基于在线教育平台的教师激励策略传播效果研究

王罗娜

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020 年初，中国网民突破9 亿，其中近半数为在线教育用户。艾媒咨询数据显示，2020 年中国在线教育市场规模将达4 538 亿元[1]。在“COVID-19”疫情中，在线教育以其跨越时空和优质资源共享的特点，再一次引发了人们的广泛关注。在我国，各种规模和层次的在线教育平台数不胜数，但鱼龙混杂，人们对在线教育的评价也由于视角的不同而各有侧重，但无论从哪个视角出发，教学质量和学生体验都是最核心的评价指标。因此，提高在线教育效果，很大程度上取决于优秀的教师资源。对于在线教育平台而言，拥有一支能力卓越、活跃度高、可塑性强的师资队伍，就等于成功了一大半。由于在线教育平台的师资跟线下教育机构的师资相比，是一个相对松散的组织，因此，如何根据不同教师的特点，定制化地设计激励措施，实现对教师的精准运营，对于提高平台对教师的凝聚力具有非常重要的意义。

以一对一的在线教育为例，教师端可选择供学生预约的时段，学生端可在众多教师提供的可预约时段中选择自己的上课时间。从学生体验来说，教师提供的可选择时段越多，体验效果越好，因此，为保证学生随时可以按需预约到课程，必须最大限度地激发教师的潜能，精准分析教师的特点，对教师的实施精准激励。

本文将以一对一的在线教育为例，分析其激励传播渠道优化在认知层面的效果提升，以及激励传播内容优化在态度及行为层面的效果提升。并通过未来发展方向的探讨为提升激励传播效果提供思路。

1 核心概念

用户激励：用户激励是运营者为提高用户的产出、黏性、活跃度而采取的运营手段，其目的是通过激励策略的制定及传播来产生最大化的激励传播效果。本文着重探讨在线教育用户中的教师用户激励。

激励传播效果：传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。传播效果可分为3个层面，首先是在认知层面引发人们认知结构的变化，其次是在态度层面引发人们观念、情绪或感情的变化，最后是在行动层面引发人们言行表现的变化。从认知到态度再到行动，是一个效果累计、深化和扩大的过程[2]。

激励传播渠道：即为激励发布方式。

激励传播内容：即为激励策略，由激励载体与激励规则构成。

无论是经济类还是情感类激励，激励策略的传播最终在多大程度上引发用户认知、态度、行为方面的转变，即是传播的效果。倘若传播者仅停留在传播内容、渠道的优化层面，而忽视传播效果的评估，将不利于最终激励传播目标的达成。

2 激励传播渠道优化

用户在认知层面对信息的知晓与了解是激励能够产生效果的基础，多样化的激励传播渠道则有利于优化用户认知层面的传播效果，同时为引发用户态度层面的转变奠定良好基础。

由激励策略的单一邮件发布，到平台官网发布，再到Facebook、Instagram 等境外社交网站多平台发布，传播形式实现了由单一化到多样化的转变，传播形态实现了以组织传播为主到多传播形态组合的转变。多样化传播渠道可适应不同用户获取信息的不同习惯，提升了激励信息的触达率，使更多教师可以知晓并了解激励信息。同时，社交媒体传播增强了教师与平台之间的互动，人际传播形态的引入也为增强激励传播在用户态度层面的效果奠定了基础。

3 激励传播内容优化

激励载体与激励规则共同构成了激励策略，作为激励传播的内容，策略的优化也将提升传播的效果。其中，激励载体的优化主要作用于用户态度层面的传播效果，激励规则的优化主要作用于用户行为层面的传播效果。

3.1 激励载体

激励载体的优化主要作用于用户态度层面的传播效果提升。基于马斯洛需求层次理论，需求决定动机，动机导致行为[3]。无论是物质载体或精神载体激励，其根本目标为通过满足用户不同层次的需求，激发其态度层面参与激励的兴趣与动机，为后续的行为转变奠定基础。区别于传统的教育方式，互联网教育更要求平台将“教育内容”转变为“教育产品”来认识，将传统意义上的“教师”转变为“用户”来看待。把内容当产品去进行全方位开发，就需要对用户需求深层次的理解[4]。本案例中，教师需求可分为三个层次：经济利益需求、身份认同需求及心理满足需求，相对应的激励载体则分为：经济类激励、参与类激励、情感交互类及荣誉类激励。

