关于打造博物馆品牌教育活动的思考——以中国客家博物馆为例

谢静辉

博物馆作为人类社会的一项伟大创造，不仅是人类记忆的容器、人类文明的窗口，也是大众终身学习的场所。改革开放40年来，我国博物馆到了前所未有的黄金发展期，特别是近几年，免费开放政策的扶持，“让文物活起来”热潮的激励，以及文旅融合发展的趋势，加快了博物馆融入公众生活的进度，受到了社会广泛关注。习近平总书记指出：“要坚持古为今用、以古鉴今，善于把弘扬优秀传统文化和发展现实文化有机统一起来、紧密结合起来，在继承中发展，在发展中继承，坚持有鉴别的对待、有扬弃的继承，努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展。”这对于博物馆而言指明了一种新的发展方向。

根据国家文物局公布的相关数据显示：截至2019年底，全国已备案博物馆达到5535家，较2018年新增181家，涨幅为3.38%。2019年全国博物馆举办教育活动数量合计334610场次，较2018年增加了75602场次，同比增加29.19%。值得关注的是，许多博物馆通过品牌教育活动赢得了大众的青睐，成为新一代年轻人追求的时尚，博物馆因而焕发出新的活力。相比发达地区博物馆的成功实践成果，地处较偏远地区的梅州市，各博物馆在教育职能的发挥、社会影响力的提升存在较大差距。例如作为“一日读懂客家之地”的中国客家博物馆，以“客博学堂”“博物馆之夜”“小小讲解员夏令营活动”为代表的教育活动，虽然在一定程度上提升了博物馆的社会效益，但明显存在观众参与度偏低、受众面小、影响力不强等问题，对于博物馆尤其是基层博物馆来说，应该如何克服地理区域和人才队伍等局限因素，在宣教工作方面做出自己的特点和亮点？这是值得我们思考的问题，也是今后博物馆的工作重点。综合国内大型博物馆的经验，本人认为，要改变这些不足，必须转变博物馆教育思维，以特有的教育形式，打造地域性的文化品牌教育项目，以此吸引更多的观众走进博物馆，提升观众体验感，进而扩大博物馆的影响力。

一、打造博物馆品牌教育活动的必要性

品牌教育项目是受众对博物馆及博物馆文化、产品认知的总和，是感官、情感、思维、行为及关联的总和体验。良好的品牌教育活动，能够体现博物馆社会服务能力，发挥社会教育职能，因此，打造博物馆品牌教育活动有非常有必要的。

（一）博物馆发展趋势所需

2020年“国际博物馆日”的主题是“致力于平等的博物馆：多元和包容”，这一主题不仅反映了博物馆对于自身定位和功能的新思考和新认识，更体现了当今世界多元一体、相互尊重、彼此借鉴、和谐共存的文明发展大格局。博物馆是社会教育的承担着，有着丰富的历史、艺术、科学研究等资源，它将科学、历史、艺术等方面的知识与直观、生动的方式加以展示，具有很强的连续性和感染力。和学校教育的不同，博物馆教育是非正式教育，知识更广泛，内容更生动，教育手段可以多样式，相比学校课堂更具有立体感。基于此，良好的博物馆品牌教育活动可以吸引更广泛的观众群体走进博物馆，获得更高的社会关注度，提升博物馆的社会认可度和影响力。博物馆应该抓住这个大发展的时代，找准定位，扬长避短，以“体验”与“互动”的理念，打造文化品牌教育活动，完成教育职责，并博得社会的好评。

