博弈视角下农产品区域品牌主体行为选择与品牌发展策略研究

朱 峰 ，王宗水，汪义军

（1.广东白云学院工商管理学院，广州 510450；2.北京信息科技大学 经济与管理学院，北京 100192；3.中国科学院大学 数学科学学院，北京 100190）

0 引言

2019年中央一号文件中指出要强化农产品地理标志和商标保护，建设特色农产品优势区，创响特色产品品牌，建设和发展农产品区域品牌成为农业发展战略的重要组成部分[1]。2001年《商标法》修订，2005年5月《地理标志产品保护规定》发布，2007年12月中华人民共和国第11号农业部令发布《农产品地理标志管理办法》，地理标志三大系统（质检、农业、工商）的构建与执行，为农产品区域品牌的建设提供了具体的法律依据，国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见（2012）中强调要加强区域品牌的宣传和保护，严厉打击仿冒伪造品牌行为。

历史与文化的沉淀、多样化的气候与丰富的地域资源、传统农业种植经验与现代化农业技术结合，为国内农产品区域品牌建设和发展提供了基础和可能。在政府推动、多方协力的作用下，优质特色农产品的品牌效应日益明显，区域农产品品牌建设，不仅有效促进了当地经济增长，甚至成为地区发展、招商引资的招牌。目前质检、农业、工商等系统注册的地理标志数量相当，均为1 000件左右，总计约3 000余件。地理标志申请较集中于东部省区，农业大省也是地理标志大省，水果、蔬菜、中草药材、茶叶类地理标志数量居前。

国内农产品区域品牌在蓬勃发展的过程中，也暴露了诸多问题，如知名区域品牌已成为产品类别名称。龙井茶、云南普洱、安溪铁观音等都是区域品牌，得益于历史的积累与沉淀，在市场中有一定的知名度，但产品质量参差不齐，购买者靠运气消费，普遍被认为是产品的类型[2]。区域品牌有名无实的现象也比较常见，虽然申请和注册了名称和标志，但在市场中没有知名度，没有吸引力，仅仅是使用了一个标志，体现不出与其他产品有什么不同，给品牌使用者带来的利益有限。总的来说，虽然国内区域品牌数量不少，但品牌化农产品市场份额不高，区域品牌回报率不足，使用区域品牌的积极性受到影响。区域品牌属于公共物品属性，品牌所有权与使用权分离，品牌使用者数量多，使用者之间存在既合作又竞争的关系[3]。品牌使用者各自独立经营，但经营的结果又都会影响了消费者对区域品牌的认知，才造成“洗澡蟹”让阳澄湖大闸蟹蒙上了阴影、掺假让无常大米陷入滞销的局面。区域品牌的发展要突破现有困境，需要讨论不同经营主体的行为选择动因，从经营主体的角度探索区域品牌发展的对策。

1 理论回顾

品牌是“一个名字、专业名称、标记、或设计或者是这些元素的组合”[4]。

农产品区域品牌则是体现地区特色、人文、地缘、历史特色，从而形成的人们关于农产品的特有联想，具体可以理解为：拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过地方政府、行业组织或农产品龙头企业或其他营销主体的运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌[5]。

农产品区域品牌将品牌与产品的原产地或地理区域相关联，在品牌和产地之间建立一系列新的联想，以此来创造、强化与竞争者之间的差异。当消费者缺乏动机和能力来判断与产品相关的信息，产地或区域会影响消费者对产品的评估，当消费者将品牌与地区关联时，消费者会推论该地区的性质也属于该品牌。建立区域品牌，产品的地理位置成为品牌名称一部分为，也能成为品牌宣传的主题。消费者购买产品时，会产生对原产地的联想，影响其品牌选择。

国外关于农产品区域品牌建设比较广泛，海耶斯（2003）证实区域品牌的建设能为农户带来额外的利润，但个体农户分散经营、规模小，难以承担“创建”和“维持”品牌所产生的费用[6]。Messely L（2010）把地区名称用于产品或服务中，赋予产品与服务特定的属性，实现品牌化，增强产品与服务的竞争能力[7]。Christensen（2015）加州葡萄酒行业的区域品牌建设，带动了相关产业的发展，又增进了消费者多加州葡萄酒价值的认知[8]。

