基层融媒的海报战“疫”

张 菁

移动互联网时代，海量、互动性强的内容随时随地被推送至用户眼前。相较而言，传统媒体的传播力不足、到达率欠缺等弊端逐渐显现，其中县级媒体这方面面临的问题尤为突出。要想改变这种困境，县级媒体一方面要保证优质内容的持续输出，另一方面也亟须创新传播方式、优化传播效率。

电子海报作为一种电子传播媒介，通过巧妙的构思吸引用户，并协助其理解、记忆、接受海报的主旨，从而达到信息传递的目的。在纷繁复杂的信息洪流中，其可谓是一股清流：适应手机屏幕大小的一张张图片，浓缩了简洁明快的文字、视觉突出的图形、旨在引流的二维码、辨识度高的传媒品牌等内容，信息层次多又不冗余；体量轻、传播快的特点又能完美契合用户碎片化的阅读体验，而二维码背后的报纸版面、新闻视频、专题报道、图文视频直播等，则能满足用户更深层次的内容消费需求。在新冠肺炎疫情报道中，“轻量化”的电子海报就充分发挥移动传播“急先锋”的优势，快速高效地讲述时代故事，引起用户共鸣，在网络舆论的基层生态建设中发挥了积极的作用。

一、文案紧扣要点，传递积极价值导向

各大媒体在新冠肺炎疫情期间，依据不同的时间节点和工作重点，有针对性地推出电子海报，用以宣传政策措施，科普防控知识，速写抗“疫”故事，提振信心斗志。

（一）深耕本土，因地制“疫”

在举国上下都密切关注这场全民战“疫”的时刻，基层媒体只有充分发挥接近性优势，围绕本土化进行内容生产，才能提高竞争力。如在2020年1月26日江阴市就突发公共卫生事件、实施一级响应防控措施的当天，江阴市融媒体中心就推出《众志成城 江阴启动一级响应》海报，后续陆续更新推出《快讯》海报，从侧面反映防控工作开展进度，突出传播的时效性，为江阴百姓快速了解本地疫情防控工作提供切入点，彰显主流媒体本色。

（二）凝练醒目，科普防控知识

科普报道因专业性强等因素，一直有着较高的阅读门槛，但在特殊时期，科普又极其必要。如何深入浅出地做好知识性报道，让用户看得见、愿意看、看得懂，对于基层媒体也是一场考验。江阴市融媒体中心利用电子海报的“轻量化”优势，依据疫情防控不同时期的舆情，策划推出《因为爱你 离你一米》《战疫“三字经”》《给返岗人员的防护建议》等海报，用朗朗上口、易懂好背的语言普及日常防控知识，降低知识获取门槛，履行媒体职责。

（三）纾解情绪，提振信心斗志

电子海报继承了传统海报形象醒目、主题突出、富有感召力等特质，在众声喧哗的网络舆论场中，能够快速起到宣传引导、凝聚人心的作用。在疫情防控初期，江阴市融媒体中心用调查事实说话，接连推出《江阴物资充沛 请勿囤货》《存粮不够 别慌》等海报，以权威背书，纾解社会情绪，引导社会秩序；在援鄂医疗队出发、支援、返澄等不同时间节点，依次推出《一定平安》《前线日志》《回家：一个都不少》等海报，从微观上持续关注个体命运，速写抗“疫”中的凡人善举，传递温暖与正能量，谱写城市主旋律。

二、版式丰富多元，紧贴移动用户需求

在疫情防控期间，电子海报的主要投放渠道是微信朋友圈。如何在熟人分享的密集信息流里截留用户注意力，有效传递海报的文案内容，富有视觉冲击力的版式必不可少。

（一）调整比例，适应手机阅读习惯

江阴市融媒体中心推出的百余张电子海报清一色使用“竖屏”排版，有效适配移动端平台的传播特征，便于手机用户全屏阅读欣赏，而根据主流手机比例进行的海报尺寸优化调整，更便于用户阅读，使传播效率得以优化。

