从“四全媒体”看“宁波发布”政务双微的融合发展之路

文_王顺富

2019年伊始，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”这是习近平总书记首次提出“四全媒体”概念，对全媒体时代做了四个层次的阐释。

政务发布作为当前互联网三大发布主体（传统媒体、政务、自媒体）之一，已经积累了相当高的用户基数，在群众中具备了一定的公信力。鉴于政务发布内容的高门槛和行业性、地域性的特征，在未来一段时间内实现爆发式的粉丝增长或是“爆款”频出的难度相对较大。面对发展瓶颈，深入认识全媒体时代的传播格局，从“四全媒体”的内涵特征出发，做好融合发展的文章，是“宁波发布”政务双微实现高质量发展的关键所在。“宁波发布”要进一步做精内容，深耕用户和社群，提高粉丝黏度和品牌美誉度。现结合总书记“四全媒体”的表述，对“宁波发布”政务双微如何走融合发展之路，进行一些粗浅的分析，给出一些初步的建议。

一、立足全程媒体，改进“双微”发布流程

全程媒体，是一个事件从发生到结束，无时无刻不处在传播的链条中，或者说随时都可以变成一个公众信息。

过去的政务发布，为了追求信息的权威、准确，往往要等到事件告一段落，或是“盖棺定论”时再进行发布。在互联网时代，这样的做法虽然比较稳妥，但落在了事实的后面，也往往会让传言、谣言跑在了前面，一定程度上影响了党委政府的公信力。

微信公众号由于每日推送次数（“宁波发布”每日3次推送）以及推送后无法大幅修改正文（只能修改20字）等技术限制，在热点、突发舆情事件中，在保证信息权威的基础上，应该尽量讲求时效性，力争第一时间权威发布，定纷止争，有效引导舆论。同时，对于社会高度关注的突发事件或出台的新政，可以多次发布，从简单的信息告知，到内容解读、群众反响，在数天甚至同一天内连续推送，主动设置议题，引导舆论。如针对“市区国有划拨土地使用权补缴出让金标准调整”这一涉及广大市民切身利益，又容易引发争论的热点，不宜简单地推送一条市政府公告了事，而是应该根据舆情发展的各个关键节点，有针对性地发布信息，解疑释惑，安定人心。对此，“宁波发布”微信陆续推送了5篇文章：《“划拨转出让”补缴新旧政策有啥变化？这份解读帮你弄清楚》（单篇阅读量达到20万）《市民办理“划拨转出让”，这份提示要看看》《划拨补办出让过渡期最后25天！房子在这88个小区的，要抓紧了》《宁波“划拨转出让”业务进社区驻点服务》《注意！宁波个人住宅划拨补办业务今起有调整！》。既有政策解读，又有便民服务信息，有助于引导民生问题的解决。

在微博方面，相比微信的私密封闭性，微博更接近于一个公共舆论平台。官微发布灵活性较高，内容可长可短、可图文可视频，且不受条数限制，更能够时刻紧跟热点发展，“该出手时就出手”。目前，“宁波发布”的官方微博，在新闻发布会直播方面作出了一些探索，将信息量巨大的发布内容掰开揉碎推送给用户，取得了一定成效。今后与发布微信互相配合，及时将公众号内容转化为微博头条文章，或是便于阅读的图片形式，对涉及宁波的热门话题，热点事件加以实时跟踪、加强对谣言的及时澄清、对突发舆情的有效引导。除了自身原创内容，还可以和本地大V、宁波同城微博联盟建立起良好的沟通机制，通过大V、同城微博的转发接力、建立热门话题等方式，扩大转发、评论量，让正能量、好声音最大程度地传播到本地用户、全国用户甚至全球用户中去。

二、理解全息媒体，丰富“双微”呈现形式

全息媒体，是指传播的呈现形式愈加多元，可以包含图文、动漫、视频、游戏、AR等等，信息的呈现更为立体、更加走心。

通过不断探索，“宁波发布”双微在图文可视化呈现方面积累了一定经验，不乏好读又好看的精品，但总体上，在易读性、美观度上还有很大的提升空间。在文字内容中恰当地配以图片、图表、动图，不仅能提升用户在移动终端上的阅读体验，还可以起到硬新闻的“软化”作用。如一些时政会议新闻，涉及理论、政策，可以通过思维导图的方式，帮助用户加以理解；对于经济社会发展成就等数据较为密集的内容，通过饼状图、柱状图等，能有效删繁就简，帮助理解；对医保、社保、个税等一些关键词，可以用“图标化”“卡通化”的方式加以概括提炼，能够带来更好的用户体验。

在音视频运用方面，考虑到发布团队自身的采编力量有限，可以引入传统媒体系统内人才，部门、行业宣传片以及自媒体视频达人的原创资源。建议团队留意宁波本地的一些优秀视频资源，在把握导向的前提下，通过发布双微加以推送，与创作者实现共赢。类似“感动宁波”类型的好人好事的社会新闻，或市民街拍视频图像也是潜在的“爆款”来源，应当及时加以采集、加工，丰富发布的信息类型。此外，必须与当前热门平台同步协作、互推。宁波市人民政府新闻办推出的“宁波发布”已登陆抖音号，但是，限于人员力量，6个月来才推送了8条抖音视频，且内容多是宣传片，选题上比较单一。可以向浙江省人民政府新闻办公室推出的“美丽浙江”抖音号学习借鉴，更活泼、更具有抖音气质。不妨借助“美丽宁波”短视频征集大赛，在“宁波发布”抖音号上推送大赛获奖作品，同时双微同步推送推介，这将极大增加“宁波发布”的品牌知名度。