国内学者对农产品区域品牌的研究主要集中在4个方面：①农产品区域品牌化建设的必要性。农产品品牌化能有效规避农产品市场风险，极大增加农产品的市场竞争力，同时减少消费者的购买风险，另一方面，品牌化后的农产品具有较高的附加值，有利于保持销售渠道畅通，稳定销量，能够切实地提高农户的收入。农产品品牌化战略是农业现代化发展的要求，两者会相互促进[9]。②农产品区域品牌的基本内涵与属性特征，主要涉及物质载体、外在表现、本质属性、经济特性和要求条件等[10]。③农产品区域品牌的生成机理与影响因素，涉及品牌价值成长、品牌生命周期和品牌运作过程，比如自然禀赋、历史文化、品牌投入与品牌建设模式等[11]。④农产品区域品牌的建设实践与实施策略，这是农产品区域品牌研究成果最多的领域，主要是针对一些具体的农产品区域品牌进行的微观研究；实施策略主要涉及到建设机制、发展模式等研究主题。比较统一的意见有希望政府在政策上要引起高度重视，制定符合实际情况的农业保护政策，由传统的直接价格支持、生产补贴转向间接的支农、扶农。需要革新观念，强化品牌意识，依靠地方区域优势注入特色文化，提升品牌价值。通过科技创新，提高农业技术水平，增加农产品附加值，推进农业产业化进程，为品牌奠定坚实的基础。建立和完善农业标准化体系，提高农产品质量。此外还需要营销传播创新，提升品牌形象，增加品牌竞争能力。不同学者结合地方和行业特色对农产品品牌建设进行了相关研究，如关于长白山人参品牌价值提升研究，“源东”白桃品牌知名度和美誉度提升等[11][12][13][14]。

在已有的研究中，比较显著的特点是品牌管理的理论在农产品方面的实践和探索，比较偏重于讨论农产品区域品牌的地域性特征，为区域品牌注入地区的文化、自然属性，提升品牌对消费者的吸引力。农产品区域品牌同时具有公共物品属性，在《农产品地理标志管理办法》中规定，符合生产条件的单位和个人都可以免费使用相应的农产品地理标志，对于农产品区域品牌的公共属性进行了法律上的说明。农产品区域品牌有多个使用主体，这些使用者有共同的目标，提升品牌的价值，从而让自己的产品获得更高的品牌溢价，但不同的使用者也有各自的利益，为短期获得更大的经济效益，损害品牌的行为经常出现。因此，从品牌使用者的角度分析，讨论他们的行为选择倾向与背后的原因，从而找到相应的对策，对于农产品区域品牌的建设和发展非常必要。

2 博弈论模型构建

博弈论是演技博弈主体在一定的规则下如何选择策略与行动方案的方法，在经济分析和管理决策领域应用非常广泛，受到理论界和实践领域高度重视[15][16][17]。博弈论理论的发展为农产品区域品牌建设提供了有价值的工具，农产品区域品牌建设成效可以看作是主要参与方博弈的结果，满足博弈的5个要素：博弈参与者、行动、支付、信息、博弈结果，因此可以用博弈论对农产品区域品牌问题进行分析[18][19]。

农产品从生产到消费分为种植、采收、加工、储运、销售等环节，但从规模上都可以划分为农户与农业企业，虽然也有农户间的联合，但在经营的过程中主体还是各自独立经营，本质上依然属于农户，农业企业则是突破了农户承包责任规模的限制。因此，农产品区域品牌的使用主体可以分为农户与企业，企业包括所有非农户类型的经营者。本文构建了4种博弈模型：普通农户为经营主体、龙头企业为经营主体之一、外部监管情况下农户与农户、外部监管情况下龙头企业与农户之间的博弈，在模型求解的基础上讨论农产品区域品牌的建设方法。

2.1 普通农户为经营主体间的博弈

假设市场上的参与者是2个农户，这2个农户都理性的，总是最大化选择其经营利益的人，能自主决定自己的行动选择。这2个农户也只有2个行动，按标准要求经营，遵循品牌管理规范，严格按照区域品牌产品经营标准种植、采收、销售。不按标准要求经营，也就是违背了品牌管理规范。不按照要求经营的具体活动有很多，但最终的结果都是造成产品不能满足区域品牌产品的标准要求，为简化讨论，可以总体定义为不按照标准要求经营。

2个农户在本质上没有差异，在市场中属于同等地位，这符合大多数的区域农产品的生产经营现状，普通农户间虽然有一定的差异，但市场地位没有多少区别。区域品牌对消费者有独特的吸引力，可以获得额外消费者支付，产生品牌溢价，农户从市场上获得的品牌溢价大于农户按照规范和标准经营的额外投入，否则区域品牌建设就没有价值。当农户A与农户B都遵循标准经营，双方可以获得区域品牌溢价带来的经营收益为T个单位。

