媒体融合路径的多重面向与转型困境

吴永桂

媒体融合本身是一个囊括了多种面向和理解维度的概念。从基础层面来看，要实现传统媒体的技术转型；从体制层面来看，要促进各项制度的优化，脱离结构性的束缚；从架构层面来看，要进行产业重组，优化资源配置，突破行业阻碍；从文化层面来看，要走出文化障碍的窠臼，使媒体融合出现新的化学反应，变革固化的话语空间结构。就目前来看，媒体融合依然面临诸多的转型困境，转型工作任重道远，下面主要就相关问题和要点加以概述：

1 媒体融合路径的多重面向分析

1.1 基础层面——数字化、智能化转型

从本质来看，媒体融合的诱因在于数字化智能技术的不断发展，在媒介进化理论的界定中，媒体技术的创新便是要脱离传统固化技术的束缚，在技术的更新换代中不断优化。可见，旧媒体要想做到与新媒体的有效融合，从最基础的技术层面来看，首先要向着数字化方向转型，为二者的深度融合打好技术根基。新媒体环境下，网络世界容纳了五花八门的信息传播和信息表达方式，平台直播、短视频、H5、AR 等新媒体形式如雨后春笋，LBS 技术、大数据、云计算等智能技术也在继续革新优化。在这样的背景下，传统媒体一定要与时俱进，紧随数字化技术的前进方向，才能助推传媒行业的资源重组和优化转型。总而言之，技术创新和媒体融合之间的关系是双向交互的。首先，技术的创新为媒体融合提供了一定的基础保障。媒体融合是技术创新促进生产力优化的既定结果，传媒行业的转型又带动了其他行业的发展，继而助推社会的整体发展。

1.2 体制层面——机制体制的创新优化

技术层面的转型是促进媒体融合的前提基础，要想拓展媒体融合的纵深度，还要立足于体制层面进行归因。信息传播的本质在于观念引导，旧媒体作为主流媒体在媒体融合中占据主体地位，应在多种看法表达和多重价值诉求的碰撞中抢占舆情主导性；在交相融合中形成科学的价值准则，做好舆情引导，以此巩固传统媒体的公信力和影响力，这凸显着作为“主核”的观念形态特征。简而言之，旧媒体要开展一场由上至下的深层改革：从机制体制这些基本架构上优化革新，紧随社会发展趋势和市场环境的变化，调整国内传统媒体的监管标准、聘用机制、考评制度、运营方式，走出结构化窠臼，变革以往刻板僵化、因循守旧的制度形式，助推传统媒体的成功转型。

1.3 架构层面——打造全媒体平台体系

网络技术的普及促进传媒产业形态的二次塑造，在政府政策的鼓励下，跨越平台促进资源的重新组合、加快全媒体平台的构建和行业内的资源共享、共用，早已是新时期媒体融合的核心要点。信息化时代，促进媒体的多元融合，可以凭借传统媒体显著的采编优势准备好新闻素材，然后通过全媒体平台做好话题设计、宣传报道等工作，促成多元化的内容制造、信息共享以及价值衔接。同时，依靠先进的设施工具和移动终端进行内容的重组发布、传播、反馈体制，做到宣传多渠道化和受众高度涵盖化，在传播内容和传播受众间构建起密切的交互联系。另外，以先进的大数据技术为支撑，还可以在充分了解用户喜好特征的基础上，为他们定制更具针对性的信息服务。

1.4 文化层面——构建全新的传播关系

基于文化层面来看，媒体融合过程中新的传播关系的构建是权力多维流动的具体表现，新旧媒体的融合不仅仅是一种由上（媒体单位）到下（基层受众）的信息传播，同时也只一种由下到上的反向传播。传统媒体体现的是一种“以我为主”的传播文化，由媒体占据信息制造和绝对的话语权，民众的话语表达方式主要为“集中式”。新媒体则提倡自由、开放、透明的传播文化，为基层民众的话语表达创设了更便捷、更有力的空间。在新媒体和传统媒体的融合当中，新的传播关系网慢慢形成：从过去的政府、媒体充当主要的传播主体，民众充当被动接收受众的单向传播关系网，发展为现在的政府、媒体、民众三方主体相互牵制的多维传播关系网，从单一的信息传播模式中脱离出来，实现了多方主体的多元交互。

