基于“5W模式”分析网红带货的传播策略

雷 达

1 网红等相关概念

网络红人指的是在互联网络上，因某一件事或某一种行为而受关注从而走红的人，或长时间依靠持续输出专业知识，分享人们感兴趣的事物从而吸引人们注意力而走红的人。他们凭借自己的与众不同吸引人们的关注而迅速走红。他们有意无意地被网络世界追捧，成为“网络红人”。

而相对应而来的是网红经济，它是指依托互联网及社交平台的推广，尤其当前自媒体的快速发展，通过聚集广泛的社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。其本质是注意力延仲出的经济行为：以用户变现为方式的直接经济行为(打赏、付费问答等)和间接的经济行为(广告、品牌等)。

2 网红带货的“5W”分析

2.1 传播者分析

网红借助网络平台和自媒体脱颖而出，汇集如此大的流量是因为他们自身与众不同的某种特质、人格魅力或者某种独特才华吸引了大量观众的兴趣，从而得到了广泛的关注。与早期网红相比，当今有高流量网红的文化水平有了很大的提升，比如目前如日中天的薇娅，李佳琦等。在经历了泛娱乐化内容生产的迷茫期之后，公众更倾向于关注那些高质量、价值的网络传播信息。互联网内容的消费群体主要为年轻群体，这些受众群体的受教育程度普遍较高因此，他们更偏爱高素质人设的网红群体。受众媒体素养的提高，以及对高质量传播内容的需求，促进网红群体重新结构化后、再升级。经过优胜劣汰的隐形竞争之后，现在活跃于网络平台并能够长久保持高关注度的网红都是那些有着独特人格魅力的吸睛人。例如当下大火的李子柒，通过对YouTube数据的分析表明，李子柒频道综合影响力是中国区第一名，全球排名809位[1]。

其实，在网红带货这个过程中，网红既是作为一个传播者和销售者的身份出现，其实也是作为某种意见领袖的身份。他们将自己认为优质的商品推介给自己的粉丝，并将自己某种形式的体验感受分享给受众。而受众凭借自己对网红偶像的喜爱和信任，以及现实中的需求，便会实现具体的购买行为。

2.2 传播内容分析

内容为王适用于任何媒介时代，只有高质量、多元化的传播内容才能引起大众的兴趣。只有持续传播高质量的内容，才能获得受众对媒体的信任。网红群体也是如此，他们如果要持续的发展，就必须具备强大的特色内容生产能力，坚持生产高质量的内容信息。有着千万粉丝的流量网红李子柒，无论是中国传统制作工艺还是传统美食，唯美的画面呈现出的一种安逸闲散、逃离喧嚣的世外桃源之感引发了受众的情感共鸣，从而获得超高的关注度。与之相反的是，那些通常凭借炒作等吸引受众关注的网红是不能够走的长远的。

既然是网红带货，那么售卖的商品便是首要的传播内容。只有客观真实地让观众明确商品的质量，做到不说谎、不夸大，才能真正得到消费者的信赖，当然还需要有优质的商品营销策略。随着各类专业的网红专业经纪团队相继加入，也使得网红带货的种类更加多样，更加丰富。有以李佳琦、薇娅这些带美妆类网红，有以李子柒这类内容型网红，还包括各种技能类学习教学的网红，等等。在如今的互联网时代，网红销售的商品也呈现出多元化的特点，就比如前段时间，薇娅在直播网络上售卖火箭等，即便是在实体经济中，也很难出现的一幕竟然在网络上完成了这件大宗交易，让人叹为观止。

2.3 传播渠道分析

传播渠道是传播者发送信息和听众接收信息的纽带。随着网络技术的快速发展，出现了以抖音和快手为代表的大量短视频App，为自媒体和网红群体的迅速发展提供了平台支持。这种类型短视频App依靠其技术优势，很大程度满足了用户的多元化原创的需求。网络技术的提高，促使人们只需要一部手机就可以方便快捷地进行视频制作，并且能够在各大平台分享传播。因此，自媒体时代，网红之所以产生并能掀起热潮，除了社会泛娱乐化的风气外，蓬勃发展的自媒体传播渠道也起了重要的推动作用。