当一方没有按照要求经营，另一方按照要求经营，同时又能享受到品牌的溢价，但因为产品质量与标准要求不一致，区域品牌形象受到一定损失，品牌溢价会降低。这种情况下，违背标准的农户获得R个单位，R＞T，遵循标准要求的农户因为成本高，而由此获得的品牌溢价下降，只能获得S个单位的收益，S＜T。

当双方都违背品牌标准要求时，双方都不愿意为区域品牌的成长付出，而只想从中获益，长期下去，区域品牌逐渐失去吸引力，慢慢与同类产品接近，只能从历史遗产中获得微弱的额外价值，设定为P个单位，一般P＞S，因为按照标准和规范经营，产量低或成本高，都导致收益下降。因此有R＞T＞P＞S。农户与农户之间的博弈支付矩阵见图1。

图1 自然状态下农户与农户的博弈支付矩阵

容易看到，这个博弈中（违背，违背）为纳什均衡解，因为无论是对农户A还是对农户B来说，违背都是最优选择。这种选择造成的最终结果就是农户为了追求自己的利益，在没有外部约束的情况下，普遍会采用违背标准和规范的经营行为，导致最终区域品牌的质量难以让用户满意，品牌失去了市场的影响力，区域品牌名存实亡。在无约束的情况下，农户倾向于从区域品牌中获利，缺乏维护品牌价值的主动性，这是由于区域品牌的公共性属性带来的自然结果决定。在《地理标志产品保护规定》与《农产品地理标志管理办法》出台之前，国内许多传统名优产品陷入有名无实的被动局面，就是农户之间这种博弈结果具体的体现。

2.2 龙头企业为经营主体之一的博弈

农业龙头企业是规模化、企业化经营的农业，能够通过自建基地、合作基地开发、订单带动、服务联结等方式，带动农户参与农业结构调整，增强可持续发展能力。承担着农业结构调整的引领者、农业价值提升的实践者、农业发展新动能的探索者的功能，在推进农业供给侧结构性改革中能发挥示范引领作用。各地政府运用经济手段引导与政策扶持相结合的方式，支持发展农业龙头企业，提高农民发展能力，带动普通农户共享农业供给侧结构性改革带来的增值收益[20]。

或许部分农业企业的价值达不到龙头企业的作用，但农业企业的经营规模也远大于个别农户，在博弈中的地位近似于龙头企业。伴随着地方龙头企业的产生和发展，区域品牌经营主体发生了变化，演变成为龙头企业与普通农户之间的博弈，这种博弈近似于智猪博弈。

在区域品牌经营主体存在龙头企业的情况下，龙头企业与农户都按照规定经营，从区域品牌建设中获得分别为PCB1，PCS1，龙头企业按照规定经营，农户不按照规定经营，获得分别为PCB2，PVS1，龙头企业不按规定经营，农户按规定经营，获得分别为PVB1，PCS2，双方都不按规定经营，获得分别为PVB2，PVS2。龙头企业与农户之间博弈支付矩阵见图2。

图2 自然状态下龙头企业与农户间的博弈支付矩阵

对于农户来说，违背标准和规范经营的收益会高于遵循规范和标准的收益，有PVS1＞PCS1，，无论是龙头企业是否遵循标准和规范，因此，违背标准和规范时农户的最优选择，因为PVS1＞PCS1，，，PVB2＞PCS2，也就是说农户在不遵循区域品牌的标准和规范开展经营活动，能获得更大收益，区域品牌的发展责任留给龙头企业承担，农户有搭便车、享受区域品牌的成果，甚至是在某种程度上会破坏了区域品牌的价值。

在品牌价值不变的情况下，不按照标准和规范经营收益会高于按照标准和规范经营，有PVB1＞PCB1。在农户违背品牌管理规范和标准经营时，龙头企业源自于区域品牌的收益会受损，有PCB1＞PCB2。当龙头企业认为区域品牌的价值依然值得投入，就会认为PCB2＞PVS2。当PVB1＞PCB1＞PCB2＞PVB2，龙头企业会选择发展区域品牌，提高产品价值。当农户采取违背规范的情况下，只要PCB2＞PVS2，龙头企业遵循规范和标准就是弱优势策略，就有为区域品牌建设和发展投入的意愿。

