地方党媒微信公众号如何做到“10万+”传播？

郭艳菊

摘要：地方党媒的微信公众号是时政类新闻宣传的重要平台。但长期以来在微信公众号发布的时政类新闻存在着只换平台不换形式、不换表达方式的问题。因此，微信公众号的文章阅读量一直不理想。本文以《三亚日报》官方微信公众号发布的一篇“10万+”的时政类新闻为例，探讨如何在微信公众号上创新形式、获得较好宣传效果的路径和方法。

关键词：地方党媒 微信公众号 时政类新闻 爆款

习近平总书记2019年1月25日在中共中央政治局第十二次集体学习时指出，“要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高”。创新是当下媒体转型的关键词，传统媒体要通过载体、表现形式、话语方式等创新，重新掌握主流话语权，抢占新的舆论场。作为地方党报的《三亚日报》一直推动媒体融合，希望通过精心策划的形式创新和内容精加工，把党报的声音传播得更远、更有力。

2019年4月13日是习近平总书记“4·13”重要讲话发表一周年。一年来，在建设自贸区自贸港的道路上，三亚市委市政府以一天当三天用的精神干事创业，尤其在招商引资的工作上成果丰硕，不到一年的时间内与30家世界500强企业以及全国、全球一些顶级行业的领军企业洽谈了合作，并且在招商的水平、流程的规范性上有了显著提高。如何把这些信息传播出去？《三亚日报》提前一个月进行了部署策划，最终确定以虚拟朋友圈互动的方式，把三亚招商的成果进行整合，再通过微信这种载体传播出去。经过一个月的材料搜集和制作，2019年4月10日，《三亚日报》微信公众号推送了《三亚“朋友圈”聊天内容曝光！网友惊呼：再不来，就晚了！》一文，发布后阅读量迅速攀升，根据微信公众号后台数据统计，36小时后浏览量达到“10万+”。这是一次有意义的尝试，在这一爆款背后，其内容翔实、形式新颖、网络风的标题以及恰当的发布时机是文章取得“10万+”阅读量的重要原因。

一、内容翔实，信息严谨

一篇作品无论什么体裁，要想做到广泛传播，都要经过时间的检验，而这其中的关键就是内容的翔实和准确，能给人提供更多的信息，对人有益。该文章阅读量成功达到了“10万+”，首先要归因于内容翔实站得住脚，禁得住当事人的审视，经得起时间的考验。全文所涉及的近百家企业，每家企业的规范名称、业务重点、与三亚合作的项目领域、业务内容、签约的时间、选址以及到目前的进展情况，都做到了翔实细致，没有出现差池。在内容安排上该文章也颇具匠心。根据企业与三亚的合作进展和成果，全文重点“设计”了20家企业“发朋友圈”，又“虚拟”了近百家企业、单位在前者的“朋友圈”下面评论，在表达了对三亚的重视的同时，推介了自己的企业信息，还预告将与三亚进行实质性合作等。在“朋友圈”互动中准确地传播这么多信息，需要做大量的资料搜集工作，可谓成如平常却艰辛。虽然这些材料都是从公开的报道中来，但文章对报道的内容进行了语气和形式的改变，根据文章载体和传播规律进行了二次创作。因为是仿真模拟微信朋友圈的形式，就连某企业虚拟发布的“朋友圈”角标的日期，都与公开报道中签约或者会见洽谈的内容严丝合缝。为了确保内容的精确，该文章从策划到成形，十易其稿，经历了约一个月时间，其中有两周的时间用到了搜集资料上。为了更进一步做到内容翔实，《三亚日报》在精心制作出样稿后又反复打磨，并邀请招商部门负责人对内容的细节进行把关审核，查缺补漏。甚至在发布前一小时，还修改了两遍标点符号。严谨细致的付出，得到了各界的认可与支持。推文一经发布就获得了市委市政府各部门、相关企业的积极转发，他们的转发成为微信阅读量迅速攀升的重要动力。

二、形式新颖，文风亲民

在微信公众号上传播，只有适应网络传播的形式和语言风格，才能取得良好的传播效果。微信朋友圈是当下人们最重要的社交渠道之一，闲暇时间发发朋友圈、刷刷朋友圈成了大多数中国人的生活方式。微信朋友圈已经成为宣传工作的主阵地之一。

本篇微信推文正是借助微信朋友圈這种传播载体达到提升传播力的目的。此外，相对于微博、抖音等媒体平台，微信这种传播载体，受众是内向的，影响力集中在当地特定的区域人群。对于《三亚日报》来说，传播所影响的目标人群，与微信的粉丝群体重合，这也是选择微信这种形式并在微信进行发布文章的重要因素。习近平总书记多次说过：“人在哪里，宣传思想工作的重点就在哪儿。”本次微信文章的创作，也是对习总书记指示的响应和践行。通过创新形式，用微信朋友圈这种熟悉又亲切的形式呈现三亚精准招商的成果，吸引了微信用户的广泛关注。通过发朋友圈、点赞、留言评论……全真模拟微信朋友圈的生态，拟人化和轻松幽默的语言风格让人读之轻松愉悦，在不知不觉中获得了大量的有效信息。

