节事旅游与西塘汉服文化节吸引力

刘悦等

汉服是中华民族传统文化的重要载体之一，是华夏文明必要的组成部分。正如唐代大儒孔颖达所言：“中国有礼仪之大，故称夏;有服章之美，谓之华 。”汉服是中华民族传统服饰的历史结晶，历经了漫长的历史变迁，最终形成了较为完善、拥有民族特色的礼仪服饰体系。西塘历史悠久，是古代吴越文化的发祥地之一。在春秋战国时期是吴越两国的交壤之境，故有“吴根越角”和“越角人家”之称。汉服作为文化复兴的载体，蕴含着独特的魅力因素。本文以西塘汉服文化节为研究对象，探讨古村落节事旅游对大众的吸引力。

一、研究意义

西塘是江南水乡典范，汉服是中国文化传统以及礼仪文化的典型体现，已经举办到第七届的汉服文化周得到了方文山团队以及各地汉服爱好者的支持，通过汉服和西塘古镇的结合，可以进一步推动古镇历史文化的传承和和发展，让更多的人了解西塘，推动西塘的旅游经济发展。之所以选择西塘作为汉服文化周的举办地，是因为中华传统服饰与古镇西塘结合后，能迸发出独特的魅力。西塘有诗意的自然风光，又有丰富的历史文化积淀，作为一种综合性的民俗类节事活动，涉及到社会生活的许多层面，包括宗教、民俗、文化、经济、 政治、娱乐等这些元素，完全符合人们对于汉服文化的想象和期待，因此，西塘是最适宜的举办地。同时汉服文化节作为汉服文化的载体，承载了文化复兴的节魅力，对大众具有较强的吸引力。如今，汉服这种服装形制逐渐被社会群体接受并吸引了许多年轻群体的喜爱，在国内各处旅游景点、商场以及自媒体中都少不了汉服的身影，穿着汉服已经成为一种常态，一种不可阻挡的社会趋势。而关于汉服文化的研究少之又少，西塘汉服文化节作为一个新的研究对象，具有重大的研究意义。

二、西塘汉服文化节现状

西塘汉服文化节是由方文山发起的汉服文化活动，以中华传统服饰文化、礼仪文化的弘扬及传承为根本目的，是中华传统服饰和传统礼仪文化大规模的呈现。于2013年11月1日开始创办，至今已开办至第七届，于每年十月底至十一月初在浙江省嘉兴市嘉善县西塘古镇举办。西塘汉服文化节以宣传中国优秀传统文化为己任，在活动内容上力求突破与创新，在坚持传统文化精华气韵之上将当代流行时尚元素融合其中，与时代步伐相并进。西塘汉服文化节包括朝代嘉年华、汉服好声音、水上T台秀、汉服之夜、水上传统婚礼、汉服相亲大会、汉服发展高峰论坛、国学好好玩、西塘杯传统射箭邀请赛、草船借箭、中国风集市、文创作品展、霹雳之夜、拜师礼、铠甲展、中华武备展演、“西塘杯”古诗词大赛、全民汉服K歌&生日会、美少女雅集、每日主题穿搭、礼·乐、一席一会、杨树云中国古典妆造大师课、汉礼婚博会、汉服橱窗、汉服娃衣展、国学讲堂等。

三、研究结论及对策

1.宣传方式不够丰富。通过对游客接触汉服途径、游客参与汉服文化节的状况进行调查，显示人们最早接触汉服来自网络浏览的人数最多，其次是来自于生活中接触，朋友科普，两者比例相差不大。这虽然表明现今利用网络宣传汉服是一个很好的途径，但是通过我们调查的数据显示，人们虽然知道汉服，但大多数人并没有参加过汉服文化节，参加过，但并没有着装汉服，这表明群众对于汉服文化节的参与度并不高，网络的宣传和生活的接触并没有吸引大众深入参加汉服文化节。旅游活动的主体是游客，所以在节事旅游活动中，游客的参与度对节事活动举办的目的，举办的效果具有很重要的影响。汉服和汉服节的宣传没有吸引到游客深入吸引汉服节，前来参加的汉服节的游客更多的是走马观花，没有实质性的体验。提升策略：既然网络是现今最流行最吸引人的的渠道，那就要加大网络宣传，但是要注意丰富网络宣传的内容。网络宣传不仅要简单的告知游客汉服节举办的时间地点，汉服节的发展历程，更重要的是在宣传时突出汉服节在文化方面的作用与显现。据调查数据显示最吸引游客的宣传是偏向汉服文化节的宣传和西塘本土的宣传，游客参与汉服文化节最在意的是文化氛围和文化底蕴，所以在宣传时不要过度追求经济利益，更重要的是宣传文化意义，让游客获得文化認同，才能吸引更多游客。当然不能只是网络宣传，要多方面宣传，纸媒，地推都要相应采取。其次重要的人与人之间的宣传，游客与游客之间的宣传。人与人之间交流会比人与网络的交流更有感情更具吸引力。充分发挥旅游宣传营销的引领作用，需要全员营销、全域营销，但宣传营销又相对是一项专业化程度较高的工作，需要科学的精神和负责的态度。