由龙头企业与农户之间的博弈模型来看，虽然农户有搭便车、享受区域品牌建设的成果、不愿主动的为区域品牌发展投入的倾向，但龙头企业有发展和培育区域品牌的意愿，因此各地政府积极扶持龙头企业的发展壮大，对于推进区域品牌建设、提高区域品牌的市场吸引力有积极的作用。事实也证明了这一点，在地方龙头企业发展比较好的地方，区域品牌的市场吸引力也较好。比如广州从玉农业集团的发展就带动了从化菜心的品牌成长。

2.3 监管状态下农户与农户博弈模型

在国家出台农产品地理标志后，对区域品牌的申请、注册和使用都有了明确的标准，农户与农户间的博弈有了外部性的影响，这种情况下，农户与农户的博弈模型也发生了变化。

同2.1中的假设，农户A与农户B，双方在无外部约束下遵循标准时，收益为T，一方遵循标准，另外一方违背标准时，遵循标准的农户收益为S，违背标准的农户收益为R，当双方都违背标准时，收益为P，其中R＞T＞P＞S。当在地方区域品牌管理部门以及区域品牌申请者的监管下，若违背了经营标准和规范，将会受到惩罚，假设惩罚为X，则农户A与农户B的博弈模型演变见图3：

图3 监管状态下农户与农户的博弈支付矩阵

当R-X＜T，P-X＜S时，遵循标准将成最优选择，农户要么选择放弃使用区域品牌，要么选择按照标准和规范生产经营。

但我们知道监管也是有成本的，在有外部约束下，农户是否选择按照标准和规范生产和经营，会受到监管力度的影响，从而形成监管与农户间的博弈。新的博弈模型如图4。

图4 监管状态下农户与监管者的博弈支付矩阵

政府或区域品牌申请人对农户进行监督和检查需要付出一定的成本U，当检查中发现了有农户违背经营规范，将会对农户做出惩罚，由此品牌得到了保护。惩罚与品牌保护为监管人所得C，在农户违背规范而被检查发现时，监管人支付为-U+C。当没有检查时，在农户遵循规范经营时，支付为0，当农户违背规范经营，而没有被检查发现，会带来监管人的损失，此时支付为-D。监管人检查的概率为α，农户遵循规范的概率为β。

农户遵循标准和规范、违背标准和规范的预期期望分别是

EU(农户1）=T*α+T*（1-α）

EU（农户2）=(R-X)*α+R*（1-α）

监管人检查与不检查的预期期望分别为

混合策略的求解，适合采用支付均等法，其基本原理是当一个参与者在均衡中应用一个混合策略时，他所得到的支付必然与他在混合策略中所应用的每一个纯策略支付相同，这是应对另一个参与者的最优反应[21]。

可以看出，X增加，R上升，T下降，α降低，X值意味着对违规行为的惩罚。R-T，就是农户违规后的额外收益。因此对违规行为的惩罚增加，农户遵循标准和规范而能够从区域品牌获益增加，违规额外获利减少，农户遵循标准和规范的概率越大。

可以看出C与D越大，U越小，监管人开展检查的可能性越高，反之则检查的可能性越小。C与D都是因为产品问题带来的品牌损失，C+D与农户和检查的支付无直接关系，源自于市场作用。U为检查的费用，降低检查费用，提高检查效率，就能够增加检查的概率。

2.4 有监督情况下龙头企业与农户的博弈

在前面讨论过，自然状态下，农户总是倾向于不按照标准和规范经营，而龙头企业则有按照区域品牌标准经营的内在动力。当有监管人对经营情况进行监督时，农户与龙头企业的博弈出现了新的变化见图5。

图5 监管状态下农户与龙头企业的博弈支付矩阵

同上，龙头企业与农户都按照规定经营，从区域品牌建设中获得分别为PCB1，PCS1，龙头企业按照规定经营，农户不按照规定经营，获得分别为PCB2，PVS1，龙头企业不按规定经营，农户按规定经营，获得分别为PVB1，PCS2，双方都不按规定经营，获得分别为PVB2，PVS2。在有监管人存在的情况下，若龙头企业违反标准和规范经营被发现时，将会被惩罚，惩罚损失为W，若农户违反标准和规范经营被检查发现时，将会被惩罚，惩罚损失为X，一般X＜W，对龙头企业的惩罚因为惩罚而带来的声誉损失会大于对农户的惩罚以及由此带来的损失。

