档案文创产品的用户需求画像研究*

（河北大学管理学院 保定 071002）

0 引言

2016年5月11日，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》，明确提出“鼓励文化文物单位与社会力量深度合作”及“促进文化创意产品开发的跨界融合”，鼓励档案部门进行档案文创产品的开发。档案文创产品是指将档案中的历史文化信息提取、转化并升华为档案文化元素，通过一定的物质载体表现的精神消费类档案文化产品[1]。目前，我国已经有档案部门开始开发各种类型的档案文创产品，但仍存在着知名度低以及传播不广泛等问题。因此分析用户需求对促进档案文创产品的开发具有重要意义，可通过构建用户画像来总结用户需求规律。用户需求画像则能将相应的用户特征信息标签化，构建虚拟用户形象，形象生动地展现用户需求特点。

至2020年4月19日，作者分别以“档案文创产品”、“档案文化创意产品”、“档案文化创意服务”为关键词在中国知网进行主题检索，共有54条符合要求的检索结果，研究主要集中在对档案文创产品开发的现状、宏观发展策略[2]以及理论依据[3]的探讨上。目前，对用户画像的理论基础、模型构建[4]上的研究已较为充分，而档案界对档案文创产品用户画像的关注度不高。本研究将会对档案文创产品用户需求数据的获取、整理以及用户需求画像的构建过程进行详细介绍，并通过分析用户需求画像提出有利于档案文创产品开发的建议，以促进档案文创产品的高质量发展。

1 用户需求画像概述

1.1 用户画像概念

用户画像（Persona）的概念最早是由交互设计之父A.Cooper提出的，他认为用户画像是建立在一系列真实用户数据之上的目标用户模型[5]。我国学者牛温佳、刘吉强等将认为用户画像是“收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等数据, 通过标签化全面抽象出用户的信息全貌”[6]。也有学者认为所谓用户画像, 是一种大数据环境下用户信息标签化方法, 即大数据提供了足够的数据基础, 通过抽象出标签信息可以完美地呈现出用户全貌, 最终形成一个虚拟用户的全貌, 即用户画像[7]。用户画像在不同的领域的应用以及概念都会有不同的侧重，但用户画像本质就是通过搜集各个领域的用户数据，将相应的用户特征信息标签化，构建虚拟用户形象。用户画像根据其数据源内容的不同，能展现用户不同方面的特征。

1.2 用户需求画像的特征

用户需求画像便是根据能表现出用户需求特征的用户需求相关数据所构建的用户画像，属于用户画像的一种。用户需求画像因其数据基础而具有鲜明的特征，如主体性、动态性、真实性以及可应用性。

1.2.1 主体性

用户需求画像所依据的用户信息包括静态信息以及动态信息。静态信息是指用户的性别、年龄、收入、兴趣爱好、居住地等在短时间内不会有太大波动的属性信息。静态信息的作用主要是将每个用户区分开来，构成不同个体的用户画像以区分不同群体用户的特征，如区分不同性别用户的需求差异等，不同类别的用户群体拥有不同的用户特点，因此用户需求画像具有主体性。

1.2.2 动态性

用户动态信息即用户的消费行为、用户的网页访问时间、点击数等在不同的时间、地点条件下会有较大差异的数据，随着时间、地点、年龄等条件的变化，用户的动态信息也会随之产生变化，即用户画像具有动态性。因此，用户需求画像要随着用户数据的变化及时更新。

1.2.3 真实性

用户需求画像的真实性源与其所依据的数据基础。用户画像必须基于真实的用户数据，才能展现出真实的用户形象，如若构建用户画像的数据基础不真实，那么就会导致构建的用户画像存在偏差，失实的用户画像就会丧失指导业务活动的价值，甚至会带来损失。

