影响消费者网络购买行为的主要因素[3]。

有些研究者基于网络消费的有用性、方便性、安全性等核心要点研究消费者的购买行为。孙杰(2018)研究认为，网络消费的方便性和安全性是通过影响消费者的态度间接影响消费者的网络购买行为，其网购的有用性直接影响网络行为的发生[4]。武杨等基于技术接受模型的核心因素构建研究模型，认为网购感知有用性、易用性以及对电子商务平台的使用态度均对消费者网购行为产生明显影响[5]。

有些研究者从网站建设、商品质量、网站质量等方面研究消费者的网络购买行为。Kwanho Kim研究认为网上商城提供的商品信息丰富度对消费者网络购买行为有明显影响[6]。孙永波基于问卷调查和层次分析法，研究认为网店信誉和商品性价比是影响消费者网络购买行为的关键因素[7]。宗平等研究发现网店的服务态度对消费者的网络购买行为有直接的影响[8]。

近几年，有的研究者对不同地区消费者的网购行为差异化进行研究。孙飞认为，不同地区的经济发展水平、网络基础设施、人均收入等导致不同区域的消费者网络购物行为产生差异[9]。李兰君研究认为，同区域女性网络购物差异主要表现在购物时长和购物花费方面[10]。

在网络购物行为方面的研究，一些研究者把消费者的网络购买态度作为切入点，认为消费者的网络购买态度是影响消费者网购行为产生的主要因素。李文瑛认为，消费者的网络消费行为产生主要是消费者的心理接受和信任程度共同作用的结果[11]。

已有研究网络购物行为的文献主要从单一视角(情感、心理认知、消费者个人特征等)进行探索，以消费者心理和行为动机为综合研究视角的文献还比较缺乏。因此，本文以消费者心理和行为动机为综合视角实证分析消费者的网络购买行为，进而丰富网络购买行为方面的研究。相比已有研究，本文的主要贡献在于：一方面，以消费者的心理和行为动机为综合视角研究，基于S-O-R理论框架构建重大公共卫生事件突发期间消费者网购行为的理论模型；另一方面，引入网络消费焦虑作为调节变量，分析不同程度的网络消费焦虑对重大公共卫生事件突发时期消费者行为动机的影响作用，从而给相关企业提供参考价值。

三、研究设计

(一)理论基础

S-O-R理论是休斯顿和罗斯柴尔德于1977—1978年提出，S-O-R理论是指个人行为是由于外界环境的刺激，进而做出相应的行为反应。S-O-R理论不仅应用在消费行为学方面，在其它社会科学研究方面也被广泛使用。在消费者行为学研究中，个体的购买行为或购买意愿反应(Response)是刺激因素(Stimulus)和感知变量(Organism)共同作用的结果。

(二)理论模型构建

鉴于以往研究的不足，本文以个人心理和行为动机为综合视角，基于S-O-R理论构建消费者的行为研究模型。本文在S-O-R理论框架的基础上，将本文研究模型分为“刺激”“有机体”“反应”三个部分。其中消费者的个人内在需求和外在环境刺激归为刺激因素，中介变量网购动机作为有机体，网络购物行为作为反应因素。此外，本文还引入网络消费焦虑作为内外环境刺激因素和网购动机间的调节变量，具体研究模型如图1所示。

图1 基于S-O-R理论的消费者行为研究模型

(三)研究假设

根据马斯洛需求层次理论可知，个体处于不同背景时期的需求层次不同。因此突发重大公共卫生事件会引起消费者需求层次和行为的变化。其突发重大公共卫生事件会导致消费者需求层次的倒退，只有低层的消费需求。基于上述理论基础，本文提出以下研究假设：

H1：消费者的安全需求对网购动机有正向影响作用。

H2：消费者的生理需求对网购动机有正向影响作用。

网络消费方式的方便性和网络购买商品的性价比等优势，是吸引消费者选择网络购买的主要因素。基于此，本文提出如下假设：

H3：网购方便性对消费者的网购动机产生有正向影响作用。

H4：网购商品性价比对消费者的网购动机产生有正向影响作用。

H5：网购动机对消费者的网购意向具有正向影响作用。

根据以往学者研究成果可知，消费者的网购意向是直接影响网购行为发生的重要因素。因此本文在以往文献研究的基础上提出以下假设：

H6：消费者的网购意向对网购频率有正向影响作用。

H7：消费者的网购意向对网购消费结构有正向影响作用。

H8：消费者的网购意向对网购消费金额有正向影响作用。

H9：消费者的网购意向对网购订单数量有正向影响作用。

重大公共卫生事件突发期间会对消费者的心理产生不同程度的影响，使其对网购产生不同程度的心理焦虑。由于消费者网络消费焦虑程度的不同，其内外环境刺激因素和网络购买动机间的关系强度也会不同。因此本文提出以下假设：

