品牌命名与语言文字规范

侯瑞芬

摘 要 遵守并执行语言文字规范文件是每个人应尽的责任，品牌命名传播性很强，更应该遵守并执行语言文字规范标准。而规范地使用语言文字，不仅有利于语言的健康发展，也有利于品牌的传播。另一方面，通用性和理据性在异形词规范中起着举足轻重的作用，决定着规范的效果，符合通用性和理据性的规范就容易有好的效果。

关键词 品牌命名 語言文字规范 通用性原则 理据性原则

品牌命名是品牌形象的重要组成部分，对品牌的发展有着巨大的影响。品牌名的商业功能毋庸置疑，正如徐国庆（1993）指出的：“一个响亮的品名和企业名在商品经济活动中会直接决定消费者的购买行为的实施，就像一个有巨大吸引力的广告，在商品的促销作用上具有无法估量的重大作用。”我们知道，好的品牌命名是通过语言承载的，但是人们通常只是重视品牌命名所代表的意义，却容易忽视品牌命名的语言文字规范问题。

《企业名称登记管理实施办法》第二章第8条规定：“企业名称应当使用符合国家规范的汉字，不得使用汉语拼音字母、阿拉伯数字。”符合语言文字规范是企业和品牌命名最基本的要求，也是保障品牌顺利发展的前提条件。我们将以“哒哒英语”和“马蜂窝旅行网”为例，分析品牌命名的语言文字规范问题，探讨语言文字规范对品牌命名的影响。

一、 品牌命名对语言文字规范的落实

品牌名通常具有较大的传播性。使用不规范的品牌名会对大众造成误导，所以品牌命名应该遵守国家语言文字规范。但实际生活中不符合语言文字规范的品牌名仍然存在，这种情况不利于语言文字规范工作，应该引起我们的重视。分析这些不规范品牌名出现的原因并有针对性地进行规范性引导，是语言文字规范工作的重要内容。

（一） “哒哒英语”的命名

“哒哒英语”创立于2013年，是一家专注于青少儿英语学习的在线教育平台。“哒哒英语”最初品牌名称为“DaDaABC”，2018年变更为“DaDa”。“哒哒英语”的创始人在接受网易教育频道采访时表示：“‘DaDa代表着所有人在婴儿时期学会说话时讲出的第一个词，也预示着语言和其他科目学习的起点。”这种寓意是非常美好的，但是把“DaDa”对应的词形定为“哒哒”却与国家语言文字规范相矛盾。

中国版协校对研究委员会、中国语文报刊协会、国家语言文字委员会异形词研究课题组、《咬文嚼字》编委会四家单位整理的《264组异形词整理表》（草案）被视为异形词的行业规范，从2004年1月起开始试用。“嗒嗒—哒哒”是其中的一组异形词，“嗒嗒”为推荐词形，“哒哒”为非推荐词形。也就是说，“哒哒英语”使用了非推荐词形，不符合语言文字规范。不仅如此，在“哒哒英语”的各种宣传片和相关新闻中，“哒哒”都读“dádá”，但实际上“哒”只有一个读音“dā”。《现代汉语词典》（以下简称《现汉》）第7版是这样处理的：

哒（噠） dā同“嗒”（dā）。

嗒 dā拟声形容马蹄、机枪等的声音： ～～的马蹄声|机枪～～地响着。

也就是说，品牌名称“哒哒英语”不仅使用了不规范的词形，读音也是不规范的。

（二） “马蜂窝旅行网”的命名

“马蜂窝旅行网”是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，曾用“蚂蜂窝旅行网”为品牌名，这里的“马蜂”和“蚂蜂”也是一组异形词。中华人民共和国教育部、国家语言文字委员会于2001年12月19日发布的《第一批异形词整理表》（以下简称《一异表》）已经规定“马蜂”为推荐词形，“蚂蜂”为非推荐词形。《现汉》第7版是这样处理的：

