构建传播新生态：融合大小屏 探索直播＋

王海波

推进媒体深度融合，是国家战略要求，更是传统媒体转型与突围必由之路，不仅要有理论支撑，更要有实操路径。在广度与深度不断演进的媒体融合浪潮中，传统媒体只有找准定位，强化特色，融合大小屏，构建传播新生态，才能逐浪前行，走出新路子。

一、大屏＋小屏：打造双头部

在政策、技术、资本等多重因素的综合影响下，当前媒体格局正在发生前所未有的深刻变革，传统媒体的生存土壤正加速从“垂直生态位”演变到“平行生态位”，发展环境开始从有边界的“池塘”迈入无边界的“大海”，与互联网媒体展开正面交锋与直接竞争。由此，江苏广电总台创新提出“双头部”传播战略，一方面巩固在传统媒体领域“头部影响力”，另一方面大力向互联网进军，打造在互联网领域“头部影响力”。

如何巩固在传统媒体领域的“头部影响力”？不同的平台有着不同的打法。以江苏影视频道为例，为进一步提升频道传播力，频道着力聚焦三大重点：首先是聚焦专业定位，晚间黄金时段打通《家庭剧场》和《星剧场》，五集连播，白天恢复《青春剧场》，十集连播，夜间延续《午夜剧场》，五集连播，每天二十集的播出体量，强化了影视定位和特色；其次是聚焦目标受众，品牌栏目《剧说那些事儿》由晚间黄金时段九点调整到晚间黄金时段七点播出，更加契合目标受众的收看习惯；再次是聚焦精准市场，以江苏市场为主，兼顾南京市场的同时，坚定不移深耕江苏其他地区市场。一系列调整优化，有效提升了江苏影视频道在江苏市场的“头部影响力”。

如何打造在互联网领域的“头部影响力”？不同平台同样有着不同的打法。江苏影视频道采取自上而下和自下而上相结合的方式，瞄准多个垂类，面向多个平台，构建新媒体传播矩阵。以频道官方抖音号为例，账号聚焦情感、教育、学区等社会类话题，开设“撩剧小影”“种草小影”“吃瓜小影”等板块，同时探索打造“荔枝小影”人设，设计了LOGO，让账号变得更有个性、更有黏性。截至目前，账号累计播放量逾10亿次，单条短视频最高播放量近亿，冲上抖音单日热榜第五。一系列探索实践，让账号的影响力迅速提升，逐步推动形成江苏影视频道在互联网领域的“头部影响力”。

二、大屏×小屏：融合大小屏

拓展新的赛道，构建新媒体传播矩阵，打造在互联网领域的“头部影响力”，对于传统媒体来说，这只是一小步；如何在前台通过品牌力、公信力、主持人等符号嫁接、打造官方新媒体平台基础上，推动大小屏在资源、场景、人才等中后台进行深度融合，发挥大屏×小屏的乘数效应，无疑是更重要的考量。由此，江苏广电总台提出，通过推动实施“双头部”传播战略，全面提升整体传播力和复合影响力。

问渠那得清如许？为有源头活水来。融合大小屏，容易上手的是挖掘资源价值。对任何一个平台运营来说，资源都是关键，传统媒体拓展新媒体渠道，如何挖潜现有资源同样关键。江苏影视频道将官方抖音账号定位为频道剧场的官宣平台，把大屏和小屏在播剧集打通，大屏策划主题编排，通过小屏延展影响，小屏聚焦垂直领域，依托大屏实现涨粉，大小屏以在播剧集资源为纽带，实现从平行到融合的交叉和叠加。

融合大小屏，值得尝试的是创造场景价值。对于电视平台来说，有很多标志性场景，在栏节目打造中发挥着重要作用。然而，即使从电视平台本身运营来说，很多场景的独特价值依然没有充分释放。如何把电视平台的场景植入到新媒体平台中，以场景为纽带，链接大屏和小屏，打造场景或基于场景的IP，也许是一个机会。有基于此，江苏影视频道以品牌栏目《剧说那些事儿》演播室为主要场景，打造主持人抖音账号，在充分发挥演播室存量价值的同时，赋能演播室，让演播室成为“网红”，尝试创造演播室增量价值。

融合大小屏，最具挑战的是激活人的价值。大屏和小屏属于完全不同的赛道，融合大小屏需要具有互联网思维的“新世代”。从传统媒体发展的实际来看，一方面缺乏新媒体运营人才，一方面无法规模招聘新媒体运营人才，这种情况下，推进转型和融合，必须创新机制，激活前浪，让传统媒体人胜任新媒体运营，在实操中摸着石头过河。在官方抖音号运营中，江苏影视频道转变思路，优化流程，创造性地把频道剧场编辑变成新媒体小编，把最传统的变成最新潮的，以人才为纽带，助推大小屏发生化学反应。

三、小屏﹥大屏：探索直播+

用户在哪里，客户就在哪里。随着短视频成为头部账号争锋的场地，中视频尚未形成气候，直播带货成为网络营销竞相角力的主战场。商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告预计，2020年直播电商规模将突破万亿，达到10500亿，2021年规模将进一步扩大至2.0万亿，继续保持高速增长态势。[1]艾媒咨询报告指出，中国MCN产业自2017年出现爆发式增长，而广电媒体跨界MCN也出现一些成功案例，但如果没有配套的组织架构和管理体系，广电MCN很有可能沦为“样板间”。有基于此，江苏影视频道在直播带货赛道之外，积极探索直播+，取得了初步成效。

江苏影视频道面向中老年人群，联合江苏体育休闲频道打造了20集系列栏目剧《我爱广场舞》，2020年9月1日至20日在双方电视平台同步播出，大屏播出同时，影视频道通过官方抖音号策划推出了连续20天的跨屏互动直播—— 《“音”为爱，“抖”起来》，并通过官方微信号推出“选出广场上的最强舞队”投票活动。整个策划打通电视端与抖音端、电视端与微信端、微信端与抖音端。20天，20集剧，20张海报，20支广场舞队，20条热点话题，20场互动直播，累计话题阅读量破1万，投票人次破10万，官方抖音直播间观看量破10万，官方微信投票页面流量破100万，有效实现破圈传播，跨界营销。

坚持移动优先，是推进媒体深度融合的关键。2020年以来，影视频道围绕“520”、六一、七夕、重阳等时间节点，策划推出了“此间的少年”“爱情的样子”“爱在重阳时”等融屏互动直播。系列直播开发出主持人口播、直播间露出、页面展示、弹幕互动、嘉宾采访等多种营销资源，成功获得十多个品牌赞助，为探索整合营销、直播变现开拓了新渠道。从市场反馈来看，客户普遍选择移动端的资源回报，而忽略电视端的资源回报，客户的选择为移动优先导向下小屏﹥大屏的战略抉择提供了生动注脚。

综上所述，传统媒体拥抱新媒体、融入新媒体、成为新媒体的趋势不可逆，推进媒体深度融合，必须从实际出发，在大屏+小屏、大屏×小屏以及小屏＞大屏的进化过程中，把握好节奏，开发好产品，打造好模式，才能构建传播新生态，创造发展新价值。

注释：

[1]毕马威 & 阿里研究院：迈向万亿市场的直播电商 [EB/OL]．199IT 网，[2020-10-16]．http://www．199it．com/archives/1135645．html．