2 我国媒体融合的转型困境分析

2.1 媒体融合模式过于固化单一

纵观当下国内媒体融合现状，发现还未出现所谓的大和谐局面，究其原因在于现有的媒体融合一般只是基于现有的媒介影响力和生产模式之上以“+互联网”为主要手段进行的融合。这样的融合模式，从本质上看，是一种以原来的运动模式为基础将延长线继续延伸的行为，并没有创新出全新的社会平台，显示出很大的局限性。一般而言，大部分传统媒体在过去广泛采用的融合模式便是“+互联网”模式，因此其产物也只是媒体官网、媒体官博、媒体公众号，本质上依然还是借助各种新媒体工具来拓展信息传播的触角。加之，对于先进新媒体工具的运用也没有进行“本土化”转换，一方面未能将新媒体的广泛优势凸显出来，另一方面也未能将优质信息的影响力凸显出来。

另外，当下大部分媒体单位的融合创新理念已经趋于固化，在认知层面仍然将新媒体视为一种普通的新型工具，以新闻为作品形态推进生产，将具体内容编写完之后经由媒体发布出去便结束了。在新闻编写、传播的实际流程中仍然依循以往的固化模式，未能考虑到新媒体环境下广大受众对于新闻获取和媒介运用的新诉求，媒体融合效果很难达到预期。总之，传统媒体如果想进一步加快转型升级的步伐，首先一定要基于思维认知层面加以革新优化，运用先进的网络思维促进媒体融合，一是把互联网视为一种工具和技术，二是要将其视为媒体融合的参与主体。

2.2 新媒体和传统媒体角色认知存在偏差

进入新媒体时代以来，即便国内各媒体单位一直致力于媒体融合大业，不断探索和实践，然而对于媒体融合的深层内涵、媒体融合的根本目标、媒体融合的详细路径都存在这样或那样的不解。将媒体单位创办新媒体平台账号的行为等同为促进媒体融合显然过于片面，这并不能看作是媒体的融合：首先，新媒体和传统媒体依然是两个分立运转的单独个体，二者之间是平行关系；其次，将传统媒体的内容全盘迁移到新媒体当中，传统媒体本身的价值也会慢慢消散，当传统媒体完全被新媒体所取代，消失不见之时，又何谈媒体融合呢？

正是因为对媒体融合本质内涵的认识不够深入，对新媒体和传统媒体的角色定位认识存在偏误，才会显露出越来越多的问题，导致出现新闻内容“刻板整合”的现象。受众时常在新媒体平台上浏览到从传统媒体全盘复制而来的新闻，重复、刻板、固化的内容很容易引起受众的反感，这也正反映出国内的媒体融合之路尚还长远，既未将新媒体和传统媒体各自的优势凸显出来，也未能理清新媒体和传统媒体在新闻传播方面的不同职责。

2.3 文化冲突与技术崇拜的窠臼

无论是传统媒体还是新媒体在遇到文化冲突时，都容易落入新媒体崇拜的窠臼之中，未能正确认识到一点：过于强调新媒体文化并非媒体融合的既定方向。媒体融合的本质在于注重冲突中彼此互利互惠的部分，于交互之中融合进步，才能发展为全新的媒体文化。但国内的媒体融合正逐渐向技术滥用方向趋近，很多媒体单位并没有基于具体内容和题材为切入点，综合考量是不是适合在新媒体展开报道，如果一味依赖于新媒体工具，反而容易失去原有的特征和优势。总而言之，不同媒体形态的融合并不意味着其余的媒体形态会被完全取代，无论是传统媒体还是新媒体，在融合中都应保持自身的潜在内核和主体价值；二者互为补充、齐头并进，一同致力于媒介的创新和优化，为广大受众提供更优质、更先进的媒体服务。

3 结束语

综上所述，媒体融合既有多重面向又面临多重困境，如何促进新媒体和传统媒体的有机融合，是需要所有媒体深入探究和实践的重要课题。在日后的媒体融合工作中，各媒体单位需立足于自身实际，立足于当前面临的转型困境，采取多元手段脱离束缚、攻克难题，以促进传媒行业的有效转型和长效发展。