1.2.4 可应用性

正所谓理论指导实践，用户需求画像本质上是观念和数据处理技术的集合，其最终的价值需要应用在具体的产品或者服务上才能体现出来。用户画像的应用能够反映出用户的大体需求，能够消除用户与企业间信息沟通不畅的问题，其应用主要表现在相关研究团队将其作为技术条件辅助用户产品的研发或服务的提高上。

1.3 档案文创产品用户需求画像的必要性

1.3.1 掌握用户需求数据以满足公众的档案文化需求

档案文化创意产品是以物质产品为载体的精神消费产品，通过提取档案中的历史文化信息并转化为人们易于接受的文化产品和方式，来将档案的价值展现与公众眼前[8]。而现今，档案文创产品面临着同质性高的问题，从根本上分析则是对用户需求分析不足，而盲目从众、随大流造成的。因此，要分析掌握用户对档案文创产品的需求，并根据用户的需求点不断改进档案文创产品，以获得更宽广的发展空间。用户需求画像则是要以大量的用户数据为基础，通过对所掌握的用户需求进行整理、分析并赋予标签来构建虚拟用户需求画像。根据构建出的用户需求画像，可以根据用户对某一档案文创产品的评价，掌握用户对某类档案文创产品的满意度，以达到改进产品和服务，满足公众的档案文化需求的目的。

1.2.2 有利于开发馆藏档案资源

我国各级各界档案馆的馆藏都十分丰富，如中国第一历史档案馆保管的明清历史档案约1000余万件，上海市档案馆拥有240万卷的丰富馆藏档案，保存了完整的上海城市记忆等等。但目前我国馆藏资源的开发状况并不乐观，研究档案文创产品的用户需求画像，能够挖掘出用户的需求特点和趋势，这无疑明确了档案工作者的档案资源开发的方向。用户需求画像通过分析大量的用户数据，能够总结用户个人的喜好、消费特征。档案工作者能够掌握用户需要何种内容的档案文创产品，何种载体形式的档案文创产品等类型的信息。从而以此为导向开发挖掘档案资源，并设计开发出的档案文创产品才能更受社会公众的喜爱，真正的实现档案的价值。

1.3.3 有助于向公众展现档案价值

我国档案馆所收藏的历史文化档案大多都属于高龄档案，为保护档案资源，延长档案寿命则不能将档案的原件直接提供利用，其次若提供原件给用户，则不能同时满足多位利用者的需求。档案文创产品能够提取档案资源中有价值的历史文化信息，并通过创意设计与各类载体相结合，能以更加方便的形式同时提供给不同的利用者使用。目前我国所开发的档案文创产品不仅有生活类产品也有与学习工作相关的产品，以上种类的档案文创产品能够贴近公众们的学习生活，能够让人们真切的感受到档案资源的价值所在。

2 档案文创产品的用户需求画像构建

2.1 数据处理

数据获取是构建档案文创产品用户需求画像的前提，为搜集相关数据，作者将运用相关软件对数据进行爬取，并对数据进行清洗。

2.1.1 数据来源与工具

作者根据档案文创产品的概念，对具体的档案文创产品展开了调查统计。目前已有北京台的电视台节目《档案》、北京档案馆出版的《北京档案史料》、云南省档案馆出版的《山水茶事·别样云南》、故宫博物馆开发的系列档案文创产品等。经过分析，发现除故宫博物馆的档案文创产品销售量较大，有统一稳定的销售平台外，其他档案文创产品的销售数量较小，甚至无销售量，同时也没有统一的销售平台，无法进行数据分析。并且为了更全面的分析档案文创产品的用户评论数据，作者选取了生活用品、文具用品这两种不同功用的档案文创产品来进行用户需求分析。为此，选择了故宫博物院根据雍正奏折、御批档案开发的四款档案文创产品作为分析对象，如图一所示，按从左到右顺序分别是：“似书是本-朕这一年记事本”，根据雍正御批档案设计的“无论何时何地都要多喝水啊-雍正御批骨瓷杯”、御批和纸胶带和“朕亦甚想你-雍正御批系列大号绢布古风折扇”。