蚂蜂 mǎfēnɡ见867页【马蜂】。

马蜂 （蚂蜂）mǎfēnɡ名胡蜂的通称。

胡蜂 húfēnɡ名昆虫，头胸部褐色，有黄色斑纹，腹部深黄色，中间有黑褐色横纹。尾部有毒刺，能蜇人。以花蜜和虫类为食物。通称马蜂。

也就是说，从表面上看，“蚂蜂窝旅行网”使用了非推荐词形，是一种不规范用法。但与“哒哒”不同的是，“蚂蜂窝旅行网”的不规范用法其实是一个巧合，并非真正的不规范。这里的“蚂蜂”是指“蚂蚁”和“蜜蜂”。人们通常认为，蚂蚁、蜜蜂是团结无私、相互协作、共同分享的两种小动物。网站创始人起这样一个名字，是希望网站就像它的名字，成为很多蚂蚁和蜜蜂的集合，大家一起分享旅行的信息，一起体验旅游的美好，让网站成为旅行者温暖的窝。但是，很多人不了解网站这一命名的由来和寓意，误以为这里的“蚂蜂”是昆虫“马蜂”的不规范形式，因为昆虫“马蜂”对应的非推荐词形正好也是“蚂蜂”。所以在实际生活中，人们经常会把网站的名字“蚂蜂窝旅行网”错写成“马蜂窝旅行网”，造成很多不便。

为了避免大家误会，2018年2月6日，网站忍痛放弃了使用了7年之久的“蚂蜂窝旅行网”，更名为“马蜂窝旅行网”。网站的公开信这样写道：“遵循中华传统伟大的文字之美，着眼于更清晰的认知、更少的歧义和更长远的未来，我们决定将‘蚂变更为‘马。”他们“相信快递小哥和出租车师傅再也不会叫错我们的名字，我们也不用再纠正大家误写的‘错别字了。”

应该说，“蚂蜂窝旅行网”本来并不是非规范用法，但是为了避免人们的误会，网站仍然选择了更名，这是对国家语言文字规范的主动遵守。

二、 “嗒嗒—哒哒”和“马蜂—蚂蜂”的使用情况分析

同样是品牌名，一个使用了非推荐词形和非规范读音，而另一个虽然不是真正的非规范用法，但仍然选择了更名，以保持和国家语言文字规范的一致。造成这种差异的原因除了和企业的语言文字规范意识强弱不同有关外，可能也与我们对这两组异形词的规范工作本身有关。品牌的语言使用情况受到社会整体语言环境的影响，品牌命名与人们语言使用习惯是密不可分的。这里我们将利用“《人民日报》图文数据库（1946—2019）”（以下简称《人民日报》）对这两组异形词的使用情况进行调查，分析两个品牌名使用的整体语言环境。

（一） “嗒嗒—哒哒”的使用情况调查

我们对《人民日报》中“嗒嗒—哒哒”的使用情况进行了调查，发现非推荐词形“哒哒”的使用频次远远高于推荐词形“嗒嗒”的使用频次，它们的倍比[1]关系如图1所示：

可以看到，在2004年《264组异形词整理表》（草案）发布之前，非推荐词形“哒哒”的使用频次是推荐词形“嗒嗒”使用频次的两倍甚至更多，最多的時候达到了“嗒嗒”使用频次的13倍，即使在《264组异形词整理表》（草案）出台之后，非推荐词形“哒哒”和推荐词形“嗒嗒”的使用频次也一直处于势均力敌、不相上下的状态。也就是说，从2004年开始，虽然经历了十几年的规范工作，但对这一组异形词的规范效果并不尽如人意。

虽然“哒哒”是非推荐词形，但在语言实际使用中长期占据优势地位，“哒哒英语”使用非推荐词形“哒哒”也是在这样的背景下发生的。我们不能单纯地苛责一个品牌没有足够的语言规范意识，而是应该更多地去思考造成这种使用失范的原因。

（二） “马蜂—蚂蜂”的使用情况调查

我们同样对《人民日报》中“马蜂—蚂蜂”的使用情况进行了调查，发现与“嗒嗒—哒哒”的情况不同，推荐词形“马蜂”的使用频次远远高于非推荐词形“蚂蜂”的使用频次，它们的倍比关系如图2所示：

可以看到，在2002年《一异表》试行之前，除个别年份外，“马蜂”都处于优势地位，在《一异表》试行之后，这种优势地位进一步得到了增强。它们的具体使用频次能帮我们更好地看到这一点：

