植入式营销：明星婚礼的广告策略与归因分析

李 维

明星婚礼由于兼具仪式性与可操作性，通常被广告公关精心设计，以此为噱头衍生出一场场明星秀、品牌秀、媒体秀，在助力明星完成其“人生大事”之外，更为关注各方奉上了一场商业娱乐盛宴。

纵观近20 年明星婚礼的“发展史”，结合特定时期的大众娱乐化程度，有其不同特点的发展轨迹。谈及四大天王，在20 世纪90 年代可谓家喻户晓，但谈及四大天王婚恋情况的曝光程度，则远逊于现在的一线甚至二线明星。其中，尤以刘德华与朱丽倩的婚姻最具代表性。相恋20 余年，并于2008 年在美国注册结婚的这对明星夫妻，一直向媒体及公众隐瞒恋情及婚讯，直到2009 年朱父病逝刘去奔丧与朱一同现身机场被记者拍到，才将结婚事实公之于众；梁朝伟和刘嘉玲2008 年选择在不丹举行婚礼，提前一周才向媒体公布结婚地点，大批记者由于来不及办理签证被拒之门外，尽力保持了婚礼的私密性；此外，影星陆毅与鲍蕾同样选择低调结婚，然后选择以出国旅行的方式见证爱情。但自2010 年后，多数明星婚礼与大众媒体和赞助商的关系不约而同的开始呈现出明显的正向加强趋势。2011 年9 月，谢娜与张杰在云南香格里拉完成婚典，二人主动公布婚礼宣传人员通讯方式，还在婚礼仪式后特别致信媒体以示感谢；2012 年5 月，陈嘉桦与赖斯翔在台北举行婚礼，婚礼当天在媒体前大秀恩爱；2015 年10 月，黄晓明迎娶Angelababy（杨颖），地点选在交通便利的上海展览中心，力邀媒体到场，婚礼得到最大程度曝光。同时毫无疑问的是，以上这些明星婚礼中无一例外均进行了大量的品牌广告植入。

1 事件营销的概念与分类

所谓事件营销（又称事件媒体营销、活动媒体营销），是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式[1]。事件营销最为突出的特点是，如果企业利用事件营销充分且得当，可兼具投入少，收益大的优质汇报。同时，由于事件营销兼具新颖性与话题性，作为人们茶余饭后的谈资，一次事件营销的后续发酵效果也是可期的。因此，事件营销日益受到利益各方的关注与青睐，成为当下激烈市场竞争环境下各大品牌、明星群体的“宠儿”。

通常意义上，运用事件营销的基本方式被归纳为“借势”营销与“造势”营销。所谓“借势”，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。“造势”则指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注[2]。观察本文讨论的主体——明星婚礼事件营销，探究其营销方式，其采取手段属于“借势”营销范畴，且值得注意的是，这一事件营销的“借势方”具有不唯一性的特点。其中，各大广告商作为“借势”一方在明星婚礼上植入自家品牌商品以增强曝光度，这是显而易见的；而婚礼的主角及参与婚礼的众多明星，选择筹办及参与婚礼的原因，除了加强该群体内部建立在个人情感基础之上的私人关系，如果其主观上也具有利用婚礼实现除“亲朋聚会”、“见证真爱”以外的其他商业化意图，在某种程度上也可把这一明星群体作为一类特殊的“品牌”列入“借”婚礼之“势”进行事件营销的范畴。因此，本文重点拟针对直接参与到明星婚礼中的各相关利益方的植入式营销作以浅析。

2 明星婚礼中的植入式营销与归因分析

参与明星婚礼的各相关利益方的直接借势营销手段，本文将其定义为“植入式营销”，指在其运作形式上表现为具有商业化意图的各利益方或以在明星婚礼过程中免费提供婚礼所需相关用品以直接达到自身品牌展露，以举办或参赴婚礼而进行自身公众形象直接展露的一种营销手段。

2.1 植入式广告

对于商业品牌来说，这种直接借势营销某种意义上可套用“植入式广告”的概念进行解释。“植入式广告”指受商业利益驱使而有意识的使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者的活动[3]。如果明星婚礼不排斥媒体，其在具备普通大众“结婚典礼”仪式属性的同时，更具备“媒介内容”的商品属性，可强有力的吸引多家媒体的关注、报道及评论，这对于直接植入其中的品牌来说是一次绝好的曝光机会，可达成一般传统广告无法比拟的营销效果。因此，各大企业媒介公关通常早在明星婚期前几个月就会主动联系明星婚礼策划人，商讨可进行赞助的种类及额度等问题。对于一些娱乐圈一线、超一线地位的明星婚礼，赞助品牌往往供大于求，有些赞助商甚至还需“竞标上岗”，由此可知，明星婚礼所能带来的广告收益必然是蔚为可观的。