（二）博物馆社会责任所需

博物馆作为政府公共服务的一部分，对公众开放，为社会发展服务，彰显了人民政府的社会责任、义务和历史使命。2001年国际博协第20次巴塞罗那大会将博物馆的定义为：博物馆是以研究、展示、欣赏为目的并征集、保护、研究、传播和展出人类环境的物证的，为社会及其发展服务的、向大众开放的、非营利的永久性（固定性）机构；2015年国务院公布的《博物馆条例》指出，博物馆是以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。从博物馆定义的变化不难看出，博物馆已经从重视“物的收藏”向重视“为人服务”的社会职责转化。博物馆对于促进社会文明进步发展的作用越来越大，教育的重要性随之提高。在这个形势之下，博物馆应提高效率和效能，通过品牌教育活动，让博物馆成为人们生活的一部分。例如世界客都梅州，是世界上最有代表性的客家人聚居地，是广东省唯一一个全区域均属于原中央苏区的地级市，历史、文化资源丰富，这都为身处于梅州的中国客家博物馆的教育环境提供了有利的条件，博物馆应“立足本地区”，以品牌化教育活动正向引导，潜移默化为观众解读当地历史和地域文化，从而提升教育影响力。

（三）博物馆观众所需

观众既是博物馆的服务对象，也是博物馆赖以生存的社会基础。随着博物馆关注度的不断提升，越来越多观众愿意走近文博场馆。2018年，中国国内旅游人数55.39亿人次，全国博物馆观众11.3亿人次，占五分之一，可见博物馆在旅游业中占有非常重要的份额。如广东梅州的中国客家博物馆2019年6月18日新展陈重新对外开放，截至12月31日，接待观众23.3万人，成为当地休闲旅游的打卡地；叶剑英纪念馆2019年参观人数高达130万人。另外如李坚真纪念馆、三河坝战役纪念馆等红色教育基地，参观人数也是节节攀升。走进博物馆的人数不断攀升，随之而来的观众需求也会更多更个性化。观众希望在博物馆里体验乡情，阅读历史，记住乡愁，读懂客家。这就要求博物馆要主动迎合观众需求，在收藏、展览、教育基础上深度发掘博物馆文化资源，以“品牌教育活动+品牌服务”的方式，让观众在参观博物馆后有获得感，并有助于提升人们的生活品质。

二、品牌教育活动的特点

博物馆教育服务植入品牌化建设，树立良好的品牌形象，是有利于事业持续发展的重要保障。品牌教育活动作为博物馆的“金字招牌”，是拉近观众与博物馆距离的重要媒介，博物馆策划的品牌教育活动需具备以下特点：

（一）差异性

差异性是创建一个品牌所必须满足的第一个条件。现代博物馆从内容上划分一般有美术馆、历史博物馆、人类学博物馆、自然历史博物馆、科学博物馆、地区性博物馆及特别专题博物馆等类型。不同类型的博物馆情况不同、具体的职能和作用各异，打造品牌教育活动应从本馆的特点为基础，即使是相同的主题在不同的博物馆呈现的活动也应该是独特的。特别是基层博物馆，应结合本馆实际，深度挖掘馆内的文物资源，打造品牌教育活动时突出差异性，才能使活动成为深入人心的符号。如中国客家博物馆的分馆“梅州非物质文化遗产展示馆”，该馆设在省级文物保护单位恩元第内，以“乡愁映像·一客一故乡”为主题，从乡音、乡饮、乡风、乡艺、乡情、乡信等六个部分展示梅州各级非遗项目。非遗项目作为地方文化的重要内容，与大众的生活息息相关，近几年来受到观众热捧。在“非遗宣传成风”的阶段，打造非遗主题的品牌教育活动就要以差异性来吸引观众。博物馆既不是非遗项目的管理单位，也不是项目保护单位，在人才、社会关系方面没有优势，但是博物馆作为公众服务机构，有固定的陈列场所，并长期坚持对观众进行分析和研究，对于观众的需求有数据基础。因此，在打造品牌教育活动时，可以充分利用优势，有的放矢，从不同的角度或者用不同的形式来宣传主题，突出差异性，这样的活动才有感染力和生命力，逐步实现活动的品牌化，最终体现品牌教育活动的价值。