《一异表》于2002年3月开始试行。2002年1月20日，《人民日报》教科文专页全文刊载了《一异表》，其中就有“马蜂—蚂蜂”这组异形词。在这之后，《人民日报》就没再出现过“蚂蜂”这个非推荐词形，它逐渐淡出了人们的视线，慢慢消失了。也正因如此，“蚂蜂窝旅行网”才忽视了这个命名存在的问题。2011年“蚂蜂窝旅行网”开始公司化运营后，“蚂蜂”这个词以另一种意义出现在大众视野中，这之后出现的“蚂蜂”都是与该网站相关的。如果人们了解网站命名的含义，那么，这里的“蚂蜂”和“马蜂”表示的意义不同，可以看作不同的词，但是，由于大部分人并不知道这一点，所以误以为这里的“蚂蜂”就是“马蜂”，“蚂蜂窝”就是“马蜂的窝”，这就在一定程度上造成了非推荐词形的重新启用。而且，由于“马蜂”作为一种昆虫，在新闻媒体中的使用频次不高，而“蚂蜂”所依附的“蚂蜂窝旅行网”却更有宣传推广需求和新闻传播价值，所以“蚂蜂”和“马蜂”使用频次的差距缩小，在2012年“蚂蜂”的使用频次甚至一度超过了“马蜂”。

如果“马蜂”和“蚂蜂”使用频次的差距不断缩小，而“蚂蜂窝旅行网”的影响越来越大，那么或许有一天词典中“蚂蜂”的释义会增加“蚂蚁和蜜蜂的合称”这样一个义项，而不仅仅是作为“马蜂”的异形词出现。然而，语言的发展往往并不按照我们的预期进行，“蚂蜂”使用频次增长的前提在2018年消失了。这一年，“蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅行网”。这样，因“蚂蜂窝旅行网”而引起的“蚂蜂”的重新启用也就此终止。

应该说，我们对这组异形词的规范工作是相当成功的。也正是因为这样，“蚂蜂窝旅行网”才会主动更名，跟国家语言文字规范保持一致，这种选择同样受到整个社会的语言使用环境的影响，而这种对国家语言文字规范的主动遵守又进一步稳固了语言文字规范的成果。

三、 语言文字实践是语言文字规范的基础

“嗒嗒—哒哒”的规范效果不明显甚至没有效果，而“马蜂—蚂蜂”的规范效果却十分明显，这应该与我们对这个两组异形词的规范方法有关。以下我们分析造成这两组异形词不同规范效果的原因，检视语言文字规范工作的得失。

异形词研究课题组（2002）指出，“整理异形词必须全面考虑、统筹兼顾。既立足于现实，又尊重历史;既充分注意语言的系统性，又承认发展演变中的特殊情况”。课题组提出了整理异形词的三个主要原则，即通用性原则、理据性原则和系统性原则。通用性原则是指“根据科学的词频统计和社会调查，选取公众目前普遍使用的词形作为推荐词形”。理据性原则是指“从词语发展的理据性角度推荐一种较为合理的词形，以便于理解词义和方便使用”。系统性原则是指“在整理异形词时要考虑同语素系列用字的一致性”。课题组把通用性原则作为整理异形词的首要原则，并认为“这是由语言的约定俗成的社会属性所决定的”。《264组异形词整理表》的说明中提到，264组异形词是“沿用整理《第一批异形词整理表》的方针、原则和方法，从通行辞书认定的异形词中抽选出一批群众较常使用、取舍倾向明显的”整理而成的，也就是说，通用性原则、理据性原则和系统性原则同样适用264组异形词。

晁继周（2004）指出，“在不同类型异形词的整理中，这三项原则所起的作用不完全一样”。我们认为，“嗒嗒—哒哒”和“马蜂—蚂蜂”之所以表现出不同的规范效果，与我们对这两组异形词进行规范时通用性原则和理据性原则的执行情况有关。

（一） 从“嗒嗒—哒哒”看异形词规范的通用性原则和理据性原则

“嗒嗒—哒哒”规范的效果不明显首先与理据性原则有直接的关系。从理据性原则来看，“嗒嗒”和“哒哒”都是拟声词，而“拟声词”本身是没有意义的，只用来模拟声音，所以字的意义对字形选择没有参照性，人们在选择的时候就只关注字音，这就可能导致词形缺少很强的理据性，也就不容易固定。

