徽州文化元素在平面广告设计中的应用

江明荟，刘 丽

（安徽农业大学 经济技术学院，安徽 合肥230036）

徽州文化，又称徽文化，主要指由徽州人创造并植根于徽州，通过徽州商帮以及徽州人士向外扩散，进而影响其他地域文化进程的一种区域历史文化[1]。平面广告设计的基本特征在于文化性和审美性的统一，通过平面设计可以将徽州文化中独特的视觉元素浓缩成简单易读的视觉图形符号，使大众能够迅速解读出徽州文化特色，同时这些凝练的图形符号也可以增加画面的艺术审美性，从而引发大众对徽州文化的情感共鸣。

一、徽州文化元素与平面广告设计相结合的思考

徽州，这一称谓源自北宋时期，至今已有千年左右的历史。在地域范围上包括“一府六县”，六县即歙县、黟县、婺源、休宁、祁门、绩溪。“徽州文化”在狭义上是特指以徽州地域为中心经过漫长沉淀而形成的一种优秀的地域文化。其内容涵盖了中国后期封建社会民间的经济、社会、生活与文化，被学术界誉为研究中国后期封建社会的活标本。特别是20 世纪80年代以后，对徽州地域文化的研究更趋火热，逐渐形成了一门相对独立的地方显学——徽学。

对于徽州文化而言，平面广告设计可以将徽州符号凝练成具有美感的造型艺术，并依托广告设计产业链推动徽州文化的继承与创新，因此，二者的结合必定会形成1+1>2 的效应，甚至会催生出新的设计流派——“徽派设计”。特别是随着我国文化创意设计产业的蓬勃发展，越来越多的人意识到传统文化对设计的重要性。徽州文化作为地域文化，涵盖了当地的建筑、文学、版画、雕刻等各方面内容，为平面设计提供了丰富的设计素材和创意灵感。同时其蕴含的徽州人民勤劳与智慧的文化精髓，也可以通过平面广告等设计手段“广而告之”，从而提升徽州地域文化的影响力。

首先，徽州文化元素与平面广告设计的结合符合徽州文化传承的需要。徽州文化作为中国传统文化的代表之一，是先辈留下的丰厚遗产，但其传承与弘扬正面临困境。目前传承方式主要以政府行政手段干预为主，社会各界参与意愿不强，缺乏有效传播手段。徽州文化的传承需要“土壤”，需要与现代传播手段相结合，不能抱残守缺，故步自封，才能适应时代需求。徽州文化不仅是灿烂悠久的民族地域文化载体，也是新时代文化的历史依据和现实基础。

平面广告设计就是一个展示徽州文化的极佳载体。图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现徽州特色符号，借助广告媒体的宣传，在满足大众审美欣赏要求，获得美的感受的同时[2]，便可将徽州文化的精神内涵传播出去，从而取得有效、积极、正向的宣传效果，同时将徽州文化最精华的文化内涵通过平面广告传承下去。

其次，徽州文化元素能够丰富平面广告设计的文化内涵。平面广告设计的传播属于视觉传达，简言之就是需要用眼去看，用心去想。根据相关数据显示，我们日常接触的信息中70%～80%都是通过视觉获取的[3]。徽州文化博大精深，文化符号浩如烟海，优秀的平面广告设计要从原来的注重感官刺激、经济价值，转向注重文化、心理等精神内涵，需从徽州等优秀文化中汲取营养。

随着对徽州文化的深入发掘，设计师要具有辨别能力，剔除与现代社会不相符合的低俗元素，提炼出代表徽州文化内涵的精华元素，结合时代要求，进行二次抽象创作，使之符合现代审美，这样才能够被大众接受和喜爱。

二、徽州自然文化元素在平面广告设计中的应用

徽州地处皖南山区腹地，古代徽州以歙县为中心，南部为丘陵、平原区，北部为山区，毗邻黄山景区，号称“八分半山一分水”；境内群峰参天，山岳屏列，岭谷交错，有深山、山谷，也有盆地、平原；波流清澈、溪水回环，到处水秀山灵，犹如天造画境。历朝历代文人墨客如李白、唐寅、徐霞客等都曾在观赏徽州山水时，被奇峰秀石启发灵感，写出了无数流传千古的名篇。

平面广告设计的重要内容是图形创意，通过将徽州的自然形象，如黄山、齐云山、桃花源等凝练成图形、线条、色彩等符号，为设计提供源源不断的创意来源。例如图1 中对于“徽”字的创意设计。“徽”字中的“山”被设计师用山的具象形代替，“系”形的左右两点被远处云的形象替代。这样新形成的“徽”字既符合图形创意的设计法则，又很好地展现了徽州优美的自然景观。所以，徽州丰富的自然资源自古以来就是一个启发创意的天然宝库。