图1 四款档案文创产品

作者选用“集搜客GooSeeker”（以下简称集搜客）大数据软件，进行用户评论数据的采集和清洗。集搜客的开发始于2007年，语义网络走向商用的时期，致力于提供一套便捷易用的软件，将网页内容进行语义标注和结构化转换。此软件提供数据的快速采集、分词标引和标签词选择等功能。快速采集功能即对用户输入的数据源进行自动采集，无需用户编写代码。分词标引功能即根据所导入的数据源，根据既定分词规则进行智能分词，并对所分选出的词语按词频排列，以供使用者选择。

2.1.2 数据收集

作者运用“集搜客GooSeeker”的“快速采集功能”对以上四款档案文创产品的用户评论进行了爬取。以上四款档案文创产品均在电商平台淘宝上销售，淘宝的商品详情页上显示用户评论均在上千条，但由于淘宝平台对评论的折叠限制，无法爬取全部评论数据。因此，本次所爬取到的用户评论是目前淘宝平台上所能显示的所有数据。

作者点击集搜客软件的“快速采集”按钮，在平台限定框中输入“淘宝”，并且分别输入以上四款产品的产品链接，点击“开始采集”，集搜客软件便开始自动采集以上档案文创产品的用户评论数据。截至2020年2月6日，经过集搜客软件的数据爬取后，获取到“似书是本-朕这一年记事本”的用户评论182条、“无论何时何地都要多喝水啊-雍正御批骨瓷杯”556条、御批和纸胶带61条、“朕亦甚想你-雍正御批系列大号绢布古风折扇”266条。为避免爬取用户数据过程中因网页延迟而带来的数据缺失，作者进行了多次搜集，并对所获得的数据进行比对。结果显示以上数据量为目前所能爬取到的四款档案文创产品用户评论的所有数据。集搜客软件在搜集用户评论数据时，除各个评论的文本内容外，同时也会搜集产品属性、评价者的昵称、评价时间等信息，搜集内容（见图2）所示（以“似书是本-朕这一年记事本”的部分用户评论数据为例）。

图2 部分用户评论数据

2.1.3 数据清洗

由于淘宝对爬取用户评论显示数量的限制以及对用户个人信息的保护，以上获取到的“评论日期”以及不全面的“买家”昵称信息对本研究的意义不大，因此，将只对用户评论的内容信息进行分析探讨。通过对数据的浏览，发现在用户评论数据中，存在着无效评论数据。如淘宝平台的若用户超期未评论的系统自动评论信息：“评价方未及时做出评价,系统默认好评!”“此用户没有填写评价”，采集到的同一用户同一产品同一时间的重复评论信息和与该产品明显无相关的评论信息。作者对获取到的用户评论信息进行筛选，并且删除以上的无效评论信息。

经过数据清洗后，共得到955条用户评论数据，其中获取到“无论何时何地都要多喝水啊-雍正御批骨瓷杯”的用书评论数据497条；御批和纸胶带53条；“朕亦甚想你-雍正御批系列大号绢布古风折扇”244条；“似书是本-朕这一年记事本”的用户评论161条，其部分用户评论数据如图3所示。

图3 “似书是本-朕这一年记事本”用户评论筛选结果

2.2 用户需求画像构建过程

2.2.1 构建方法

用户画像构建方法根据不同的方法和构建目标有不同的种类，大致有基于设计思维、本体或概念、话题或主题、兴趣或偏好、日志与行为、多维与融合的用户画像构建方法针对不同的构建方法，要根据构建用户画像的目的、数据分析能力、用户数据量大小、资金多少以及各方法的性能、优缺点、成本等进行选择。本研究将选择故宫博物院根据雍正奏章、御批档案开发的四款档案文创产品进行研究，并进一步构建用户需求画像。由于淘宝网上用户个人静态属性信息设置不详细和对用户属性信息的保护，难以爬取到用户真实的静态属性信息，只能爬取到用户的昵称。因此作者选择对所选取产品的用户评论进行研究分析，属于基于主题或话题的用户画像构建方法。基于主题或话题的用户画像构建方法，对文本或关键词出现的顺序不敏感，主要根据文本或关键词出现的频数来进一步挖掘隐含信息，并构建用户需求画像。作者将运用集搜客大数据软件的分词标引功能对所获取的用户评论数据进行分词处理，并选取标签词。

