探析主流媒体直播带货的四重困境

文_胡旭霞

2020年，疫情突至，直播带货似乎成为可以拯救各行各业的“灵丹妙药”。“万物可播、全民可播”成为一个响亮的口号。以中央广播电视总台为首的全国大量主流媒体纷纷投身其中，以助力复工复产为契机，以寻求媒体转型与高质量发展为主要目标，掀起了一轮主流媒体直播带货的热潮，取得了一定的带货成绩和公益影响力，彰显了主流媒体的社会责任和担当。但当特殊时期过后，主流媒体直播带货是否具备可持续性，是否能够商业化运作和产业化发展？就当前的实践来看，主流媒体直播带货诚然有公信力、社会资源整合力等诸多优势，但面临的困境同样值得深入探讨。

困境一：主流媒体直播带货的主播之困

用直播的形式来卖货，最早出现在淘宝平台。2017年至2018年是整个淘宝直播生态初步形成期，那时淘宝站内生长出越来越多的网红主播，2019年，李佳琦几乎场场直播登上微博热搜，淘宝直播随主播的出圈而完成了出圈。因此，2019年被称为电商直播元年。这一年，淘宝用最好的流量资源成功把薇娅和李佳琦捧成了“国民主播”，同年，抖音和快手也明确了对直播电商业务的布局，这些因素把中国的直播电商产业推向了一个高潮，仿佛直播蕴藏着当前整个互联网行业最大的金矿，一时间掘金者爆发式涌入。2020年5月，中国就业培训技术指导中心发布公告新增10个职业，其中就有“互联网营销师”，该职业下又增设了“直播销售师”，至此电商主播得以“转正”，真正职业化。

虽然主流媒体主持人也称为“主播”，但显然和互联网带货主播是两个维度的职业，有着两套完全不同的逻辑。带货主播的本质是销售，用专业话术让消费者心动，继而促其心甘情愿掏钱下单。所以能否拿到你认为比较好的产品，能否拿到很好的价格，能否简单地把所有利益点、使用场景清晰地告诉用户，是衡量一个带货主播专业能力的核心要素。而这些恰恰是主流媒体主持人的盲区，主流媒体主持人本质是以内容传播为核心的，对商品的选择、推荐未必能像售货员一样迅速捕捉到商品的卖点，而且对消费者心理的拿捏、对销售话术的掌握也缺乏经验。例如在央视boy首场带货“为美好生活拼了”中，央视的选择是与国美、拼多多、京东等多个电商平台合作，全程都有专业的工作人员对产品辅以详细的讲解，一方面不需要电视台承担选品的繁重任务，另一方面也让这些传统主持人在面对自己还不是特别熟悉的产品时心里更有底，把专业讲解交给专业人员。

笔者所在的宁波广电集团今年上半年也尝试了几次助力复工复产的带货直播，经历过的主持人坦言：带货主播没有看上去那么容易，连续直播起码3小时，比传统节目直播时长更长，而且不能放广告，不能放垫乐，非常考验体力，这就要求主持人必须对直播的所有产品性能、优惠折扣等做足功课，不然真的会词穷，用户也不会买账。因此，主流媒体主持人想要转型电商主播仍显困难重重，即使个别网感好的年轻主持人具备转型条件，但如果要他们在本职工作之外，再投入高强度的带货直播，显然难以常态化。

困境二：主流媒体直播带货的流量之困

现阶段主流媒体的直播带货往往是与大流量的电商和短视频平台合作，将主流媒体的公信力以及名主持人的影响力与电商或短视频平台的流量以及成熟的技术体系有效嫁接，以实现流量与销量的双效合一。为什么要与电商和短视频平台合作呢？