假设龙头企业遵循规范的概率为α，则违背规范的概率为1-α；农户遵循规范的概率为β，农户违背规范的概率为1-β

对于农户遵循规范、违背规范预期期望分别为：

EU(s1)=（PVS1-X）*α+（PVS2-X）*（1-α）

对于龙头企业农户遵循规范、违背规范预期期望分别为：

EU(b1)=PCB1*β+PCB2*（1-β）

EU(b1)=（PVB1-W）*β+（PVB2-W）*（1-β）

同上，采用支付均等法求解。

EU(s1)=EU(s1)

PCS1*α+PCS2*（1-α）=（PVS1-X）*α+（PVS2-X）*（1-α）

PCS2-PVS2越大，PVS1-PCS1越小，X越大，则农户遵循标准的概率越高，农户在违背标准与规范时获利越小，农户遵循标准与规范的可能性也越高。当PVS1-PCS1＜X时，农户不需要违规。

PCB2-PVB2越大，W越大，PCB1-PCB1越小，龙头企业违规的可能性越低，也就是龙头企业违规获利越小，龙头企业违规的可能性越低，

3 农产品区域品牌发展对策

在通过博弈模型构建及纳什均衡解分析的过程中，可以看出农产品区域品牌建设需要从以下方面入手。

3.1 区域品牌申请人加强对使用者的监管

无约束情况下，农户为了自身利益最大化，不按照标准生产经营是必然的选择，其结果就是区域品牌的产品质量不稳定，由消费者承担其中的风险，区域品牌慢慢失去了消费者的信任，造成区域品牌名存实亡。国内农产品领域有名品而著名品牌比较少的现象日益严峻，既造成了资源的浪费，又降低了优质农产品的市场价格，优质难以优价。虽然消费者对健康、高质量农产品有广泛、迫切的需求，国内各地能够生产大量的特色优质产品，市场上却充斥着不安全、劣质的农产品。通过建设农产品区域品牌，提升区域品牌产品的附加值，有利于农户的增产增收、提高农民的净营收收入、改善农村生活环境，同时又可以提供消费者的满意度，让消费者能够在市场上购买到安全优质的农产品。

区域品牌的建设需要对监管人对品牌使用者的严格监督，确保上市的产品符合标准，保证产品的品质，是区域品牌建设的基础。

1）要明确产品标准和要求，虽然在产品地理标志申请的时候，对产品标准有明确的说明，但在使用中会遇到实在的困难，农产品的标准化难度高，太过僵化的规定，降低了产量，也降低了使用者的积极性，太过宽松的标准，难以保证产品的口感、风味、用户感知价值。另外，标准不能太复杂，不容易理解就会造成农户在执行标准时的困难，监督与检查的成本也会增加。因此，对于区域品牌的管理者需要加大对产品标准的投入，在保证产品品质的前提下，让标准简化，尽可能通俗易懂，这是区域品牌建设中的难点，也是容易引起矛盾的地方。

2）建立简便的追溯系统。互联网时代的技术发展为产品追溯提供了便利，生产前与生产过程中的监督属于事前监督，从采收投放到市场过程中的监督，可以理解为事中监督，在消费者使用的过程中检查，属于事后监督，消费者是最好的事后监督者。对用户的反馈意见及时跟踪调查，既可以及时发现检查中没有发现的违规行为，又可以收集到用户的意见，洞察用户对产品的态度，了解市场中消费的变化与趋势，为区域品牌的经营策略提供依据。

消费者发现购买的产品有质量问题，反馈给监管人，监管人需要确定生产者是谁，产品追溯系统是监督和检查不可缺少的一个环节。产品追溯的成本属于产品成本的一部分，虽然最终会由消费者承担，但在消费者购买前是由农户提前支付，农户对于价格高的追溯系统有抵制的天然意愿，成本高，又会造成产品价格高，产品市场竞争能力弱化，因此建立简便而高效的追溯系统是监管者需要不断努力的又一个重要领域。

3）严格执行监管。监管是具体的人在开展检查与监督，而农产品的产品质量波动性很大，发现了农产品标志使用人在经营过程中有违背规定的情况下，能否严格记录并处理是一个关键的环节，其中既存在技术上的困难，又存在情感上的困难。太多“下不为例”式的处理，就演变成人人都有犯错的机会，甚至是主动违规，毕竟以次充好就是利益。当可以用收买的方式替代付出更高的惩罚，其结果是可想而知的。在区域品牌建设的过程中，对于违规情况的检查与惩罚执行是个难题。