（二）多元性

多元和包容是2020年5.18国际博物馆日的主题。所谓“多元”，一是参观博物馆的观众日益多元化；二是博物馆的研究、陈列的多元发展；三是教育形式和服务的多元化。这便对博物馆的品牌教育活动提出了新的要求，也是形成品牌的必备条件，只有具备多元特点的活动才能真正成为受观众欢迎的品牌项目。例如中国客家博物馆，便是从兼收并蓄的客家文化着手，形成以主馆客家博物馆为中心，各主题分馆围绕的卫星状态的布局，使展陈内容既有概括性，也有深入性。这为品牌活动的策划和实施奠定了良好的基础，可依据不同的内容，选定不同的目标观众策划不同的活动，通过自导、探索、体验等多元的教育形式，让观众认识和了解丰富多彩的客家文化。与此同时，各个博物馆内的人力资源是有限的，因此可充分利用社会资源，以更多元的服务尽最大能力满足观众需求，让博物馆真正成为学校教育之外的“第二课堂”。

（三）持久性

品牌教育活动的形成必需经过初级阶段、发展阶段和成熟阶段，初阶阶段主要通过宣传扩大活动的知名度；发展阶段主要是进一步提升认知度；成熟阶段主要是增强观众的关注度。因此，品牌教育活动需具备持久性特点。例如，中国客家博物馆于2019年策划了“多彩博物馆之旅---未成年教育活动集结号”活动。该项目内容以客家文化为大背景，由中国客家博物馆牵头，集合各县博物馆，拟定红、黄、蓝等色彩为主线，以各县博物馆的相关藏品和各区域的民俗风情、非遗项目等内容实施的未成年教育活动。项目设定目标为：以优质的资源，丰富的内容，多维的角度，真正实现“让文物活起来”，让未成年人了解、热爱、宣传客家文化，提升未成年人爱国爱乡的情怀。本次活动是纯公益性项目，共有近500名未成年人参与了活动。此次活动收获了一定的社会效益，达到了预期的目标，但未能成为博物馆的品牌活动，反思其中缘由，策划活动时没有考虑活动的持久性就是重要的原因。体制机制的规范，各县博物馆教育人员的素质，馆际间的相互配合，经费的支持等等，这些都是开展活动的必备条件。一旦条件尚未成熟，活动便难以持久开展。因此，持久性是品牌教育活动的主心骨，没有持久性，品牌化终究无法实现。

三、打造品牌活动的有效途径

打造品牌教育活动是当前博物馆的重要任务，它有一个建设和培植的过程，本人认为有以下几个有效途径：

（一）树立品牌意识

要实现博物馆的品牌教育活动，从个人到组织，都要树立品牌意识。没有品牌意识，就很难创造出好的成果。

首先，博物馆要树立品牌战略意识。习近平总书记在城市历史文化遗产保护工作方面作出重要指示，他强调“历史文化是城市的灵魂，要像爱惜自己的生命一样保护好历史文化遗产，“要爱惜城市历史文化遗产，在保护中发展，在发展中保护”。国务院总理李克强在十三届全国人大三次会议上作的《政府工作报告》中，提出要丰富群众精神文化生活，培育和践行社会主义核心价值观，发展文物事业，加强公共文化服务。这些都为文物工作指明了方向，进一步明确了我们文博人的责任。“品牌战略是博物馆的“灵魂”，是未来发展的“软实力”。 博物馆应秉承“以人为本”的原则，制定品牌战略，把满足社会公众需要作为最终目标，实现服务职能的多元化。

其次，要把品牌意识注入个人思维。树立博物馆的品牌形象的重要性毋庸置疑，它也与博物馆的每一项工作、每一个环节、每一个人的工作态度息息相关。打个简单的比方：一线工作的讲解员，他们是博物馆的形象代言人，讲解员服务品质的好坏，是能够直接影响观众参与度的重要因素，对博物馆来说，讲解员的表现直接反映出博物馆的整体水平。讲解员、博物馆、观众之间有着密切的关联。随着博物馆社会职责的改变，不是我们要做什么，而是观众的需求变化在要求我们必须做什么。品牌教育活动是最能带给观众体验感的手段，只有将品牌意识植入每个人的思维，不断提升个人职业修养，工作中始终讲究品质，教育朝着品牌的方向发展，将精美的陈列、高水平的讲解、良好的服务传播给每一位的观众，才能打动观众，吸引观众，收获品牌效应，全面提升博物馆的公众影响力。