其一，除了人民日报、央视等少数几个国家级媒体之外，能拥有自己的流量平台的主流媒体屈指可数，且与大的电商平台、短视频平台比起来也不是一个量级。广电媒体以往的用户调查都通过收听率收视率来进行，这个数据只告诉你，有多少人在听在看你的节目，而具体都是哪些人我们并不知道，只是一个数据化的虚拟人群。近些年，媒体融合改革的号角吹响，互联网新媒体的蓬勃发展倒逼主流媒体向移动端布局。主流媒体纷纷建起自己的移动端APP，或在大的新媒体平台上建立官方账号，如各大主流媒体目前都在运营的微信号、微博号、抖音号等等，聚集了相当数量的粉丝，成效也颇为明显，但整体与微信（月活粉丝超10亿）、淘宝（月活用户超8亿）、抖音（月活粉丝超5亿）等大平台还是相距甚远。这是流量上的困境与尴尬。

其二，尽管主流媒体目前都已经有了自己的新媒体矩阵，通俗点说就是拥有了自己的流量池子，但绝大多数主流媒体的新媒体矩阵都是内容平台，没有电商服务的技术体系，也就是说在内容平台上无法直接买东西。所以目前主流媒体直播带货要么与电商平台合作，要么新建自己的电商平台，而两者都存在粉丝导流的难题。今年7-8月间，宁波广播与奉化区人民政府联合推出奉化水蜜桃营销计划，前期通过线上、线下的发布会、推文、H5、短视频等多种宣传形式，在当地主流媒体、新媒体等全方面宣传造势，后期由宁波广播人气主播搭配奉化水蜜桃嘉宾进行了4场奉化水蜜桃专题带货直播，“在宁波”APP（宁波广播自有客户端）、腾讯直播-印象宁波（商业流量平台）、宁波特产美食馆（宁波本地政府电商平台）三平台同时直播，与观众互动并引导购买，开展促销玩法，平均每场带货直播三个平台观看总量18.75万，成交量7500元。从后台数据来看，从主流媒体引导的流量其实是非常有限的，大多流量还是来自于腾讯自身的日常流量。而自建平台导流更加困难。今年4月上旬，宁波广播亲子领域垂直融媒体运营的潮爸辣妈工作室在节目、微信公号良好运行的基础上新开发了自己的小程序商城“潮爸辣妈臻选”，试水亲子电商领域。宁波潮爸辣妈微信公号有粉丝近10万，还有22个细分的高黏合度微信粉丝群，但截止到9月，真正引流到“潮爸辣妈臻选”小程序商城的用户不足4000人，最爆款的产品销量不足1000件。这也是很多主流媒体直播带货目前面临的流量短板的真实写照。

困境三：主流媒体直播带货的商业化之困

毫无疑问，直播电商谱写了互联网下最新的狂想曲。有关数据显示，2019年直播带货交易规模就已经达到了4300多亿，2020年预计将达到10000亿的市场规模，增长幅度将超过100%。[1]这是一个新兴的万亿级的产业，而且今年政府政策层面也明确释放了支持信息，所以各路资本、品牌、MCN机构、短视频平台纷纷涌入其中，竞争也愈发白热化，要想在其中分得一杯羹，必须依靠专业化和商业化的运作。淘宝平台顶流主播李佳琦，团队规模从2018年的十几人扩大到了目前的160多人，是一家电商直播的专业化公司。李佳琦的每场直播，从直播间的产品构成、价格策略、互动玩法甚至到上架时间，都需要整个团队对消费者有着充分的了解，才能合理布局，更要求团队内部各个环节的严格把控，专业化程度可见一斑。