2.2.2 标签词抽取

在整理好四款档案文创产品用户评论数据的基础上，将数据导入“集搜客”，对用户评论数据进行智能分词。分词结果即是根据用户评论筛选出来的标签词，能在很大程度上代表该评论主要表达的内容。根据分词结果，选取频数大于三的标签词，作为以上四款档案文创产品用需求户画像的标签基础，四款档案文创产品的选词结果模式如表1所示。

表1 “似书是本-朕这一年记事本”选词结果

2.2.3 用户需求画像呈现

微词云是一款专业、实用、操作简单的在线文字云生成软件，主要功能有智能分词，智能生成文字云图等。因此作者根据以上四款档案文创产品用户评论数据的选词结果使用“微词云”构建四款产品的用户画像图。构建的档案文创产品的用户需求画像，如图4所示。

图4 档案文创产品用户画像

2.3 用户需求画像分析

用户需求画像是数据分析的工具，要对各用户画像进行分析才能达到构建用户需求画像的目的。作者将根据档案文创产品的用户需求画像，分析用户需求点。

2.3.1 用户情感呈积极态势

从以上四款档案文创产品的用户需求画像图中可以明显的看出，“喜欢”、“不错”此类的情感态度词所占的比例较大，出现频率较高。从以上的情感态度词中可以看出用户对几款产品都是较为认可的，整体呈积极的态势，这四款产品的用户接受度、满意度都比较高。虽是不同功用的档案文创产品，但都基本上符合了用户的预想。

2.3.2 注重产品整体质量

在各个用户需求画像中，“质量”一词的出现频率较高，表明用户对档案文创产品的质量较为重视。用户对档案文创产品质量的描述所占比例最大，对产品质量的描述更是多样、全面，例如“好看”、“质量”、“精致”、“厚实”、“设计”、“手感”等词语。用户对不同的产品的质量也都有较为细致的描述，如胶带的“纸带”、本子的“纸质”、扇子的扇面以及杯子的釉质和光滑感等。此外，用户对产品相关服务描述词语例如“包装”“客服”“发货”“物流”等标签词所占比例也较大。表明用户不仅关注档案文创产品的外观设计更关注档案文创产品的做工等质量问题，同时也较为关注除产品本身之外的其他服务的质量。

2.3.3 用户购买用途明显

档案文创产品是精神消费类产品，目前所开发的档案文创产品有不同的功用和类型，在满足用户各种精神文化需求的同时也能满足用户的其他功能性需求。在以上的各个用户需求画像中，“送礼物”、“朋友”、“生日礼物”、“新年礼物”等表示用户购买用途的标签词出现的频率较高。可以看出，由于档案文创产品所特有的历史文化性以及精致的外观与做工，用户多购买档案文创产品以作为礼物赠送，以满足自身的文化以及情感需求。

3 基于用户需求画像的档案文创产品开发路径

3.1 利用用户画像，分析用户情感趋势

用户需求画像能够全面的反映出档案文创产品的用户反馈信息，对档案文创产品的发展能够起到预测用户需求等作用。用户对以上档案文创产品的满意度较高，则代表用户对于此类档案文创产品有一定的偏好，这便是指导档案文创产品的风向标。如用户对以上四款档案文创产品的比较喜爱，则可以考虑再设计销售此种类型的档案文创产品。档案工作人员要利用好用户对于档案文创产品的喜爱以及热情，抓住机会，积极开发档案文创产品，挖掘档案资源中的有价值的内容，并在档案文创产品的设计之中加入创意思维，从而突出档案的价值，扩大档案以及档案界的影响力。也可以考虑让用户参与到档案文创产品的设计开发过程中，提高用户的参与感。因此，档案部门要有效利用用户需求画像，掌握用户情感态势，分析与情感态度词相关的其他需求，全面分析用户需求并以此指导档案文创产品的设计与开发，积极调整档案文创产品的工作方案。

