新零售视角下线下体验对消费者在线消费意向的影响

吴晶晶 王 威 副教授

（1、南通理工学院商学院；2、南通理工学院基础教学学院 江苏南通 226002）

研究背景

（一）新零售特点研究

随着科学技术的快速发展和革新，市场对零售业发展模式提出了更高要求。“新零售” 概念最早由马云在杭州的云栖大会上提出，将引领新的零售业发展趋势，使得消费者观念从更加注重商品价格向更加注重商品价值转变。赵树梅和徐小红（2017）认为 “新零售” 是一种运用网络技术对线下零售业进行改良的模式，在使得消费者获得良好用户体验服务的同时，也能够方便快捷地购买到心仪商品。“新零售” 将通过整合物流渠道和商品、促进消费场景化的实现、打造完善的产品生态链三种方式来提高用户体验度。王玮琦和任善英（2017）认为 “新零售” 概念的提出为线下零售行业以及电商行业提供了发展机会，而且线上和线下物流融合发展不仅在物流方式上进行创新，也满足了消费者的体验需求以及供给侧改革需求。线上消费、线下消费和物流服务相互融合成就了 “新零售” 模式，该种模式的盛行将为消费者提供种类齐全的商品以及快捷方便的物流服务体验，对于我国零售业发展具有划时代意义。

（二）消费者体验研究

消费者体验作为消费者内心活动的主要表现形式，会受到多重因素影响。杨晓东（2007）对服务行业消费者体验和消费者忠诚之间的相互作用关系进行了探讨。作者分别从关系体验、服务体验以及传播体验等角度出发研究消费者忠诚度的变化，在进行大量文献调研后创建了消费者体验和消费者忠诚的关系模型，并对收集到的数据进行分析，结果表明：消费者体验感越好，消费者忠诚度越高；产品品牌以及消费者情感在消费者体验影响消费者忠诚的过程中发挥中介作用。

（三）消费者信任研究

国内外针对消费者信任已有诸多研究成果，通过大量文献调研发现，消费者信任感越高，消费者的消费意向就越强烈。胡保玲和云乐鑫（2009）通过调查网络购物消费者，对网络购物消费者消费意向的影响因素以及消费者信任的中介作用展开了深入探讨。作者在文中探讨消费者消费意向、信任前因以及信任之间的相互作用关系，结果表明：消费者信任度越高，消费者的消费意向就越强烈，在转换成本、声誉以及满意度、消费意向中，消费者信任发挥着重要中介作用。

（四）消费者消费意向研究

罗倩和陈峻焜（2019）站在消费者体验的角度，构建了消费者消费意向模型，对影响消费者黏度的因素进行了探究，并且作者也对分析结果进行了合理性检验。结果表明，营销策略、服务质量、消费者口碑等越好，消费者的消费意向越强烈，而感知风险越高，消费者的消费意向就越弱。

研究假设

（一）理论依据

感知风险理论。“感知风险” 起初被广泛应用于心理学范畴，1960 年由Bauer 第一次用于市场营销领域。Bauer 认为消费者在进行消费时，对自身内心的消费需求缺乏清晰认识，换言之，消费者所做出的每一个消费决策都具有未知风险。在随后的几年里，Cox 提出了感知风险具有对消费行为的不确定性以及对购买结果的担忧两大特点。

晕轮效应。20 世纪初，爱德华·桑戴克率先提出晕轮效应理论，主要内容是人们在刚开始往往难以对事物产生全面的认识，只有经历漫长的扩散过程才能够对事物留下整体印象。对于新零售行业也是这样，如果消费者对实体店商品的体验感较好，也会自然而然地认为这家实体店的线上平台产品品质比较有保障。

（二）研究假设

消费者线下体验和线上消费意向的关系。在市场运营环境下，企业经营者需要注重工作人员形象和服务质量、提高产品的性价比，即企业经营者可以通过提高服务质量和产品品质等方式为消费者提供美好的消费体验，从而提高消费者满意度，加强消费者的消费意向，促进消费者做出购买行为。所以，本研究做出如下假设：

假设1：消费者线下体验感越好，消费者的线上消费意向越强烈。

假设1a：消费者产品体验感越好，消费者的线上消费意向越强烈。

假设1b：消费者服务体验感越好，消费者的线上消费意向越强烈。

假设1c：消费者环境体验感越好，消费者的线上消费意向越强烈。

假设1d：消费者智能化体验感越好，消费者的线上消费意向越强烈。

线下体验与线下消费者信任的关系。消费者只有对企业产品和服务体验后，并且对体验感受比较满意的情况下，才会真正认同该企业产品和服务，从而帮助企业获得消费者信任。所以，本研究做出如下假设：