3.2 推动龙头企业的发展

龙头企业与农户有本质上的不同，规模可以不断扩大，农户则习惯停留于自身所承包的土地资源条件，经营规模不易发生变化。企业经营规模大，能够认识到品牌影响力在竞争中的价值，愿意通过建设和发展品牌提升竞争能力，形成持续的竞争优势，得到长期发展的空间。推动、支持和发展龙头企业对区域品牌的建设有重要的意义。

龙头企业的培育需要专业化经营，在生产种植或养殖方面的专业化，在流通方面的 专业化，在产后加工方面的专业化，或者在服务方面的专业等都可以催生和培育龙头企业。鼓励有一定基础的农户或农户联合走专业化发展的道路，从农户个体化经营转变为企业化经营，壮大经营规模。支持业内有经验的农业企业进驻，发挥农业企业在经营方面、市场拓展方面、农业管理方面的经验，在农业企业发展的同时，提升当地农户的种植、采收、包装、储运与销售方面的水平，为区域品牌长远发展奠定基础。

虽然龙头企业的发展有助于区域品牌的建设，但龙头企业的短视行为对品牌的破坏力更大。龙头企业在生存的压力下，充分利用市场中品牌对消费者的吸引力，会采取尽早变现的行为，收割品牌红利。将外地的大闸蟹投放到阳澄湖，再以阳澄湖大闸蟹的名义销售，不排除没有知名企业的参与。这样的行为虽然能谋一时之利，但阳澄湖大闸蟹的美誉度已经受损。因此，在扶持龙头企业发展的同时，要加强对龙头企业的监督和检查，让龙头企业从品牌建设中获利，走上良性循环发展的道路。

3.3 提升区域品牌对使用者的吸引力

区域农产品地理标志申请完成只是系统建设区域品牌的起步阶段，但很多申请人认为区域品牌建设已经完成。申请了地理标志，让区域品牌的管理与经营有了法律保护，但如何提高品牌在市场中的影响力，提升品牌价值才是品牌建设的核心，任重而道远。

在区域品牌建设的过程中，从消费者的角度思考，提炼区域品牌及产品的利益点，本质上属于品牌定位的工作，本品牌的产品与其他品牌有什么不同，这些差异对消费者的价值点是什么，口感好，营养价值高，安全，健康是市场中消费者对农产品的共性期望，但仅仅停留于这些基本层次还远不够充分。口感好，什么样的口感才是好，针对不同类型的产品如果能进一步提炼本品牌的产品与同类产品在口感方面有哪些差异更为重要。

品牌定位是区域品牌建设的方向和原则，以品牌定位为指导，从产品、包装、销售等环节，设计品牌形象，塑造品牌个性，最终还是要靠产品力支撑品牌。品牌管理者在有明确的方向后，要对品牌的发展有长期的建设思想，把品牌建设落实到产品的标准中，通过标准的研究，提升产品力，支持品牌的持续发展和价值提升。

在品牌建设中，鼓励更多的农户使用品牌，扩大品牌的市场影响力。使用者多，参与者众，用户数量不断扩大，市场份额提升，品牌效应更为显著，就能吸引更多的农户或企业参与到品牌建设中。品牌价值提升，企业与农户从品牌化经营中获益，违规经营的可能性降低，保护品牌的意愿增强，品牌建设有了更广泛的基础。

4 结论与展望

农产品区域品牌建设是提升农业竞争力、增加农村收入的有效途径，有助于推动农业产业化经营、规模化发展，有助于推动农业现代化进展，已经得到了经营者与管理者的广泛重视。关于农产品区域品牌建设，从博弈论的视角分析可以看出，自然状态下，农户有违规经营的倾向，区域品牌价值不断受损。龙头企业的发展有助于区域品牌的建设，培养和扶持龙头企业是区域品牌建设的有效路径。在区域品牌发展中，品牌管理者对于经营者的监管和检查是保证农产品区域品牌良性发展的关键环节。

农产品区域品牌建设影响因素复杂，既有产品的因素，又有经营者的原因，还会受到市场的影响。本文从经营者主体行为选择的角度进行分析，在分析的过程中，采用的静态博弈模型，无法全面涵盖所有情况，所得出的结论的有效性与实践性都受到限制。尽管如此，博弈论的方法对于理解农业区域品牌的发展与建设还是有其独特价值，区域品牌经营主体在品牌使用过程中面临多次选择，引入动态博弈模型分析也非常有必要，也是下一步研究的方向之一。