3.2 关注产品质量以及相关服务质量

目前，各类文创产品多为贴近用户学习工作的文创产品，在这样的情况下，档案文创产品的质量就显得尤为重要。档案工作者在进行对档案文创产品的设计与研究时，要把档案文创产品的质量放在首位，以产品质量为重。首先，制作档案文创产品的用料要严格筛选，遵守相关法律法规，根据国家标准或者行业标准选用，要树起档案文创产品的品牌。其次，除注重档案文创产品本身的质量外，同时也要注重物流、客服等相关服务的质量。当前，除个别实体店外，档案文创产品主要通过电商平台销售，客服、物流以及发货速度等服务将会对用户的满意度产生很大的影响。因此，档案部门要设置专门的客服职位，包括售前服务以及售后服务。在物流服务方面，档案工作人员要对各物流企业进行质量评估，选定合作方，且要对运输工程中的问题进行有效沟通，保证运输质量，全方位保证档案文创产品的产品以及服务质量。

3.3 以用户购买用途为设计出发点

档案文创产品中的历史文化信息来自于档案资源中记录的原始真实信息，其所具有的文化特性是其他类文化产品难以取得的。因此，档案文创产品的独特性尤为突出，是作为礼物赠送的好选择。用户除自用外，更多的是将档案文创产品作为礼品赠送。因此，档案部门在进行档案文创产品的设计与开发时，在保证质量的同时，要注重对档案文创产品外观精美度的把控，可以提供贺卡代写等服务，满足用户将档案文创产品作为礼物赠送的目的。档案文创产品要将外观设计好，可以招聘具有美术、视觉传达等专业的人才，确保档案文创产品的外观能够满足用户对文创产品高精美度的需求。

3.4 定期分析用户需求数据，及时调整发展战略

用户需求画像具有较强的动态性和主体性，因此档案文创产品的用户需求画像要及时更新，才能掌握最新的用户需求。用户对档案文创产品的需求会随着经济、文化等因素的变化而改变，用户需求画像的适用性会随着时间的增长而递减。根据已失去效用的用户需求画像制定档案文创产品的发展战略是无法满足用户需求的。因此，档案部门要定期对用户数据进行更新梳理，根据更新后的数据重新制作用户需求画像，分析用户的最新需求，以及时调整档案文创产业的发展战略，指导档案文创产品的发展。档案部门也可以根据不同时期的用户需求画像以及用户数据来分析用户需求的发展趋势，预测用户的需求趋向，预先制定发展计划，设计符合用户需求的档案文创产品，推动档案文创产业的进步，实现档案资源的价值。当然，用户需求画像是分析用户需求等信息的方式之一，档案部门要积极运用用户需求画像来分析用户信息，但不能局限在用户需求画像这一种方式上，要综合运用各类数据分析软件、技术，来分析用户数据，指导档案文创产品开发工作的推进。

4 结语

本研究主要基于四款档案文创产品的用户评论数据，构建了档案文创产品的用户需求画像，并尝试提出了相关建议。本研究的研究对象是四款在淘宝上销售的档案文创产品的用户评论数据，并未对其他电商平台的用户评论数据以及线下销售的档案文创产品进行研究，研究范围有待扩大。我国档案文创产品的发展尚处于起步阶段，如何对档案文创产品进行宣传以及如何提取档案资源中有价值的属性值得后续研究深入探讨。