假设2：消费者线下体验感越好，线下消费者信任度越高。

假设2a：消费者产品体验感越好，线下消费者信任度越高。

假设2b：消费者服务体验感越好，线下消费者信任度越高。

假设2c：消费者环境体验感越好，线下消费者信任度越高。

假设2d：消费者智能化体验感越好，线下消费者信任度越高。

线下体验和线上消费者信任的关系。不管通过什么途径进行消费，消费者都不可避免的要面对模糊复杂的购买结果。相比于线上消费，实体店可以让消费者真正接触到产品，从而更加直观地对产品质量做出评价，降低消费者的感知风险。从某种角度上讲，交易能否顺利进行在一定程度上取决于消费者信任。所以，本研究做出如下假设：

假设3：消费者线下体验感越好，线上消费者信任度越高。

假设3a：消费者产品体验感越好，线上消费者信任度越高。

假设3b：消费者服务体验感越好，线上消费者信任度越高。

假设3c：消费者环境体验感越好，线上消费者信任度越高。

假设3d：消费者智能化体验感越好，线上消费者信任度越高。

线下消费者信任的中介作用。目前国内外学术领域针对线上消费意向影响因素的研究比较匮乏，但是有很多学术工作人员针对消费者信任对消费者消费意向的影响以及消费者体验和消费者信任之间的相互作用关系进行了深入探讨。很多学者认为，消费者对产品有着较高信任度是交易成功的前提。所以，本研究做出如下假设：

假设4：在线下体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任发挥着中介作用。

假设4a：在产品体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任发挥着中介作用。

假设4b：在服务体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任发挥着中介作用。

假设4c：在环境体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任发挥着中介作用。

假设4d：在智能化体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任发挥着中介作用。

线上消费者信任的中介作用。网络购物消费过程中，消费者不能直接接触到产品和服务，以至于对商家没有足够信任感，网络购物交易能否成功进行和线上消费者信任度有着紧密关联。但是，目前为止还没有证据表明线上消费者信任能够直接影响消费者的线上消费意向。所以，本研究做出如下假设：

假设5：在线下体验影响消费者线上消费意向的过程中，线上消费者信任发挥着中介作用。

假设5a：在产品体验影响线上消费意向的过程中，线上消费者信任发挥着中介作用。

假设5b：在服务体验影响线上消费意向的过程中，线上消费者信任发挥着中介作用。

表1 层次分析结果

假设5c：在环境体验影响线上消费意向的过程中，线上消费者信任发挥着中介作用。

假设5d：在智能化体验影响线上消费意向的过程中，线上消费者信任发挥着中介作用。

线下消费者信任、线上消费者信任的链式中介作用。在 “晕轮效应” 和 “感知风险” 的理论基础上，研究人员通过大量实证分析表明消费者信任也会在线上、线下间进行转移。Kuan（2016）认为线下消费者信任在很大程度上影响线上消费者信任。所以，本研究做出如下假设：

假设6：在线下体验影响消费者线上消费意向的过程中，线下消费者信任和线上消费者信任发挥着链式中介作用。

假设6a：在产品体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任和线上消费者信任发挥着链式中介作用。

假设6b：在服务体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任和线上消费者信任发挥着链式中介作用。

假设6c：在环境体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任和线上消费者信任发挥着链式中介作用。

假设6d：在智能化体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任和线上消费者信任发挥着链式中介作用。

实证分析

（一）假设检验

本研究采用SPSS20.0 软件，借助于层次分析法对数据进行分析，检验线下体验对消费者消费意向的影响，具体分析结果如表1 所示。

从表1 中可以发现，M6 结果说明线下体验感越好，线上消费意向越强烈（β=0.799，p＜0.001）；M2 和M4 结果说明线下体验感越好，线下消费者信任度（β=0.877，p＜0.001）和线上消费者信任度（β=0.933，p＜0.001）越高；M7 和 M8 结果表明，在线下体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任（β=0.553，p＜0.001）和线上消费者信任（β=0.780，p＜0.001）发挥着中介作用。

除此之外，笔者借助层次回归分析法对线下体验进行分维度分析，具体分析结果如表2 所示。从表2 中发现，M9 中线下消费者信任随着产品体验（β=0.341，p＜0.01）、服务体验（β=0.231，p＜0.05）、环境体验（β=0.531，p＜0.001）、智能化体验（β=0.234，p＜0.05）的提升而提高；M10 中线上消费者信任随着产品体验（β=0.231，p＜0.05）、服务体验（β=0.253，p＜0.05）、环境体验（β=0.512，p＜0.001）、智能化体验（β=0.247，p＜0.05）的提升而提高；M11 中线上消费意向会随着产品体验（β=0.284，p＜0.05）、服务体验（β=0.318，p＜0.01）、环境体验（β=0.329，p＜0.01）、智能化体验（β=0.249，p＜0.1）的提升而变得更加强烈； M12 中线下消费者信任（β=0.539，p＜0.001）具有明显中介作用，除了服务体验（β=0.205，p＜0.05）外其他维度没有显著特征，而且服务体验回归系数也大幅减小，所以在服务体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任发挥部分中介作用，在产品、环境以及智能化体验影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任发挥完全中介作用；M13 中线上消费者信任（β=0.827，p＜0.001）具有明显中介作用，其他维度没有显著特征，所以在服务、产品、环境以及智能化体验影响线上消费意向的过程中，线上消费者信任发挥完全中介作用。