经济类激励即为当教师开课达到一定数量时，给予相应金额奖励。作为一种短期激励手段，经济激励通过满足用户的经济利益需求激发其参与激励的兴趣与动机。此方式的优点为见效快、范围广、效果显著，因其满足了大部分用户的基础需求。但也存在诸多劣势，第一，此方式不利于激励效果的延续，部分教师倾向于在有经济激励的周期产生开课动力，在无经济激励的周期则开课动力消减，因此并不利于教师长期开课习惯的养成。第二，此类物质激励需付出较高成本，长期下来“真金白银”的激励方式难免会对平台的成本控制带来压力，因此单纯的经济驱动型激励并不是激励运作的长久之计。第三，经济激励的力度掌握存在一定难度，当同样的经济激励多次被实施，用户即会对激励产生“习以为常”的心态，这种“理所应当”的心态和不断降低的“惊喜感”易导致激励效果不断减弱。第四，对经济激励的依赖易导致用户在无激励的周期产生倦怠和不满情绪，挫伤用户开课意愿。故在实施经济激励时，要充分掌握适度原则，只有在适当的时机、采用适度的金额，才会产生符合预期的激励效果。

除经济类激励外，平台还设置了参与类激励，通过满足用户的身份认同需求激发其参与激励的兴趣与动机。教师参与平台开课类社交媒体活动赢取周边产品，通过调动教师的参与感及教师与教师之间、教师与平台之间的互动感，让其感受到自己是“备受关注”且“不可或缺”的一员，增强其身份认同感与归属感，进而增强其开课意愿。如该平台举办的“春节开课参与线上抽奖”活动，教师可通过积极开课参与平台线上抽奖，通过社群内抽奖增强自身与平台及其他教师的互动。此方式的优点为可摆脱单纯经济利益驱动的限制，从更高需求层面引导用户，通过提升参与感及互动感增强其归属感及认同感，巩固开课意愿的稳定性，且激励成本较为可控，更适合作为长期的激励手段。但是，此方式同样具有劣势，比如激励见效慢，从教师内在认同感的提升到外在开课意愿的改善，需要时间的积累，故在需要短期见效的场景下适用性较弱。此种激励方式的实施同样需掌握适度原则，另外，还需注重激励活动的多样性，避免出现由同质化活动引发的用户倦怠感。

此外，平台还设置了情感交互类及荣誉类激励，此两类激励均可通过实现用户的心理满足需求激发其参与激励的兴趣与动机，为行为的转变奠定基础。情感交互类激励是指教师可通过参与平台开课类社交媒体活动，赢取 “一对多”公开课或与学生互赠贺卡等情感交互的机会，此类机会可带来自身价值感及成就感的提升，实现教师心理需求中的情感满足需求。荣誉类激励是指教师可通过参与平台开课类社交媒体活动，赢取并展示勋章，勋章所代表的荣誉感及其可视化的外显属性实现了教师心理需求中的个人宣传需求。此两类激励的优点在于可满足用户更深层次的心理需求，是保证用户长期开课意愿的情感纽带；且此类激励因其虚拟属性而具有更低的激励成本，以勋章激励为例，作为虚拟产品，勋章的生产及发放并不涉及真实成本的投入。但是，此类激励同样具有缺点，勋章作为虚拟的身份与荣誉象征，需要通过外显给他人才能产生宣传效果，因而无法给予用户直接、实际的奖励。故此类激励的效果同样难以在短期内达成，而是需要时间的沉淀。

3.2 激励规则

激励规则的优化主要作用于用户行为层面的传播效果提升。激励载体与激励规则共同构成激励策略，多样化的激励载体因满足了用户不同层次的需求而有利于用户态度层面的效果提升，但最终用户是否能产生行为方面的转变，则受到激励规则的难度及可行性的影响。本案例中，只有当教师在知晓激励策略且产生兴趣的基础上，并最终实施了开课行为，激励的效果方能实现。因此，为了激发教师更多的开课行为，以经济激励为例，该平台实现了由无差别激励到精细化激励规则的转变。平台通过个性化、精细化的规则制定，根据不同教师的不同特点及现状匹配“千人千面”的差异化激励规则，使教师在自身能力范围内充分发挥开课潜能，提升个体行为转变的可行性。随着激励规则更加精细化，激励效果亦不断提升，主要体现在教师开课行为增加而导致开课量的增加，以及激励成本的不断降低。