晁继周（2004）认为，“通用性原则，在处理多音节单纯词的异形词时，起着决定性作用”。拟声词这类多音节单纯词确定哪个写法为规范词形，“本是无可无不可的”，应该“主要根据大多数人的书写习惯。在这里，科学的使用频率统计是最重要的依据”。而“嗒嗒—哒哒”这组异形词规范不成功，最主要的原因也正是因为对它的规范违背了通用性原则。前面我们已经指出，在规范出台之前，“哒哒”的使用频次远远高于“嗒嗒”，但是，规范把“嗒嗒”规定为规范词形，这与之前的社会使用习惯不一致，与通用性原则相悖。

“嗒嗒—哒哒”本身没有意义，缺乏理据性，对它的规范又违背了通用性原则，所以规范效果不好也是自然的。

（二） 从“马蜂—蚂蜂”看异形词规范的通用性原则和理据性原则

“马蜂—蚂蜂”规范的成功同样与通用性原则和理据性原则有直接的关系。异形词研究课题组（2002）主要根据通用性原则将“马蜂”作为推荐词形。他们用《人民日报》1995—2000年全部作品作为语料对异形词进行词频统计和分析，根据他们的词频统计结果，“马蜂”为10例，“蚂蜂”为2例，“马蜂”的通用性较强，因此将“马蜂”确定为推荐词形。我们前面也已经说明，在2002年之前，“马蜂”和“蚂蜂”都在使用，但“马蜂”的使用频次明显高于“蚂蜂”。因此，《一异表》将“马蜂”作为推荐词形，符合通用性原则。

“马蜂—蚂蜂”的处理同样符合理据性原则。这里的“马”是“大”的意思，“马蜂”从字面上看就是“大的蜂”，因其“体大身长”而得名。除“马蜂”之外，还有一些合成词中的“马”表示“大”，如：“马勺”：

马勺 mǎsháo 名盛粥或盛饭用的大勺，多用木头制成。（《现汉》第7版）

“马勺”的释义突出了它“大”的特点。需要注意的是，这里的“大”是相对而言的，而不是绝对的，“马勺”是在勺类用具中较大的一种，“马蜂”是在蜂类昆虫中较大的一种。

“马蜂—蚂蜂”的处理既尊重语言使用的客观实际，符合通用性原则，又照顾到了构成语素的意义，符合理据性原则，因此更容易被人们所接受，规范的效果也十分理想。

（三） “嗒嗒—哒哒”和“马蜂—蚂蜂”对语言文字规范的启示

通过对“嗒嗒—哒哒”和“马蜂—蚂蜂”这两组异形词规范的分析，我们发现，通用性和理据性在异形词规范中起着举足轻重的作用，决定着规范的效果。符合通用性和理据性的规范就容易有好的效果，否则，规范的难度就会比较大。因此规范的制定应该非常慎重，需要广泛调查、深入分析，多方征求意见，这样才能使规范的制定更为科学，规范的作用也更为明显。而好的规范效果又会进一步巩固规范词形的地位，逐渐淘汰不规范词形，形成良性循环。反之，如果规范制定得不合适，不但起不到规范作用，还会进一步造成使用的混乱。

陈章太（1996）指出，“普通话词汇规范（包括规范工作）的原则应当是‘约定俗成、逐渐规范”，为了更有效地贯彻这个原则，应该“宽容对待”“重视动态”。这同样适用于异形词规范工作，对于一些倾向性不明显的异形词，可以先观察，等时机合适再去规范，不轻易下结论，更不人为去硬性规定。有时候，欲速则不达，快就是慢。

四、 遵守并执行语言文字规范是每个人应尽的责任

遵守并执行语言文字规范是每个人应尽的责任，马蜂窝公司主动放弃自己命名的初衷而采用更符合社会习惯的名字，虽然会有些不舍，却是一种明智的选择。这种对语言文字规范的主动遵守和执行值得我们肯定。使用“马蜂”之后，避免了歧义，减少了人们的困惑，通俗易懂的名称也更容易推广。

对“马蜂窝旅行网”的更名事件，用户一边倒地支持，而且表示非常佩服网站的这种勇气。我们可以看看用户在网站更名声明后的留言：

“经常给小伙伴们安利咱们的窝，确实之前都得解释每一个字是什么，以后就简单了，就是马蜂窝的马蜂窝。”

