有始有终的促销全攻略

促销，是在企业做好产品的基础上，为了提升销量，不得不重点关注的营销要素。那么，如何有效地规划，才能让促销更好地落地，并让顾客可感知，进而达到最大化的销售促进效果呢

◆ 促而不销为哪般

我曾不止一次听到类似的抱怨：“做了很多促销活动，但效果都不明显”“现在顾客好像已经促销审美疲劳，做什么都不感兴趣”“现在顾客对商家的促销，不知为何，好像都不信任”。是什么原因导致了这些情况的发生呢

我大概总结出了以下主要原因：

有些是客观因素，比如天气不佳，但也说明在促销设计时，忽略了天气因素，其他大都是人为因素，也即促销运营及安排方面的原因，比如凭想象做促销；缺乏统一的指挥、协调系统；准备工作不充分；客户邀约及告知不及时；没有顾及促销现场气氛营造；促销力度小；促销形式单一，促销品无新意；忽悠顾客等。

也有一些商家，强拼硬凑为促销找“噱头”，但却牵强生硬而惹人嫌。

同质化，也是促销效果差的一个因素。人云亦云，盲目跟随竞品，只会更加凸显竞品，而让本品促销失去特色。我在为新加坡某油品企业授课前，到一些卖场调研，发现很多企业都采取了买大桶油送小瓶油或小铝盆的促销方案，这样千篇一律是很难让顾客眼前一亮的。

也有一些赠品，比如，常见的雨伞、厨具、炊具、日常用品等，虽然实用，但也落入了大众化的陷阱，让原本可以重复购买的产品，没有了强大的拉动力量。而劣质赠品，更是损害企业的品牌形象。

企业只有找到促而不销的原因，才能系统思考，才能更好地规避一些促销规划的误区，才能让促销促而有销，甚至促而大销。

◆ 促销设计有章可循

作为市场部门一定要深知，促销活动的出发点和落脚点都应该是市场和顾客，缺乏市场和顾客这个锚点，促销就会成为无源之水，无本之木。

促销设计应坚守一定的流程。这个流程就是：市场调研—撰写方案—修正方案—批准及实施方案—促销效果评估。有些企业的市场人员，在没有充分了解市场的情况下，仅凭自己的直觉，就做出一套促销方案，这样的促销方案，由于缺少实地调研及与销售人员的沟通，很有可能导致执行效果不尽如人意。

促销策略设计，一定要基于人性。人性有好的一面，也有不好的一面，但都可以作为营销或促销设计的前提，表1就是基于人性的促销策略设计模式。

促销设计要遵循“新奇异”原则。新，新颖；奇，奇特；异，与众不同。一些企业的促销活动之所以不出彩，往往是因为随大流、没创意，让促销活动不温不火。一家百货商店，为了招引顾客，打出广告：商品標出价格的头12天按全价出售，从第13天起到第18天，降价25%；第19天至24天，降价50%；第25至第30天，降价75%；第31到第36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。有人认为，这家商店一定会倒闭，因为如果大家都在18天之后再去购买，这家商店岂不亏死 而事实上，这家商店非但没有倒闭，而且生意红火。为什么呢 这需要从消费心理说起。消费心理分两种：冲动性消费和理性消费，在一定场景和氛围下，理性消费往往会被感性消费所代替。正因为如此，大家才会想，现在已经很便宜了，如果我再不出手，商品就会被别人买走，要先下手为强。因此，根本不会等到18天之后，商品早就被抢购一空了。这家商店的经营特色，同样是利用了“新奇异”的促销手法。

促销内容设计，切中要害最关键。从本质上讲，促销作为一种产品销售促进形式，其实是一种心理引诱。在一定条件下，促销的形式决定了有没有人前来围观，而促销的内容决定了促销的实际效果。促销手段，常见的有以下形式：特价、折扣、买赠、奖卡、抽奖、摇奖、砸金蛋、充值升值；活动促销，比如竞赛、游戏、秒杀、竞拍；娱乐活动：电影、戏曲等；公益促销，即促销与公益活动结合起来；联合促销，即联合其他行业企业，互为赠品，或异业联盟套售等；有些行业还采取了分期付款、以旧换新、工厂店等等。