1）无差别激励规则。此阶段激励规则是“当教师周开课量达到X 个，即可获得金额A”的单一激励规则，全体教师规则一致，激励方式为全体“无差别激励”。因未考虑不同教师在激励后开课增幅的个体差异，此阶段激励在实践中逐渐凸显出以下弊端：对于激励前本就已达到目标开课量的教师来说，该规则未能有效激发他们进一步产生行为转变、创造开课增幅，进而造成激励成本的浪费；对于激励前距目标开课量尚有较大差距的教师来说，因达到激励目标难度较高、可行性较低，故该规则同样未能有效激发他们行为上的转变，进而造成激励效果不佳。

2）分级激励规则。此阶段在“无差别激励”的基础上引入激励目标分级的概念，全体教师规则仍保持一致，将单一激励规则转变为分级激励规则，即为 “当教师周开课量达到X1 个，即可获得金额奖励A；当教师周开课量达到Y1 个，即可获得金额奖励B（Y1 ＞X1，B ＞A）”。对于激励前开课量较高的教师，高档位激励金额对应的高档位激励目标的可促使他们进一步提高开课量；对于激励前开课量较低的教师，因达到低档位激励目标的难度较小、可行性较高，亦可有效激发他们增加开课行为。“无差别激励”到“分级激励”的转变使激励规则更加个性化、精细化，使激励目标对于不同教师来说更加合适且可行。经实践统计，此转变使得各项效果指标均得到优化：从教师行为转变方面，开课量增幅由5%提升到10%，从平台成本支出方面，单个增加开课量的激励成本降低了60%。

3）个性化激励规则。此阶段在“分级激励”的基础上进一步精细化，将激励目标的分级细化到“个人”。摆脱阶段一及阶段二全体教师规则一致的思路，将分级激励规则转变为个性化激励规则，平台依据不同教师的用户画像，赋予每位教师差异化的激励规则及目标。被纳入参考的用户画像因素包括但不限于：激励前开课量、激励后开课量增幅、激励效果持久度等。该阶段实践证明，精细化激励规则可通过给教师匹配更合适的目标及难度，来引导他们增加开课行为。

4 讨论与展望

通过以上论述，可知该平台通过拓展激励传播渠道实现了认知层面的效果优化，通过改善激励策略实现了态度、行为层面的效果优化。展望未来，平台对激励效果的追求应不止于此，还可以从以下几个方面探索未来发展方向，进一步促成激励传播效果的提升。

4.1 建立更系统化的激励传播平台

目前该平台的激励传播渠道依旧比较分散，如邮件发布、社交媒体消息发布、积分商城任务发布等，在未来，可建立系统化的激励发布平台，完整地实现激励任务配置、激励任务发布、激励任务认领等一系列操作，使激励策略以更加集中、系统、及时的方式触达用户，提升信息的触达率及时效性，此传播渠道的优化也会在用户认知层面实现传播效果的进一步提升。

4.2 建立更全面的用户画像与更精准的预测机制

在未来，该平台可以针对教师用户进行更全面的信息收集，建立更加完善的用户标签体系，形成更加丰富立体的用户画像，为个性化激励策略的制定提供依据，真正做到“让平台更懂教师的需求”。另外，平台可引入算法进行预测与推荐，基于算法模型的机器学习可通过对平台教师的历史行为分析，形成个性化预测模型，用于预测教师在无激励或不同激励情况下可能产生的开课表现。平台基于更全面的用户画像及更准确的预测结果，可产出更具针对性，更个性化、更精准的激励策略，真正做到“供其所需、投其所好”。而激励策略，即激励内容的优化可使教师从态度层面产生更多参与激励的动力，并从行动层面增加实际开课的行为，从而使激励策略的传播效果最终得以彰显与提升。