现代广告海报设计中的文化表现探究

张珺

摘 要：文章针对我国现代广告设计的表现元素展开研究，分析了当代国际风格样式的潮流下，中国文化所体现的民族文化特色，并针对传统的表现方式，结合时代的需求予以创新，以促进我国传统文化符号在当代海报设计中的应用。

关键词：现代广告;海报设计;文化表现

海报是广告体现产品风格、宣传精神文化的重要介质，在视觉效应传递思维信息的21世纪，我国的广告海报设计偏于西方化，缺乏本土创新力。要想建立一个创新的文化构建模式，积极发扬民主个性和精神，我们的海报设计就应当走出依托于西方版式的环境，根植于民族文化传承的背景，不断借鉴中国传统，体现中国的时代感，最终将中国特色化的广告元素推广到国际市场中。

一、广告海报中设计的文化元素

分析中国元素的特点，其在整个广告设计中多体现了“含蓄”风格，在传统的文化立场上，不损害和改变事物的本质，以一种原汁原味、简单、凸显韵味的方式来表达风格。例如在很多中国化的广告设计中多有这种类型的构图，曲径通幽处漏出一小面酒旗，远处河岸上停留着一只小船，这种宁静祥和的意境美没有多加赘述或解释事物本质，而是通过简单的意境营造让观众感受到了该海报体现的韵味。

对比现代海报中的解释、神经刺激、视觉刺激，中国元素设计更为舒缓。随着我国加入世界贸易组织，西方国际化的广告表现方式逐渐渗入我国，国内的广告设计也开始采用泛滥式的平面语言，导致我国广告平面设计变得“花枝招展”，缺乏内涵。

（一）绘画

我国有上千年的文化历史，作为一个东方文明古国，在形成经济、人文、历史、教育综合发展的国家背后，蕴含着多种非物质文化遗产。平面设计立足于多种文化，如我国的水墨画、年画、剪纸等。这些艺术中蕴含着丰厚的民族文化和精神气节，是用之不尽的文化资源。通过借助绘画艺术深度挖掘并传承文化资源和图像内容，并将其科学运用到现代平面设计中，无疑是中国文化内涵表现的艺术化改革。

（二）图形

我国当代的广告海报设计中，大量优秀的作品都离不开对中国文化的积极探索。平面设计师结合自己的人生经历，可以精准把握图形的深刻内容，并将其和现代设计元素相结合，给予其新的生命力和时代感。这种设计方式符合现代人的审美价值需求，在整个设计中要注意视觉中心的运用，并运用写、绘、印、刻等方式营造出多种传达信息和时代意蕴的历史图形印记。例如在当代我国很多设计师将著名的图形海报艺术和平面艺术结合在一起，展现出与众不同的文化意蕴，这种直观且高效的表现方式有力创新了我国的平面海报设计，也全面展现了我国文化元素的多元化和深度化。

（三）色彩

色彩是平面设计中重要的视觉元素，也是完成画面信息传输的直接连接点。针对现代平面设计的几点要素来看，我国传统的民间美术作品具有极高的对比度，如水墨画的黑白双生，同時也具有色彩丰富的绘画作品。且中国的色彩具有极强的象征意义，如黄与皇同音，黄色在古代也是皇家的专属色彩;红色代表着生机和热情，也是中国文化的重要代表色彩。对此，设计人员在运用色彩的时候要结合中国特殊的历史背景和人文精神，积极探索中国风情和民族特色，最终创造出具有中国个性化历史特点以及现代化人文精神的作品。

（四）意蕴

我国也有很大一批艺术家坚持中国文化传承，以简单、概括性的表达方式不断提升和创新中国的海报文化。尽管在国际化的设计风格影响下，不少企业转型商业风格，但其积极研究中国文化表现的形式，也在积极探索和创新尝试，希望通过更多可行的方式来打造出抽象、精炼、富有生机的画面，以此来增强视觉的新鲜感和趣味性。例如我国平面设计中多采用意境美的方式，采用虚实相生的构图方式进行留白，以此来增加视觉表现力，最终让欣赏者从内心认可广告艺术。

二、中国现代海报平面设计中的文化表现

（一）公益宣传

我国海报中的文化表现多体现在文化传承和公益宣传方面。我国经济市场在西方资本竞争下呈现出多元化的表达方式，企业更注重广告的倾向性和引导性，缺乏对其内涵的升华。公益广告和教育文化宣传领域不需要依托于资本市场，且需要结合文化精神内涵表达和传承出特殊的精神引导理念，如人类生存、爱国爱民、文化传承等主题。借助现代化的文化宣传方式，利用宣传社会风尚和美德题材的内容，可以形成一种规模化的视觉效应，让主体完成多层次的表达，这一主题引导运用和建设一方面丰富了视觉表达，另一方面实现了中华文明的延续。

（二）精神体现

中国历史文化源远流长，既有老庄的随性潇洒，也有儒家的中庸平衡。在设计中，很多设计人员将特定的历史风格和产品、海报所需要体现的内涵连接在一起，给人一种蜻蜓点水的启迪。例如我国著名艺术家靳埭强的招贴设计多采用水墨表达的方式，将中国传统的和谐之美和现代设计内容连接在一起，通过大面积的留白和造型，采用点、线、面构置绘图方式帮助人们对作品有更深的理解。

（三）文化内涵

中国有数不胜数的非物质文化遗产，这些内容中含有丰富的文化内涵，且很多受到儒家思想文化的影响，体现着和谐、创新和中庸之美。在强调艺术美的同时，中国绘画艺术多借鉴了以物取象、造景生情等，创造出越来越多的富有精神意蕴和艺术内涵的作品。

（四）配色造型

在设计中，传统中国文化艺术中有很多值得借鉴的艺术因素，如青瓷的构图和色韵值得玩味，水墨的晕染和色彩的铺张也有较大的内驱力。在整个设计中，颜色和空间是成反比的关系，在平面空间上，色彩占据的空间越大，留白的空间就越小，通过协调色彩和空间的关系，可以让色彩改变传统的平面依托形式，帮助平面打造一个虚拟的第三空间，如营造出立体形象等。值得注意的是，色彩的搭配注重色彩的色相和色彩之间的对比性，尽管每一种色彩都可以和白色的空间进行对比，但是色彩不应当太明显，不然会让整个画面失去协调性。

（五）文字构造

书法创作过程是由无形质落实到有形质的活动过程。李英伟先生创作的“晋商大院”系列海报巧妙地运用了书法笔画的视觉表现，将其巧妙组合，构成一幅富有节奏变化、视觉冲击的海报作品。根据不同字体的笔画和错落有致的排列，不仅将晋商大院的典型特点生动地展现出来，同时白纸黑字的强烈对比也传达出一种地域文化的厚重感与凝重感。在现代海报的设计中，书法元素恰似古与今对话的桥梁，传承这样的历史经典，通过设计构思完成一次古与今的对话，能够引发大家对于本土文化的关注，促使中国传统元素真正地在本土现代设计中开花结果。

三、结语

随着我国文化的不断改革和建设，我国文化建设和海报广告内容都面临着新的挑战。在国际化的浪潮下，中国文化为主的文化表现形式需要一条新的发展出路，以此来为坚守中国艺术文化的设计师注入一剂强心剂。目前，以民族文化为基础的广告海报设计师要以我国传统文化为基础，积极学习和借鉴西方设计文化和设计理念，在尊重西方设计文化的同时，挖掘自身的民族个性和文化内涵，以此来延续中国文化内容，让我国的广告海报设计迸发出更强大的生命力。

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作者单位：

太原幼儿师范高等专科学校