“之前给人安利这个软件，经常会被叫蚂蚁窝，现在终于摆脱了这种尴尬。”

“曾几何时，每次输入mafengwo的时候，因为习惯了“连打”，输入法老是不争气地打出马蜂窝三字，而自己依然倔强要筛选出蚂蜂窝三字，因为我知道，之所以用“蚂”字，代表了蚂蜂团结协作的精神，现如今从“蚂”到“马”，文字变美，歧义少了，我相信精神一直没变。”

“记得曾经好多次纠正别人写对‘蚂蜂窝，还是现在改名‘马蜂窝。不管你姓什么，你都一直是那个保管我们美好旅行回忆的家。”

“三个反应。一是我爸终于能打对这个词，二是为小蚂默哀，三是这个决定充满勇气，为你们点赞。”

“马蜂窝旅行网”之所以能这么做，也是语言文字规范引导的结果，是国家语言文字规范的社会效应的体现。公众媒体和辞书是执行规范的主要载体，2002年3月《一异表》试行后，媒体中都已经开始使用推荐词形“马蜂”而放弃非推荐词形“蚂蜂”，词典中也对二者的关系做了明确的说明，引导人们正确使用。在这样的引导下，人们自然会主动选择推荐字词形。当看到“蚂蜂窝旅行网”的“蚂蜂”这个非推荐词形后，人们的第一感觉是用错了。这种误解会给公司带来很多不便，不利于公司业务的推广和开展。我们个人使用生僻字名字，也同样会在生活中遇到很多不必要的麻烦，这是同样的道理。语言规范政策和规范使用语言是互相制约，也是互相促进的，而规范地使用语言文字，不仅有利于语言的健康发展，也将为我们的生活带来便利。

品牌命名不仅是个人行为，它具有社会性，传播性很强。公司品牌名称是要在社会上使用的，因此，品牌命名应该考虑社会方便，没有歧义，易读易记。但更重要的是，品牌命名应该服从社会习惯和规范，当然也包括语言文字规范，而遵守并执行语言文字规范标准也有利于品牌的推广和传播，使品牌从中受益。

附 注

[1]倍比为两个词的频次比值，计算方法参见饶高琦（2016）论文。圖中倍比值为非推荐词形“哒哒”词频和推荐词形“嗒嗒”词频的比值。在实际计算时，为防止计算时出现分母为0的情况，采用了加一平滑，即计算时为词频先加1再运算。倍比值大于1，说明分子词的使用优于分母词的使用，值越大，优势越明显。倍比值小于1，说明分子词的使用劣于分母词的使用，值越接近0，劣势越明显。倍比值等于1，说明分子词和分母词的频次相等。

[2]图中倍比值为推荐词形“马蜂”的词频和非推荐词形“蚂蜂”的比值，在实际计算中同样采用了加一平滑。

参考文献

1. 晁继周.论异形词整理的原则.中国语文，2004（1）.

2. 陈章太.普通话词汇规范问题.中国语文，1996（3）.

3. 马蜂窝旅游网.为你而变——马蜂窝更名.http：∥www.mafengwo.cn/i/8388838.html.

4. 饶高琦.基于计算方法的语言规范效力检测初探——以异形词整理工作为例.语言战略研究，2016（6）.

5. 网易教育.从“DaDaABC”到“DaDa”： 哒哒英语正式更名.http：∥edu.163.com/18/0601/09/DJ74PJVV0029985J.html.

6. 徐国庆.品名、企业名对专名的移用及其规范问题.语言文字应用，1993（2）.

7. 异形词研究课题组.第一批异形词整理表说明.北京： 语文出版社，2002.

8. 中国版协校对研究委员会等.关于试用新整理264组异形词规范词形的建议.咬文嚼字，2003（11）.

9. 中国科学院语言研究所词典编辑室编.现代汉语词典（试印本、第7版）.北京： 商务印书馆，1960，2016.

10. 中华人民共和国教育部，国家语言文字工作委员会.第一批异形词整理表.北京： 语文出版社，2013.

（中国社会科学院语言研究所/辞书编纂研究中心 北京 100732）

（责任编辑 马 沙）