便捷多样的传播渠道不仅可以让网红带货轻松实现多平台、跨平台的传播，还可以让受众获得更丰富的媒体接触体验。互动和即时的传播渠道方便网红及时了解受众对商品的意见反馈，从而可以根据受众需求推出更优质、更能满足客户需要的商品。在信息传播过程中，传播渠道扮演链接传播者与受众关系的重要角色。

2.4 受众分析

传播者信息传播的对象是受众。自媒体时代，传播者与受众之间的界限已经变得比较模糊，受众不再只是被动地接受传播内容，他们由被动接受到主动传播。

他们会根据自身的特定需求有意识地选择网红销售的商品寻求满足。网红活跃在各种垂直类社交平台上，他们通常选用年轻人所关注、需求量多的商品进行网络销售，获得了大量年轻受众的追捧。受众一方面会对网红喜爱追捧，另一方面也被网红“圈粉”主动转发，如此以来，他们的传播力度能够进一步提升，商品的曝光率进一步扩大，引起更大范围的扩散传播。

2.5 传播效果分析

传播者通过某种传播渠道向受众传达信息，多多少少对受众观念、行为产生影响，这种影响称为传播效果。传播效果分为三个层面：一是认知层面，这类信息作用于受众的感官，改变原本的认知结构；二是心理、态度层面，这类信息会造成心理方面的动荡；三是行动层面，这类信息的影响一般通过受众的行动方式展现出来。网红传播的效果亦是如此。以薇娅为例，她在直播间推荐商品，亲身示范让大家“现场”直观的看到产品效果，让粉丝对产品有了初步的了解，达到认知层面效果；接着粉丝在观看产品介绍时，会产生某种“幻想”，甚至觉得这个产品就是目前最适合她的，并且正是她所需要的，这便达到了心理和态度层面的效果；粉丝在心理层面上认同了她所推荐的商品，并产生了要购买的欲望，在客观条件允许的前提下，便会产生实际的购买行为，而且通常会把自己的这种经历分享给他人，这就达到行动层面的效果[2]。

3 网红带货存在的问题和优化策略

3.1 网红带货存在的问题

首先也是最重要的、人们关注的问题是产品的质量。产品造假是阻碍网红带货的一大毒瘤。以重灾区化妆品为例，无论是灌装、包装、喷码，还是采购视频、购买小票、海外镀金、入境证明……总之，但凡你需要的，他们都有办法搞定。

网络红人个人素质问题。泛娱乐化时代，网红群体素质鱼龙混杂。网红为了自己利益最大化，传播一些毫无价值甚至一些负面内容来吸引受众，扩大关注度，提高自己的流量。网络带货的网红，有的明知产品的质量低劣，却凭借自己超高的人气，夸大产品效果，美化产品形象。不过，很多时候对产品质量并不十分了解，虽然有时确实无意为劣质产品推广，但其自身也难辞其咎。

3.2 优化策略

相关部门应当加强对网红群体的监管力度，规范他们的行为。当然仅仅依靠他人管理还是不够的，必须首先从自身做起，对自身进行严格的要求，遵守法律法规，不断提高自身的文化水平和道德素养。同时，也应当加大对网络商品管理力度，严查三无不合格产品，制定严格的规章制度。

4 结语

网红带货有着积极的一面，可以让消费者省去挑选商品的时间，同时网红效应可以激活市场消费，提高企业经营活力；可以为特定产品打通销路，成为扶贫新途径。然而，网红带货也存在乱象，亟待规范管理。网红带货模式多为商家与网红团队合作，一般对产品质量把关不严。这样一来，不仅容易导致直播过程中“翻车”，侵害消费者权益也时有发生。因此，只有网红、商家都加强诚信自觉性，才能有效规避乱象。