H9a：网络消费焦虑对消费者的安全需求与网购动机的关系有积极调节作用。

H9b：网络消费焦虑对消费者的生理需求与网购动机的关系有积极调节作用。

H9c：网络消费焦虑对网购方便性和网购动机的关系有积极调节作用。

H9d：网络消费焦虑对网购商品性价比和网购动机的关系有积极调节作用。

四、实证分析

(一)问卷设计

本文设计的问卷主要包含三个部分：第一部分是消费者的基本信息：如性别、年龄、职业等。第二部分是利用李克特5级量表，测量消费者的安全需求、生理需求、网购方便性和网购商品性价比、网络消费焦虑、网购动机。第三部分是针对消费者的网络购买行为，分别对网购频率、网购消费水平、网购消费数量、网购消费结构等四个变量的测量。

(二)描述性统计分析

本文设计的问卷是利用问卷星平台进行线上发放，总共发放330份，回收有效问卷330份，回收率100%。删除没有网购经历的18份无效问卷，最终对312份问卷进行数据分析。样本特征描述如表1所示。在312个被调查样本中，女性190人，占样本总数比60.9%；19～30岁158人，占样本总数比50.6%；具有大学或研究生以上文化程度252人，占总数比80.8%。可见被访者多数为年轻消费者，有稳定的收入以及较高的文化水平，因此本次调查数据具有代表性以及可靠性。

表1 有效样本描述性统计

(三)信度效度检验

本文的问卷信度和效度检验主要是采用验证性因子分析法(CFA)进行测验。如表2所示的Cronbach’s α来反映问卷的信度，CR和AVE来验证问卷的收敛效度。根据表2的统计检验结果所示，各变量的Cronbach’s α值在0.799～0.924之间，均大于0.7，各变量的CR值在0.810 4～0.924 8间，且大于0.7，表明问卷信度良好。表2中各变量的标准负荷值在0.731～0.959之间，均大于0.7，同时各变量的AVE值在0.573 6～0.804 0之间，均高于0.5，说明问卷的收敛效度良好。

表2 信度和效度检验

根据表3所示的区分效度可以看出，各变量对角线上的AVE平方根值均比各变量与其他变量的相关系数值大。其各变量间的AVE平方根值均大于各变量与其他变量间的相关系数，则表明各变量的区分效度良好[12]。

表3 区分效度

(四)结构模型分析

本文利用结构方程模型软件AMOS，基于极大似然估计法的原理，对构建的理论模型进行验证(如图2所示)。本文的模型拟合度检验结果如表4，从表4的检验结果可知，各指标测量值均在可接受数值范围内，表明本文构建的理论模型拟合度良好。

图2 结构方程路径分析系数

表4 模型拟合度检验表

(五)研究假设检验

本文运用结构方程模型对各变量间路径进行分析，分析结果如表5所示。从表5可以看出，各变量间均存在显著性相关，则表明以上提出假设成立。

表5 假设检验

(六)调节作用

重大公共卫生事件突发引起的消费者网络消费焦虑可能对安全需求与网购动机之间的路径、生理需求与网购动机间的路径、网购方便性与网购动机间的路径、网购商品性价比与网购动机间的路径具有调节作用。为了检验网络消费焦虑的调节作用，本文将研究样本分为两组：一组是高度网络消费焦虑的消费者(148个样本)，另一组是低度网络消费焦虑的消费者(164个样本)。对两组样本分别计算因变量网购动机对自变量(安全需求、生理需求、网购方便性、网购商品性价比)的回归以及交互项(自变量与网络消费焦虑)的回归进行比较，其回归模型的总体如表6所示，对于这四个自变量来说，网络消费焦虑对安全需求与网购动机间的路径和生理需求与网购动机间的路径没有显著调节作用，则假设H9a、H9b不成立；网络消费焦虑对网购方便性与网购动机间的路径和网购商品性价比与网购动机间的路径具有显著的调节效应，则假设H9c、H9d成立。

表6 调节效应结果

如表7所示网购方便性和网购商品性价比的回归系数可以看出,低度网络消费焦虑的消费者比高度网络消费焦虑的消费者网购动机更大。在网购方便性(或网购商品性价比)水平较低的情况下，高度网络消费焦虑的消费者比低度网络消费焦虑的消费者网购动机低，但当网购方便性(或网购商品性价比)水平超过某一特定值(两条直线的交点)后，高度网络消费焦虑的消费者比低度网络消费焦虑的消费者的网购动机大，其呈现逐步变大趋势，如图3、图4所示。