企业到底应该选择哪些促销手段呢 对于快消品行业而言，特价效果就没有大宗商品如家电、家居效果好，同时快消品做特价，还容易让顾客认为产品质量有问题。奖卡，快消品企业应用较多，因为容易变现，有助于拉动顾客重复购买。例如，有一方便面企业的儿童干脆面产品，采取了“集卡兑奖”方式，销量大增，有些小孩子甚至买了产品不吃，只为要兑齐奖卡换礼物。而对于服装鞋帽行业，折扣、会员、充值赠送额度的促销方式更受欢迎，且不损伤价格体系；而分期付款，则更适合价格高的诸如电子产品、房、车等；以旧换新，往往适合家电、汽车行业；工厂店，更适合家居企业等。此外，促销内容一定要接地气，易落地执行。啤酒行业，都喜欢举办“啤酒节”活动，无论是免费试饮，还是“喝啤酒赢奖品”以及现场文艺演出等，都易操作，易让消费者围观，效果屡试不爽。

◆ 促销重在执行过程

一场有效的促销活动，一定是一个完整的过程，而且好过程一定会有好结果。如何打造一场可感知、可落地的促销活动呢

建立促销活动组织系统。有计划、有组织、有方案、有实施、有检核，这是一个完整的促销活动执行全环节。促销分为统促和临促。统促是企业在年度营销计划中，把一年的促销活动，安排在具体的月度，包括参与部门、费用预算等。临促则是根据市场的情况，尤其是竞品的促销动作，临时策办的促销活动。

表2是一份年度促销计划表，通过此表格，我们可以提前酝酿、筹划年度、月度可以举办的促销活动，这些促销活动的目的是什么 预期要达到什么样的效果 “凡事预则立，不预则废”，营销落地活动要想达到预期，就必须充分谋划与精心准备，“临时抱佛脚”的促销活动，不仅会让参与的人员手忙脚乱，而且还可能会因为不知道促销活动的背景及前因后果，而让促销效果大打折扣。

在做出计划之后，接下来，就要为即将到来的活动建立组织，也即运营系统。比如，某企业针对春节这一重大节日，成立“‘喜迎春节 年终钜惠促销活动指挥部”，下设企划组、产品组、宣传组、物流组、安全组、财务组等部门，并为每个小组划定职责，让每个小组成员人人有事干，事事有人管，避免职责交叉——人人都管、人人又都不管等现象。组织是活动的保障，能让促销活动的实施有条不紊。

促销三阶段，一个都不能少。我们可以把整个促销活动，分为促销前、促销中、促销后，每个阶段，都有不同侧重的工作。

促销前，至少要做两件事情：动员和培训。通过开动员大会，要让全体人员知道促销活动的意义、目的及目标，避免领导高层知晓，而基层员工不明了的情况。“上下同欲者胜”，高效的促销活动，是全员积极参与的结果，而不是某几个人的事情。培训，也是不可缺少的。针对促销活动执行过程，每个岗位的职责及所需技能，企业可以通过外聘或内训的方式，提升参与者的水平，更好地执行促销任务。同时，动员和培训，还可以提升大家高昂的斗志和士气，从而一鼓作气，圆满完成既定工作。

促销中，也要重点关注两件事情：主动接触客户和注重执行过程。接触客户，可以通过发送促销信息、一对一电话、分众传播、夹报投放或统一微信社群通知等，做到资讯互通。某电器卖场，联合厂家举办活动，就通过直接给老顾客打电话的方式，通知到人，并告知只要到现场，就有礼品赠送，逾期不候。现场除了产品性能、特色介绍，还有现场拍卖等内容，活动气氛热烈，售卖成果可观。强化过程，尤其要关注细节，尽可能采取一站式服务，即引流、产品介绍、促销活动说明、解答客户异议、签单、交款，甚至跟踪配送等，避免各个环节不衔接、前面热后面冷等现象。在促销过程中，还需要有决策权的领导在场，一是可以应对现场突发情况，二是可以当场拍板，不用让客户因为政策申请而等候较长时间。一些企业举办总裁签售活动，往往也有此目的。