例如，“三亚这一年来，‘集结了30家世界500强，还有国内外顶级行业机构纷纷落地，感觉可以召唤神龙啦！”

三亚：来了～老铁！PS：中粮集团已在亚龙湾投资建设了中心广场、蝴蝶谷等景点，瑞吉、美高梅、仙人掌、铂尔曼4家酒店，国际会展中心……

世邦魏理仕回复三亚CBD：需要国际顶级物业管理服务不？选我选我选我……

人大附中三亚学校：借楼打个广告～我们9月1日开学，开设小学、初中、高中及国际课程班！这所硕士和博士学历的教职工占51.8%的学校值得大家拥有。

……

类似这种新媒体的形式和语言风格收获了网友的好评，微信公众号的后台留言很多都点赞了这篇文章的形式，如“创意很棒”“形式新颖”“三亚日报新媒体创作前进了一大步”等。

三、标题抢眼，巧设悬念

新媒体语境下，如果标题剧透了主要内容，没有悬念，就会流失很大一部分的阅读量；如果标题做得平淡，传播力和影响力就会大打折扣。时政类新闻尤其如此。那么，如何软化时政味道，吸引用户点开呢？答案就是尽量弱化时政味道，巧妙设置悬念。

《三亚“朋友圈”聊天内容曝光！网友惊呼：再不来，就晚了！》一文的标题，就做了有益的尝试。文章借鉴了十几个微信爆款文章的标题，反复修改十余次，一是为了吸睛，有爆款的潜质；二要淡化政治的刚性，让相对“小众”的题材为“大众”所接受。“三亚”“朋友圈”这两个关键词是早早确定的，在策划之初，就是想用这两个关键词提醒文中的形式创新，从而激发特定人群、区域受众的阅读欲望；“聊天内容曝光”是为了设置悬念，同时用“聊天”二字，化解了时政新闻的严肃刻板，让读者对内容有一种轻松的期待；“曝光”二字则暗示内容的信息量及不易获取的特点，形成了一种阅读期待；“网友惊呼：再不来，就晚了”，进一步挑明了文章的风格及受众群体，并且进一步加强了悬念的张力：到底是什么样的情况导致了这样的结果呢？经过这一包装过程，终于巧妙地软化了时政宣传的气息，设置了悬念，形成了新媒体的风格，有效提升了文章的打开率。

四、时机要适宜，满足知情权

一条获得广泛转发的微信推文，一定要有适宜的时机进行传播。该文章首先做到了“天时、地利”，在这个特定的时间点，这个特定的地区的公众对某个特定的话题是特别关注的，也就是做到“人和”。2018年4月13日，习近平总书记在海南发表重要讲话，允许海南全岛建设自由贸易试验区，逐步探索、稳步推进自由贸易港。消息一经发布就引发了海内外各界人士的广泛关注。海南人民更是激情满满，对“自贸区”“自贸港”这两个陌生的概念充满了好奇和自豪。怎么建？能行么？一些疑问也始终盘桓在海南人民的心头。2019年4月，海南迎来自贸区建设一周年。一年来三亚都干了啥？工作成效如何？这是三亚关心城市发展的各界群众迫切想知道的事情。在这个时间节点上，对三亚的招商工作做一个阶段性的总结，正是满足群众知情权的有利时机。《三亚“朋友圈”聊天内容曝光！网友惊呼：再不来，就晚了！》一文发布的时机正是在习近平总书记重要讲话发表一周年之际。在时机选择上，契合了一周年这样的时间节点，相当于对招商工作一周年的总结和盘点，受到了政府相关部门的欢迎，也回答了三亚广大群众心中的疑问：“这一年，三亚有了什么变化？或者说这一年的努力，会让三亚的未来发生什么变化？”内容的正能量也是阅读量提升的重要保证。对三亚城市形象的宣传和企业对三亚吸引力的认同，有效激起了三亚人民的自豪感，调动起了三亚人民转发的积极性。读者纷纷在后台留言，希望能来三亚找工作。三亚在外工作的网友也热情洋溢留言，“三亚要腾飞了，准备回三亚发展”等。同时，一条能获得“10万+”阅读量的地级市时政类推送，除了以上天时、地利、人和各种因素的集成外，还有一个举足轻重的因素就是原创。在如今各部门各单位都有微信公众号的情况下，一条推送如果不是原创，或者晚于别的媒体发布，根本无法成为爆款。即使是原创，也往往前脚刚发布，后脚就遭遇跟风转发，流量被摊开，所以“10万+”的阅读量不容易达到。而因为原创，且文章比较长，被转载的技术标准提高，本篇文章具有了成为爆款的潜力。

作者系三亚日报社副总编辑

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