“学者们普遍认为，传统媒体需要在不断的市场化发展过程中更加适应新型环境，为自身创造更多的经济效益与实际价值。”[2]然而，目前绝大多数主流媒体的融媒体改革属于正在进行时，企业化改革并未真正完成。主流媒体直播电商的专业化和商业化运作普遍受制于体制机制、产业路径不清晰、专业运营人才缺乏等因素的困扰。首先是体制机制上的困扰，主流媒体原来都是事业单位，员工大多也是事业编制，事业身份的人做企业的事，考核激励如何实现，能否让这方面有能力的主播及团队得到相应的回报并且留下来，是个核心问题。其二，直播带货这一领域对主流媒体来说大多因为2020年疫情的偶然因素，抱着公益目的入场，接下来是否要将其作为一种全新的媒体机构、衍生业态来打造？如何将媒体的内容生产优势与直播电商进行有效嫁接，形成自己的独有竞争力？大多数媒体的顶层设计还没来得及作清晰的规划与定位。而另一方面，整个电商行业在经历野蛮生长后也进入到一个冷静期。所有入局者都应该重新审视和思考，到底是谁在持续收看带货直播并愿意持续通过这个入口购物。其三，专业运营人才的缺乏。主流媒体中大量是编辑、记者、主持人，少量的广告经营部门中大多也是传统的业务员居多，如果说主持人转型带货主播还有些基础和可能的话，那么主流媒体现有队伍中能够成功转型为商业运营人才的概率更低、困难更大。宁波主流媒体中，无论报业还是广电，上半年也都是尝试性地开展了大大小小的直播带货活动，大多以公益目的助力复工复产，偶有商业化带货试水，但截至目前无一作为常规的商业化业态来运行。

困境四：主流媒体直播带货的优势转化之困

主流媒体的传播优势，权威性和公信力的优势是否可以转化为直播电商的优势？有公信力，用户就会掏钱吗？为你鼓掌和为你买单的人是同一类人吗？其实除了人民日报、央视和有号召力的卫视等大平台外，大多主流媒体直播带货多是场面热闹、销量欠佳。像央视联合淘宝、京东、拼多多等众多大电商平台共同打造的类似“谢谢你为湖北拼单”大型公益性直播是无法常态化的，它更多的是一次特定的公益传播。笔者在前文中提到过的宁波广播奉化水蜜桃专题带货直播，尽管每场直播的观看量有近20万人次，但成交量不足1万元。

笔者认为主要原因在于主流媒体的受众一般是大而广的，涵盖各类人群，它与真正看直播下单买货的人群匹配度是有差异的，转化率自然高不到哪去。所以要想改变这种困境，主流媒体主持人要在自身节目、活动等内容生产基础上形成多个基于垂直领域的强关系社群，并持续进行精细化运营，提供有价值信息，通过互动增加用户黏性和留存意愿，与社群用户建立信任关系，从而具备产品变现的潜力。但这个过程不是一蹴而就的，需要时间的积累和节目主创人员持之以恒的投入。前文中提到的宁波广播潮爸辣妈工作室尽管目前用户总量和流量规模不大，但因其多年在亲子垂直领域深耕，用户精准，转化变现能力强而深受宁波亲子教育、母婴、美妆等市场的欢迎。今年5月母亲节期间，入驻银泰专柜的宁波本土高端化妆品牌“叡本”就邀请潮爸辣妈工作室辣妈主播徐宁到其淘宝品牌店铺直播带货，尽管当时流量仅2000多人，但两小时直播实现销售达7万多元，品牌方相当满意，当即发出邀请在“6·18”再次直播带货。“6·18”当天潮爸辣妈团队也不负众望，在短短一个月内的第二次直播带货中仍实现销售近6万元的战绩。这个团队以广播节目起家，如今节目、公号、粉丝社群、线下活动融媒体运营已积累了四五年时间，像这样深耕垂直领域并已产生一定成效的团队，其实目前在主流媒体中并不多。很多主流媒体及节目团队是近两年才逐渐有了主动运营精准粉丝社群的意识，时机显晚，很多自媒体、新媒体已抢占了先机，比如亲子垂直领域的凯叔讲故事、少年得到等平台都已在该领域布局深耕多年，吸引了千万、百万级的精准用户，并有资本的加持，这些都使主流媒体的优势转化之路困难重重。

主流媒体的传播优势更多的是一种内容产业优势，而直播电商属于电商新零售产业，从产业属性上看，主流媒体直播带货已经属于跨产业多元化经营的范畴，因此，从跨产业的视角来看，主流媒体直播带货必将面临重重考验。但这也为主流媒体的产业转型和高质量发展提供了更多的可能性。