2.群众不愿深入了解文化。通过西塘和和汉服文化节对游客的主要吸引力、人们对汉服文化节的了解程度的调查，显示关于汉服文化节，不论是在节事活动宣传上，还是在活动内容的举办上，在举行的目的地上，游客都很看中文化方面的彰显，在意文化氛围的感受。但是关于汉服人们最多的只是停留在汉服是传统服饰是传统文化的代表，是流行的新复古文化，此外并没有其他深入的了解。在西塘汉服节的活动举办内容中，游客更多喜欢的是汉服婚礼，朝代嘉年华，T台秀，而关于汉服文化的高峰论坛是喜爱人数最少的，这些都表明游客参加汉服文化节好像更多的是顺应潮流，为了观看汉服的美而参加。节事活动是对文化的宣传，对富有文化底蕴的地区的宣传和推广。喜爱和兴趣固然重要，但如果一个活动的举办，参与者只是为了潮流，只是为了美，只是问了单纯的感受文化，而不愿意深入了解，不带着一种认同感，一种宣传发扬的责任去参加，那这个节事活动的举办的意义就会大大降低。提升策略： 文化是旅游的灵魂，文化是旅游资源的魅力所在。一个地区举办一个节事活动，那么这个地区和这个节事活动一定是要有自己的文化底蕴和文化内涵。人们在意文化却不愿意深入了解可能是因为觉得文化枯燥乏味，那么如果想让游客更注重文化，就要深入挖掘举办地和汉服，汉服文化节的内涵，让这些内涵在宣传，节事活动，举办地上都得到相应的体现。比如通过调查出游客感兴趣的活动，在此活动上展现文化内涵，让游客在体验活动的同时了解文化，感同身受，增强认同感。更重要的是创新，所有文化的继承和发扬都要创新，与时代相适应才能走得更远。可以增加新颖有趣，刺激感官的特色活动，使得游客既能体验活动的魅力，又可以了解文化。

3.高消费影响顾客体验。通过对游客参与节事活动的消费喜好的调查，数据显示现在即使是文化活动的举办，主要目的为了宣传和发扬文化，但在一定程度上都会伴随利益收益，甚至是高额收益。调查数据显示在有条件的情况下，大多数人愿意参加汉服文化节，并愿意为此消费。但是游客最钟爱的活动是朝代嘉年华，汉服婚礼，T台秀，这些无疑都是与汉服这个服装有关，汉服是汉服文化节的主体。游客对此喜爱，却不爱为此消费。人们愿意消费的比例中文化活动占比最大，其次是饮食方面。人们不爱为汉服消费是很大一部分是因为正版的汉服很难承担得起，而且穿起来很麻烦，做事很不方便。这会让很多人放弃购买汉服，不实用且高消费，不是普通人负担起的。这种情况在一定程度上会影响游客的参与感，也会影响举办方，举办地的收益，在一定程度上也影响着文化的宣传。提升策略：很多古文化的价和和价值就是如此昂贵甚至无法估量。节事活动是一种文化宣传和盈利的方式，和对于这种既要宣传发扬文化，又要伴随高消费的情况，只能通过举办地，举办方，游客自身多方努力。就西塘汉服文化节来讲，对于举办地来说，如果想要吸引更多的游客前来，就要在衣食住行方面一定程度上降低价格，让更多的游客负担得起，从而扩大市场。举办方在门票和活动方面采取优惠政策，在服装上如果买卖价值上无法降价，就要采用多种渠道，让喜爱汉服的人穿在身上。可以采取租赁，拍照，价值低的汉服通过某些活动或购买活动免费试穿等，让游客增加汉服体验感，就会增加汉服的吸引力，游客会为买而努力，游客的喜爱可以为汉服带来宣传的效果。从而也增加收益。有舍才有得。通过调查，感知价值显著影响满意度，感知价值决定游客重游意愿，满意度决定游客重游意愿。为了增添顾客满意度，可以尝试“休闲旅游”，丰富游客的旅游体验值， 延长游客在目的地的停留時间， 最大限度地挖掘游客的旅游消费潜力， 这也就是就被旅游学者及政府高度关注“休闲旅游”。

四、结语

西塘是透着灵韵气息的水乡古镇，是一座已有千年历史文化的古镇，还是最具水乡魅力的影视基地，曾茯世界遗产保护杰出成就奖。西塘历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一。在旅游竞争日益激烈的背景下，旅游形式的创新发展是提高西糖古镇旅游竞争力的必要条件。作为富有文化气息的古镇，以特色节事活动为拉力，提高对游客的吸引力，从而带动西塘的旅游业的发展。因此，节事活动的主办方应充分考虑西塘古镇的优势，游客的需求和自身的拉力和问题，进行改正和提升，以吸引更多的游客，提高知名度。

（执笔人：刘悦 于海岩 张静媛 杨晴 杨凤岚）

（作者单位：天津商业大学宝德学院）