图1 “徽”字设计案例

三、徽州人文文化元素在平面广告设计中的应用

徽州文化博大深厚，其中的新安学派、新安画派、徽派篆刻、徽州朴学、徽派建筑等，都在中国传统文化中占据重要地位。如徽派建筑中，将徽州文化与儒家的崇尚教育思想紧密结合。自古至今，徽州人对教育的重视程度都非常高，素有“读书做官”的理想追求，这从“绵世德莫如积德，振家声莫如读书”“几百年人家无非积善，第一等好事只是读书”等楹联中可以看出，也能从徽派建筑的独特造型中窥探一二。如图2，“马头墙”是徽派建筑中的代表性符号之一，外形为一种中间高、两边依次降低的墙垣，又因墙顶上翘的部分酷似马头，故称“马头墙”。徽州地域不论是山间乡村还是繁华的市井，随处可见两叠式、三叠式甚至是五叠式的马头墙。可见徽州人对“马头墙”形象的喜爱。这一建筑形象不仅体现了徽州人对“马”的崇敬之情，同时也寓意“一马当先”“节节高升”“学而优则仕”等美好愿望和追求。在平面广告设计中，马头墙往往被线条转化为设计元素，如图2 右侧所示。首先，是形象和韵律美。这种线条化应用在广告设计中，除体现徽州文化独特的视觉形象外，同时也会使画面得到一种明朗素雅、层次分明的韵律美。其次，是颜色搭配鲜明。砖墙墙面以白灰粉刷，墙头覆以青瓦两坡墙檐，白墙青瓦，配合灰色阴影，构成了明快的黑白灰，画面色彩明朗而雅素。

图2 徽派建筑中马头墙的图形创意对比图

关于马头墙还有另一个含义。在古代，徽州男子十二三岁便背井离乡踏上商路，马头墙是家人们望远盼归，游子荣归时远眺的“家”的视觉象征，浓缩了徽商盼望“团圆”的思家之情。在平面设计中往往会增加一个圆形或菱形的格窗，象征团圆和圆满。这种商儒结合的独特人文符号，为平面设计注入了丰富的文化内涵。如在一些徽州印象平面广告设计案例中，徽州文字与马头墙设计相结合，使错落有致的马头墙形象与静止的墙体相呼应，给人视觉上一种“万马奔腾”的动态感，也隐喻着徽州的勃勃生机与朝气。

徽州人对于马头墙的喜爱不仅体现在平面广告设计中，在黄山市举办的以“徽州文化”为创意核心的首届文创产品设计大赛中，共评选出19 件获奖作品，其中体现“马头墙”元素的获奖作品多达10件。《忆江南》（图3）、《“徽派行动”系列桌面办公文具》中的《徽州带》（图4）就是其中的代表，这些设计巧妙地将徽州文化中的“马头墙”元素与日常生活关联在一起。可见徽派建筑的马头墙符号已经深深地跟“徽州文化”紧密联系在一起了。

其次，徽州的色彩，它既有自然的青翠，又有徽派建筑中的粉墙黛瓦。这些色彩无一不是大自然对徽州的馈赠，智慧的徽州人民用勤劳的双手将这些色彩编织在自己的日常生活中，形成了独特的徽派色彩。

图3 《忆江南》

图4 《徽州带》

再如传统的徽州服饰（图5），在色彩应用上善于以青、赤、黄、白、黑等色为基本底色。可以看出徽州人民崇尚简朴，思想上受儒家中庸、忍让思想的影响，不追求色彩强势，只求色彩温和儒雅。同时受到徽州地域气候变化的影响，逐渐演变成了春夏淡浅、秋冬深邃的色彩风格，但其整体风格还是讲求简约淡雅，也形成了徽州文化题材的平面设计中画面的基本色调。

在徽州题材的海报或者招贴设计中，设计师经常运用徽州色彩的青或黄混合一定的灰色作为画面的背景色，用以体现徽州地域的青翠景色或者水雾朦胧中徽州的素雅，如图6。图中宣传徽州文化旅游题材的平面设计作品就很好地体现了徽州色彩的运用：以淡黄色勾勒出朦胧的江南花卷，青瓦白墙点缀在池塘一侧，一个穿着红色徽派服饰的女子，撑着一把红色油纸伞，仿佛在眺望远处的青翠与素雅的徽州画卷。

图5 徽州服饰

图6 徽州印象海报

总之，徽州文化，早已不是历史中的符号，随着对传统文化的深入发掘，一个个独具徽州文化特色的符号如同一坛坛千年陈酿，散发出诱人的芬芳，为地域文化与设计的融合提供了深厚的文化基础和无数的创意灵感，从而创作出更多独具徽州特色的平面广告创意设计，使徽州文化得到更好的传播。