微信中的菜单栏和小程序应用功能，可以给用户在图文阅读之外带来互动性更强的体验。“宁波发布”在这一方面可以有一定作为。比如，在菜单栏或小程序里设置生活垃圾分类互动小游戏，既有趣味性又有知识性；也可以应时应景地推出春节宁波年俗、国庆出游照片征集等主题性互动小程序，在弘扬主旋律的同时，也进一步增强可玩性。还可以加入“布粉”的各类小福利，开通“积分商城”等，增强用户黏性。

三、发动全员媒体，扩大市民参与“双微”渠道路径

全员媒体，是互联网时代人人都有麦克风，一个手机就能构成一个传播平台。

“宁波发布”双微要取长补短，在用户“参与感”上做好做足文章。对社会关注、群众关心的民生工程、政策解读具有比较权威的话语权，是“宁波发布”的一大优势。通过留言互动，能够解疑释惑，拉近与网民的距离，充分吸收公众意见和建议，激发人民群众有序参与城市发展的主动性和责任感。如“划拨转让补缴”图文，留言中有许多咨询，小编对比较有代表性的问题作了梳理，转交部门作权威解答、解释，获得了网友的点赞。

不过，“宁波发布”双微的互动留言量不足是一个“老大难”问题。许多内容和形式非常优秀的推送文章，阅读量和留言评论量却非常不匹配。近几年，各地的政务双微纷纷在打造亲民人设、卖萌逗趣上下功夫，既有专业素养，又风趣诙谐，在一定程度上改变了以往政务发布呆板、僵硬的形象，收获了众多网友的点赞、转评。这一点，“宁波发布”可以学习借鉴。需提醒的是，官微不能把自己混同于普通网友，应该把握好发言的尺度，在放低姿态的同时，也要提高站位，避免轻浮油滑、庸俗化倾向。

一次良好的互动，不仅能增强用户对于发布者的好感，其本身也可以成为优质发布内容的一部分。对于一些市民关心的内容，如居家养老、垃圾分类、限制养犬等，市民和官方的良性互动对于完善政策法规、推进实施落地都具有重要意义。对于一些能引起自豪感、荣誉感的选题议题，如宁波名人、家乡美食美景等，“宁波发布”双微应该更好地发挥自身的桥梁纽带作用，通过开展互动讨论，收集民意，反映民声，让200万“布粉”都成为发布的记者、小编，集众人之智为我所用，在向党委政府提供决策参考的同时，给发布本身带来更多鲜活的素材。

四、注重全效媒体，加强“双微”发布效果监测评估

全效媒体，是媒体越来越分众化，用户画像越来越清晰，以往新闻传播只知道播出了、发行了，却不知道谁看了你的报道，反响怎样，这叫非全效传播，现在可以利用大数据清楚知道谁是你的受众，从而可以让传播更精准、更有效率。

大数据，包括微信清博指数在内，可以用来了解趋势，而点对点的沟通则可以感受用户痛点。建议“宁波发布”进一步优化发展用户，从而更好地把握用户的所思所想，让发布的内容更能够满足用户的需求。首先，对用户进行筛选，从已有的62万粉丝群体中选择忠实粉丝，在分类上可按照行业类别、年龄层、影响力大小等选出代表，也可在重大选题推出前后，寻找针对性强的粉丝代表。其次，在交流过程中，不局限于线上平台、互动留言，还可以定期召开小型交流会，听取用户代表的意见与建议，并把此类信息总结成为运营中的提升措施和改进方向。最后，可在一定程度上对代表个人或团队进行评价，对于贡献值大的，特聘为顾问或联动团队，在年度总结嘉奖中予以表彰，切实实施认同鼓励，共同打造优质政务服务平台。

此外，要主动适应微信自身平台局部功能设置的改变。微信的每一次改版，幅度都较大。比如，将图文聚合呈现为信息流，“宁波发布”能不能被用户置顶进头部号？这将很大程度上影响传播效果。

又比如，“点赞”功能取消，“好看”功能上线，对于“宁波发布”来说，同样值得认真研究。“好看”功能不是简单地把“点赞”换了一个名字，而是让优质内容在朋友圈里获得更高的呈现机会（在“看一看”中加以推荐）。这一改变在某种程度上颠覆了微信的“玩法”，给发布内容的传播开辟了一个新窗口。特别是对于过去难以提升阅读量的二条、三条推文来说，如果能获得一定数量的“好看”，相当于免费获得了一次置顶的机会，建议在操作层面上，团队可以将需要重点推送的内容，通过在微信群发动手动点“好看”等方式，在短时间内更快地把文章传播出去。

总之，“宁波发布”要充分认识并实践“四全媒体”理论，努力创新，走好政务双微融合发展之路，不断提升传播力和影响力。