以2015 年10 月备受瞩目的黄晓明与杨颖“ah”婚礼为例，这场被冠以“世纪婚礼”的盛大庆典，据不完全统计，其广告赞助商达到10 余个，涵盖国内外各大中高端品牌，遍及服装、首饰、餐饮、礼品、花艺等各门各类，且其植入的产品多为巧夺天工之作，以图借“ah”婚礼向公众直观展示企业品牌的不俗实力。同时，值得注意的是，这些品牌中有不少是黄晓明夫妇的自有、投资的品牌。如婚礼宴席、酒水及席间直播典礼现场的移动终端分别由黄晓明自有宴会餐厅“北京宴”、黄晓明投资的视频软件品牌以及黄晓明自有公司代理的西班牙品牌LAN 提供，婚礼伴手礼中的AH Beauty 玻尿酸同样是黄晓明夫妇的自有品牌。这样，虽然没有利用其他品牌赞助，不能直接减免这几个品类的开销，但这些具有姻亲关系的品牌却可“近水楼台先得月”，获得得天独厚的曝光强度，获得的广告效应是日后其他品类品牌投入数倍广告费而所难以企及的。

2.2 植入式炒作

对于明星群体来说，结婚主角对于婚礼规模和奢华程度的把控，以及其他明星对于参与婚礼的积极态度，均昭示了其主观上对直接造势营销的认可态度。但由于明星不纯粹等同于商业品牌，可姑且把明星群体直接借势营销的商业逻辑概括为“植入式炒作”。这种“植入式炒作”指承办婚礼的明星夫妇主体或参与婚礼的明星亲友群体依托盛大的婚礼仪式，实现抬升自身地位、提升公众关注度和完善公众形象的商业化目的。现代社会中，各类官方媒体、地方媒体、自媒体之间的竞争呈现白热化态势，这意味着媒体需要多样化的娱乐内容，明星仅依靠呈现专业领域的艺术作品很难获得公众的广泛知晓；同时，演艺市场的准入门槛越来越低，每个艺人获得成功的随机性随之变得极高，踏入演艺圈的艺人大多“昙花一现”，不能长久保持市场活力。因此，越来越多的明星开始利用一切可能的资源增加自身在公众面前出现的概率，因为这直接与明星通告、片约的多少和出场费、片酬的高低直接相关。

由此可知，明星婚礼必然有如今日公众周知之呈现样态。对于承办婚礼的明星主体来说，在婚礼中进行“植入式炒作”，一方面可以直接利用有关婚礼的大量新闻报道增强自身在媒体平台的曝光度，吸引公众的高度关注，提升自身的知名度；另一方面，婚礼对于明星来说同样是其“人生大事”，如果明星选择在这一重要的人生拐点植入诸如“慈善”“公益”等积极正面的行为元素，这亦是对自身“品牌”形象的直接植入营销，亦可大幅度提升其在公众中的正面形象评价。如黄晓明与Angelababy 的婚礼，在婚礼尾声，黄晓明当场宣布为Angelababy 成立“关爱宝贝”慈善基金，并为现场500 多位嘉宾资助527 位听障儿童；汪小菲与大S 的婚礼，负责筹备婚礼的日本婚庆公司在工作期间遇到日本大地震，大S 随即决定将这次婚礼的礼金全部捐献给日本大地震灾民；梁朝伟与刘嘉玲的婚礼，二人在婚礼上正式成立TLC 慈善基金会（Tender Loving Care），并将两人婚礼的礼金将全部折现用于捐款。这些有益于社会民生的举动作为直接植入营销的一部分，其经济效果亦会在其日后的明星身价中有所体现。同时，对于参加婚礼的明星亲友来说，虽然彼此争逐市场份额，但其同时也日渐意识到相互帮扶实现直接借势营销对自身可产生的经济价值，因此越来越多的明星选择“相吸”而非“相斥”。其中，与婚礼主角“圈内地位”相近的明星群体，其主要诉求为提升自身曝光率，彰显其练达的人脉关系；而“圈内地位”不及婚礼主角的明星群体，其主要诉求除了提升曝光率，更希望以此为契机实现“比附”式直接植入营销，以能够跻身该婚礼的邀请名单为荣，以此提升自身在娱乐圈内的地位，这亦与其“身价”直接挂钩。