（二）丰富样态，满足不同审美需求

电子海报没有固定创作程式，可以通过手绘、摄影、平面设计、动态视频等不同的表现手法来展现主题，增加感染力和说服力。如江阴市融媒体中心推出的系列动态海报《陪你宅家 共同抗疫》，就让主持人现身说法，直观明了表达媒体观点，稳住主持人粉丝群体和中老年用户的“基本盘”；《惊蛰到 百病消》用幼小绿苗从冠状病毒中破壳而出的“非常态化”场景，表现生命的蓬勃与昂扬，吸引年轻用户的注意力；《为最爱的人 守最爱的城》系列海报用质朴的摄影作品直观呈现夫妻携手一线战“疫”的瞬间，丰富大城小爱的内涵，培养女性用户的持续关注；《战“疫”之我们在行动》系列海报，采用色彩鲜明的手绘方式，定格记录公安干警、环卫工人、网格员、志愿者等为民服务的瞬间，使媒体形象更加亲民活泼。

三、链接音视图文，赋能二次传播

电子海报不仅是静态的图片，更是融合了“图文音视”的电子传播媒介。媒体可以充分利用海报上的二维码和辨识度高的传媒品牌，将用户连接引流至报纸版面、在线广播、短视频、客户端等一系列内容产品，再通过优质的平台内容促成转发、互动，留下可供二次传播的更优质的内容，从而减缓用户使用路径迁移对传统媒体的冲击。如江阴市融媒体中心自始至终用中心品牌这个“超级符号”贯穿所有出品的碎片化电子海报，使其可看、可传、可关联。

（一）融合赋能，扫码引流增新量

在抗“疫”初期，面对报纸投递受阻，《江阴日报》积极创新传播手段，以每天在朋友圈分发电子海报的方式，推广“共克时艰”掌上读报服务，通过二维码引流，仅数字报H5页面日均浏览量就达5000次左右，平均访问时长约1分20秒，有效克服渠道分发的短板，提高内容到达率，成为报纸用户的新增量。《我要抱抱你》《此情此警》等海报将故事化场景定格在某个瞬间，从而引发用户的好奇心，继而将其引流至海报背后的音视频，用细节感人、内容真实、制作精良的音视频引发用户共情之后，再推出连载海报，滚雪球式吸引更多用户，延长系列广播剧和电视专题的热度周期。

（二）垂直细分，打造IP扩影响

在“全民网课”时期，《一起来上课》系列海报，以名校校长、学科带头人等江阴教育界的KOL为海报主角，增加产品内容的专业度、可信度，吸引教师、学生、家长等积极评论、点赞、转发，形成口碑效应，借此孵化“传媒教育”这个垂直细分领域的新IP，拓展其品牌影响力。海报《红汤面为热干面加油》将江阴地域美食融入全国抗“疫”，以富有烟火味的方式声援同饮长江水的武汉同胞，以情动人，引发江阴本土用户分享热潮，而通过前期预埋的美食栏目《吃香喝辣》品牌Logo，又能在二次传播中提高用户对江阴本土美食IP的感知度，紧接着推出《非常晚高峰》系列海报，预告“每天一个大厨教你在家做酒店的味道”服务，满足用户对美食求而不得的情感需求，创造品牌情感价值，从而进行营销预埋、产品勾连，提升栏目品牌附加值。

四、结语

电子海报对于基层融媒的内容生产起到了创新传播语态、优化传播效率的效用，但其在传播效果上，仍然存在以下壁垒：每张海报的阅读量、注意时长、转发量等数据都未能量化，用户对于品牌和内容的反馈和互动机制不健全，导致传播效果难以检测，更难以给不同用户进行精准画像。

电子海报的表现形式只是一种传播工具和技术语言，是一张时髦的“面子”。在新时代要想吸引用户、留住用户，关键还是要看“里子”，也就是海报背后的思想和内容。基层媒体只有继续发挥公信力与权威性、本土化与贴近性的优势，不断深耕内容，将电子海报的“里子”与时代发展紧密相连，创新传播语态，将电子海报的“面子”与新媒体技术充分结合，才能将“里子”和“面子”深度融合，为基层融媒的创新发展提供可复制借鉴的经验和模板。