短视频营销对城市旅游形象的塑造手法研究——以重庆洪崖洞为例

范雪颖，杨晓欣，张旭萌，王 宁

1 新媒体短视频营销概述

短视频是一种全新的传播形式，借助各大网络平台播放，具有时间短、播放频率高、内容丰富、受众群体广的特点，现阶段已经成为我国年轻群体最受欢迎的一种新媒体传播方式。而短视频营销则是利用抖音、快手、小红书等网络播放平台，充分发挥几秒到几分钟的视频内容，向广大的受众群体展示企业形象或者是一处风景，是一种集网络、视频以及社会化营销的综合性方式，短视频营销以其新奇有趣的方式让广大受众群体对视频产生意犹未尽之感，便会自觉自发地去寻找更深层次的内容，以此便达到了营销者的目的[1]，成为目前旅游营销中的主战场。

2 代表景点洪崖洞分析

以网络中的网红景点洪崖洞为例做具体分析。洪崖洞曾经是我国重要的军事要塞，建有17道门，其中开门为9道，闭门为8道，而洪崖门则是8道闭门之一。洪崖门下处有一洞口，又被人们称之为洪崖洞。1940年左右，水路运输发展快速，洪崖洞因其特殊的地理位置成为各方关注和重视的地点，重庆人围绕此处修建了大量的吊脚楼。2006年人们在此处借助文化记忆的契机修建了“洪崖洞民俗风貌区”。该项目临江而建，是一座高达11层的吊脚楼群，宛如城市缩影，并借助其地理优势将吊脚楼与城市公路有机结合在一起，让人们仿佛有空中楼阁的视角体验。群星点点，夜色朦胧中，洪崖洞仿佛是“千与千寻”电影中的“汤城”，让人不禁心驰神往[2]。

洪崖洞设计具有鲜明的民族特色，建设初期盈利却并不尽如人意，直到小红书、快手、抖音等热门短视频的横空出世，带动了人们对洪崖洞的探究心理，洪崖洞的民族特色彩逐渐回归至人们的面前。

3 短视频在带动用户旅游的积极作用

3.1 增加旅游景区在网络中的曝光率

网络短视频是目前较为热门的大众社交平台和分享平台，其制作方法简单，价格低廉，并且简短的视频不仅比传统的文字和图片更能吸引人的目光，还能利用人的探究心理，进而查找其更深层次的内容，因此在短短的几年时间里便已经收获了大批的用户。根据相关调查结果显示，抖音短视频自2016年下半年上线起截止2017年下半年，短短一年时间里，其使用用户接近1 300万人，直至2018年下半年，是全球范围内使用抖音短视频的用户已经超过15亿[3]。由此说明，网络短视频已经成为人们记录生活和发表状态的“新宠”，而在旅游过程中，人们也更喜欢利用网络短视频的方式记录旅游过程中的趣事和美景。以重庆洪崖洞为例，截止至2018年上半年，网络短视频中与其相关的视频数量已经接近5.5万个，播放量超过9亿次。因此重庆洪崖洞类似“汤屋”的视频一经出现便受到广大人群的追捧，增加网络曝光率。

3.2 旅游群体的自发宣传降低了旅游兴趣的宣传成本

旅游景区过去采用的宣传方式需要耗费大量的资金和人力、物力去进行市场调研，但是市民的消费需求和喜好容易受到外在因素和内在因素的影响进而发生变化，因此调研的结果不够精确，景区的宣传效果便会大打折扣。而网络短视频营销具有耗费低廉、受众群体广泛的特点，人们将景区的特色利用短视频记录并上传，尤其是拥有几百万的网红来说，他们发布的短视频在极短的时间内便会被疯狂下载和转发，让旅游景区的特色印刻在用户的脑海当中，并产生一探究竟的欲望。以重庆洪崖洞景区为例，旅行社和景区在宣传时耗费了大量的资金，却收效甚微，但是2018年网红视频的出现却轻而易举地引来了大量的旅游群体。

4 短时期塑造景点的营运策略及传播方式

4.1 挖掘网红景点，清晰景区定位

新时期网络迅速发展，人们对于事物的关注点并不在于“多和厚”，而是“轻而精”，这与人们快节奏的工作压力和生活习惯有关[4]。因此景区在宣传时应当加强其前期策划，明确景区产品的定位，充分发挥网络短视频的个性化特点和丰富的表现力，深入挖掘和分析景点中具有吸引力的特点，向广大网络群体展现景区的地域特色，激发网民的旅游欲望。网红景点“重庆洪崖洞”，借助短视频的“轻”和“精”向网民展示具有鲜明特色的景区特点以及新奇有趣的体验内容。同时，短视频的营销方式应当与当下年轻网民的心理发展特点和个性需求相结合，利用丰富生动的表情包、舞蹈手势、流行歌曲以及先进的计算机技术等创建生动有趣的、高品质的短视频内容。

4.2 利用高品质营造热门景点

网络短视频的最主要竞争优势在于内容，“90后”年轻群体喜欢旅游、喜欢在网络中分享自己的心情和趣事，喜欢模仿，因此景区应当充分利用现代年轻人的心理特点，创造高品质的内容吸引他们的目光，抖音短视频元素丰富、节奏感强，而西瓜短视频以及火山小视频等细节精致，与年轻人追求新奇的心理相符合。网络短视频发布的内容实际上是用户个人内心情感以及兴趣偏好的具体表现，展现的是用户对生活、对社会的看法和追求，因此其一经发布便能吸引具有相同心理的年轻人的喜爱和追捧，而随着使用时间以及对生活品质的不断提升，年轻人对于网络短视频发布形式和发布内容的要求越来越高。他们希望在几秒甚至几分钟的饰品中体现更为丰富更有意义的内容。因此短视频精致化已经成为其发展必须经历的阶段，另外短视频的精致化对于提升景区的知名度、品牌化，拉进景区与用户之间的关系也具有十分重要的作用[5]。

4.3 充分利用社交平台的优势，建立社群，拓宽营销方式

短视频与传统宣传形式相比尤其独特的优势特点，因此其在宣传的过程中可以脱离传统宣传形式思维桎梏，利用网络短视频与用户创建一种全新的沟通和交流方式，用户能够在这里充分发表他们对某些事物、某些景点的看法，并与其他用户进行分享和交流，充分发挥社群的力量帮助景区进行传播和转载。这种因为景区短视频而组合在一起的社群，因为关注点和偏好相似，因此其具有较为明显的信息价值和传播价值。

4.4 充分发挥民间的力量，构建宣传平台

“90后”年轻人群占据我国旅游总人群的绝大部分，他们思想和表达方式更为多元化，喜欢利用丰富的短视频获取网络众多用户的关注和评论，而这种短视频汇集在一起便向更多的人展示了一座座城市的风土人情和地势地貌。这些短视频一经发挥便会受到来自广大网友的关注和评论，并对短视频中的内容进行分析和探究，甚至还会让用户产生一探究竟的心理。

5 结语

短视频充分发挥影像视听元素的特点展示独特的城市旅游景点，洪崖洞抓住这个契机，为城市形象的再塑造注入新的活力，也为城市发展带来了新的机遇。其他城市如何以此抓住这个契机，利用短视频平台进行营销，以构建和塑造形象鲜明、个性突出、富有魅力的城市形象，是后续有待要深入研究的问题。