促销后，做好收尾和考核工作。除了促销物资备案入库，以备下次再用，降低促销的成本外，还需要对参与的所有人员进行考核。一些企业的促销活动，之所以执行不力，跟大家认为自己是“局外人”——促销效果如何跟自己没有直接的关系有关。企业必须要纠正此类行为，让每个人都成为利益的相关者。但有些大型跨月度促销的考核，可能需要一个周期，因为促销效果的呈现，可能当月无法体现，这个时候，可以按照促销前、促销中、促销后分阶段考核，或等活动全部实施完毕，再进行考核，这样较为公平和科学。“凡工作必有计划，凡计划必有落实，凡落实必有责任，凡责任必有奖罚！”通过促销后兑现考核，有奖有罚，奖罚分明，才能有助于下次促销活动的落实，才能不断地提升执行效率及效果。

◆ 事后评估有始有终

对参与的促销人员进行考核，是企业内部的一种纠偏、平衡机制，而对促销活动本身进行评估，则从外部层面检核促销方案与手段的成效，目的是对促销活动进行全面检省，分析得失，以利于下一次促销活动的开展。

对促销全面评估，最少要包含七项内容：1.制定的促销目标达成率，也就是有没有达到预期目标；2.促销组织中，各小组成员有没有各司其职，如没有，是什么原因造成的；3.各小组及成员之间的配合是否默契，有没有出现扯皮、推诿的情况；4.促销物料的设计、制作及使用是否到位，是否起到了促销的效用；5.促销赠品的发放是否按促销前的计划进行，有没有无序混乱的景象；6.针对促销前、中、后，哪些部门或小组，在哪些方面做得比较好，以后继续保持；7.整个促销活动过程中，哪些地方做得不足，需要在以后的促销实施中加以完善。

对于促销内容的评估，可以从十个方面展开，如表3所示：

评估表中的前三项，是要评估促销设计时，是否考虑了合适的时间、合适的地點以及合适的人，比如，促销时间，应选择节假日、周末以及天气晴好的时候；合适的地点，即是否在人流密集的地方，比如成熟商圈、社区、卖场、商场、集市等；明确的目标对象，即促销活动的参与者是否与产品的消费者一致。如昆明某高端啤酒品牌举办活动，凭刊有广告的报纸即可现场领取啤酒，结果发现前来参与活动的都是一些拾荒者、老年人或是闲散人员，虽然达到了宣传的效果，却没有吸引到高端消费目标人群，终是一场空。

第四，要有足够的促销力度，促销最忌隔靴搔痒。某啤酒企业举办了“喝ХХХ，畅享欧洲七日游”的促销活动，配合广告宣传，销量大幅攀升，就是因为大力度的促销，让顾客心动与冲动。

第五，赠品是否符合相关性、重复性、获益感三大特点，是否质量好、实用、有吸引力、雅致美观、使用方便以及独特性等。

第六，促销活动可否落地，只有目标消费者积极参加了，才说明活动可感知，并成为消费者的促销活动。

第七，是评估促销信息，是否提前告知了消费者，否则，孤掌难鸣。

第八，除了促销优惠等各项政策之外，是否有让消费者更满意甚至可以产生口碑效应的免费送货、免费服务、搭赠等附加值提供。

第九，促销组织是否健全，是否有分工，协作是否高效。

第十，是说预算费用花费情况，有没有超标，是否实现了既定营销目标，还是赔钱赚吆喝等。

以上十项，得分越高，说明促销效果越好，需要继续保持；得分低，说明效果差，需要修正与完善。如何改进，可以讨论总结后简要填进表格，以备下次参考。

可感知的促销活动，应是一项以终为始的循环过程。企业只有深入调研市场，了解消费者的需求，才能制定出实操、实效的促销方案，才能在分阶段落地实施中，注重促销全过程，在活动结束后，进行考核与评估。如此，才能达到真正的动销效果，不断地提升促销的认知与水准。

作者：营销实战专家，微信公众号“崔自三营销视界”