表7 各自变量的回归系数

图3 网络消费焦虑对网购方便性的调节作用

图4 网络消费焦虑对网购商品性价比的调节作用

五、结论与展望

(一)研究结论

本文研究了突发重大公共卫生事件对消费者网络购买行为的影响。本研究利用结构方程模型软件对312名消费者的网络购买行为数据进行实证分析，其实证分析路径系数结果如表5所示。本文根据数据分析得出以下研究结论。

(1)突发重大公共卫生事件时期，消费者的网购动机主要受个人的安全需求影响，其影响路径系数为0.137。根据收集数据分析得出，重大公共卫生事件突发时期，消费者外出活动减少以及网购主要购买医药、口罩、消毒用品等防疫日用品。由此可知重大公共卫生事件的突发，导致消费者的需求层次倒退，安全需求地位上升。随着消费者安全需求层次的上升，会更容易刺激消费者产生网购动机，从而形成一系列网购行为决策。为了解决消费者对防疫日用品和自身健康防范的安全需求，各大电子商务企业应加大商品供货力度，加强管控各大电子商务企业商品的质量检测力度，同时严惩售假卖高价的行为，保障消费者权益。

(2)消费者的生理需求对网购动机有重大的积极影响，影响路径系数为0.486，其消费者的生理需求是影响网购动机的第一重要因素。通过对比分析重大公共卫生事件突发前后312名消费者的网购行为，可知重大公共卫生事件突发时期消费者屯粮行为明显，其出现大量在网上疯抢蔬菜、水果、大米等食物行为。因此，突发重大公共卫生事件阶段，消费者的浅层生理需求地位上升。所以，为了更好地满足消费者的生理需求，各大电子商务企业应保证商品的供货力度以及配送服务。此外，各大电子商务企业在保证基本的服务基础上，做好店铺售后服务，以此刺激消费者产生网购行为。

(3)网购的方便性对刺激消费者产生网购动机有重要的影响，路径系数为0.125。重大公共卫生事件突发时期，电子商务企业提供的商品展示、信息质量的披露、交易过程的简捷等方便性，刺激消费者的网购动机。这表明，电子商务企业商品信息质量披露越真实、商品展示越丰富，交易过程的透明化等优势，能更加促使消费者产生购买行为和欲望。

(4)网购商品性价比是影响消费者产生网购动机的第二重要因素，其影响路径系数为0.200。由于电子商务企业的价格低、优惠力度大、售前售中售后服务是消费者选择网购的主要影响因素。所以，电子商务企业应持续保持价格优势、提高商品的性价比、做好销售三阶段服务工作。同时借助直播平台打开店铺商品销路。

(5)消费者的网购意向是在个体网购动机的影响下产生，其两者间影响路径系数为0.793。这验证了本文的理论假设正确，动机是产生行为的前因。此外，本文通过研究发现，突发重大公共卫生事件时期消费者的不同程度网络消费焦虑对网购动机和其前因(网购方便性、网购商品性价比)变量之间的关系具有显著调节作用。因此，重大公共卫生事件突发时期，电子商务企业的售前售中售后服务很重要，其服务是增加消费者网购动机的影响因素。

(6)消费者的网购意向对其网购金额、数量、消费结构、频率有显著的影响，其路径系数分别为0.374、0.394、0.146、0.123，这验证了以往消费者行为的研究。本文研究还发现，突发重大公共卫生事件时期，消费者的消费金额、数量、结构呈下降趋势。这表明，突发重大公共卫生事件阶段，各大电商企业的经济持续呈现萎缩状态。因此，电子商务企业应抓住机遇迎接挑战，通过“社交+电商”模式、促销、拼团等手段刺激消费者的网购动机和意向，从而形成网购决策。

(二)研究启示及展望

本文通过对312名消费者网购行为实证分析，其研究结果表明重大公共卫生事件突发时期，消费者的网络购买行为是由消费者的安全需求、生理需求、网购优势(方便、性价比)、网购动机意向共同作用的结果。另外本研究还发现，在重大公共卫生事件突发时期，消费者会有不同程度的网络消费焦虑，其焦虑对网购方便性与网购动机、网购商品性价比与网购动机之间的关系有显著调节作用。

基于以上结论，得到以下启示：

第一，电商企业应完善重大公共卫生事件突发的应急方案，重视消费者需求。

第二，加强销售三阶段服务工作，提高网络销售商品性价比，缓解消费者的网络消费焦虑。

第三，电商企业在持续凸显企业优势的同时，加强应急预警物流供应链建设。

本文的研究样本主要通过线上数据收集，存在一定局限，所以研究结论的效力可能不足。此外，本文研究消费者网购行为动机的维度选择主要从内外环境刺激两方面因素考虑，后续研究还需综合考虑各种影响因素，进入深入研究。