（二）结构方程模型验证

本研究选用Bootstrapping 方法进行抽样，借助于SPSS20.0 插件PROCESS 检验在线下体验影响线上消费意向的过程中，线上以及线上消费者信任是否发挥链式中介作用，具体检验结果如表3 所示。

表3 链式中介作用检验结果

表4 AMOS Bootstrap 法检验结果

表3 表明，线上消费意向受线下体验影响的直接效应是0.228，置信区间包含0，总效应是0.911，检验结果不显著，总间接效应是0.741，置信区间不包含0，显著。OFE →OFT →OWB 路径效应值是0.216，置信区间不包括0，检验结果显著，说明线下消费者信任有明显中介作用；OFE →OFT →ONT →OWB 和OFE →ONT →OWB 路径效应值分别是0.314 和0.196，置信区间不包括0，检验结果显著，说明在线下体验影响线上消费意向的过程中，线下以及线上消费者信任发挥明显链式中介作用，而且线上消费者信任有明显中介作用。

为了进一步验证线下体验各维度的链式中介作用，本文继续采用AMOS Bootstrap 法验证，结果如表4 所示。表4 表明，除了智能化体验和服务体验，在线下体验的产品体验感、环境体验感维度影响消费者线上消费意向的过程中，线下消费者信任和线上消费者信任发挥链式中介作用。

（三）小结

本研究借助于SPSS20.0 软件并通过层次回归分析方法对所提出的观点进行检验，得到以下结论：消费者线下体验感（产品体验感、服务体验感、环境体验感、智能化体验感）越好，消费者的线上消费意向越强烈；消费者线下体验感（产品体验感、服务体验感、环境体验感、智能化体验感）越好，线下消费者信任度越高；消费者线下体验感（产品体验感、服务体验感、环境体验感、智能化体验感）越好，线上消费者信任度越高；在线下体验（产品体验感、服务体验感、环境体验感、智能化体验感）影响线上消费意向的过程中，线下消费者信任发挥中介作用；在线下体验（产品体验感、服务体验感、环境体验感、智能化体验感）影响消费者线上消费意向的过程中，线上消费者信任发挥中介作用；除了智能化体验和服务体验，在线下体验（产品体验感、环境体验感）影响消费者线上消费意向的过程中，线下消费者信任和线上消费者信任发挥链式中介作用。

启示

第一，目前，许多线下零售企业为了吸引消费者目光，大范围实行店面扩大策略，最终由于人力不足以及管理制度漏洞等原因导致产品质量问题频发，使得消费者对产品信任度大幅下降。对此，零售企业在产品经营过程中要合理把握经营规模，不可盲目进行规模扩张，把好产品质量关。

第二，在新零售产业的大环境下，各零售企业应该充分发挥自身优势，实现效用最大值。目前大多数消费者依然会选择网络购物，但是相比于网店，实体店具有与消费者直接接触的独特优势。因此，零售业经营者要把握住机会，在消费者心中树立起良好品牌形象，增加消费者线下消费频率，从而提升零售企业营业额。

第三，各零售企业应充分利用先进科学技术，创新零售方式从而迎合消费者需求。近年来，科学技术迅速发展并不断渗入零售行业，零售企业可以借助大数据技术收集消费者的消费数据，深入了解消费者的消费喜好并结合分析结果进行产业创新，有针对性地对真正符合消费者需求的产品进行精准营销，在实现技术革新的同时，也为零售门店增加客流量。

第四，各零售企业应提高服务人员素质，为消费者提供优质服务体验，从而增强消费者对企业品牌的信任程度。消费者在做出消费决策之前难免会对消费风险进行评估，此时优质产品、服务人员的耐心讲解等都能够潜移默化地影响消费者的内心决策，并消除消费者内心的顾虑。

第五，提升物流效率，使得消费者能够在较短时间内取得货物。物流作为零售业线上销售的重要环节，其配送速度将会直接影响消费者的风险感知评估。零售企业经营者可以在不同城市开设门店，这些门店在一定程度上也发挥着仓库存储功能，当消费者下单后，采取就近配货原则，保证消费者在较短时间内取得货物。