（二）建立品牌团队

如果说树立品牌意识是打造品牌教育活动的基础，建立品牌团队则是重要保障。

建立品牌团队首先要培育人才。人才培养决定了品牌团队建设的效果。人才的培育不是一朝练成的，它有个循序渐进的成长过程。博物馆要搭建一个良好的平台，在项目中为个人创造条件，通过实践提升自我；同时要增强个人的责任感和使命感，内外兼修，不断进步，以最好的个人来实现团队的品牌形象。如，中国客家博物馆经过几年的努力，打造了一支职业素养较高，整体形象较好的讲解员队伍，在服务过程中，给观众留下了深刻的印象，塑造了良好的口碑。

建立品牌团队还要科学管理。博物馆教育活动的策划实施，都是集体智慧的结晶，需要各个部门通力合作才能完成。文物征集、藏品研究、展陈策划、宣传教育，各个环节之间都有着千丝万缕的联系。所以，一定要科学统筹，增强团队凝聚力，为品牌教育活动的打造提供智力保障，以此提高教育活动的整体效果。

（三）创新品牌项目

创新是品牌教育活动的生命力。世界最佳遗产组织主席托米斯拉夫.索拉在2020年5.18国际博物馆日中国主会场主旨论坛上发言时，提出了一个值得我们深思的观点：“如果博物馆只是展示科学研究、保存杰出的和重要的见证物，而远离社会带来的挑战和追求是错误的，这样的博物馆只是了无生机的保护”。博物馆事业的不断进步和发展，要求我们必须不断创新文化服务内容，塑造博物馆新形象，成为人民群众中重要的精神食粮。

2017年4月19日，习近平在北海市合浦汉代文化博物馆参观海上丝绸之路文物精品展览时强调：“中华民族历史悠久，中华文明渊源流长，中华文化博大精深，一个博物馆就是一所大学校。要让文物说话，让历史说话，让文化说话。”这为文博工作指明了方向。2020年疫情期间，许多博物馆创新思维，改变原有的服务社会方式，另辟蹊径尽力满足公众需求。“云观展”“云课堂”“直播带货”“线上文创花街”等创新的品牌活动，在特殊时期用文化的力量为大众提供慰藉、鼓舞和希望。博物馆作为文化机构，在面对公共安全事件时履行了应有的责任和担当，以创新的服务手段，进一步激发了博物馆新的文化潜能。

后疫情时代，博物馆的发展日益蓬勃。博物馆应有创新思维，在实践中积极探索有特色的教育方式，在保护和传承的基础上，积极打造品牌教育活动，激活文化的内在生命力，让博大精深的中华文化“飞入寻常百姓家”，走进大众的心灵深处。

四、小 结

原故宫博物院院长单霁翔在宁波演讲时曾说到：“只有文物拥有尊严、重新走到人们生活中，才叫好的文物保护；只有博物馆在人们生活中有一席之地，人们进了博物馆流连忘返，来了不愿意走、走了还想再来，才是好的博物馆。”实践无止境，探索在路上。我们应当不断创新服务理念，通过客家文化品牌教育活动打动观众，积极履行社会责任，以博物馆人的责任和担当，创造一切可能，进一步提升“世界客都”的影响力。

注释：

1 2020年3月全国讲解员线上培训班：杨丹丹《博物馆品牌教育化培植与传播策略》。

2 弘博网《“诗与远方””牵手，博物馆与旅游的融合如何协同发展》2020年5月。

3 2020年3月全国讲解员线上培训班《博物馆教育品牌话培植和传播策略》。

4 弘博网《“诗与远方””牵手，博物馆与旅游的融合如何协同发展》2020年5月。