短视频对少儿电视媒体传播的推动作用研究

蔡海东

近些年来，随着移动互联网技术的突飞猛进和国内4G 网络的普及，信息传播进入新媒体时代，抖音、快手、腾讯微视等短视频App 也相继问世[1]，用户可通过手机、平板电脑等智能移动终端拍摄15秒至60 秒的短视频分享到短视频平台，也可通过各类智能终端观看其他用户录制的短视频。短视频的迅猛发展，有力推动了互联网社交语言从文字、图片向音视频发展。

1 少儿电视媒体面临的传播瓶颈

1.1 受众不断流失

当前，短视频技术逐渐成熟，由于其拥有先进的传播理念和强大的技术优势，正迅速在少儿传媒市场中脱颖而出，不断挤压少儿电视媒体的传播市场，使得少儿电视媒体出现严重的“受众危机”，少儿受众流失严重。短视频时代的到来，人们纷纷通过手机、平板电脑等观看快手、抖音等短视频，在大人的影响下，越来越多的孩子们也成为短视频的受众，严重挤压了少儿受众的收视时长，使得少儿受众对电视的认同感越来越低，而对手机的依赖感越来越高。

1.2 少儿电视媒体的广告收入下滑

当前，少儿电视媒体的广告收入逐渐下滑，原因有三点。第一，随着电视传媒商业化的不断深入，少儿电视媒体的广告播放时段和时长不断增多，广告的表现形式也日益丰富，但是，广告的质量却没有随之提高，千篇一律的少儿电视广告使受众早已产生了审美疲劳；第二，随着互联网技术的发展，互联网广告越来越受到人们的青睐，互联网广告的市场规模也在迅速扩大，正逐渐挤压传统的电视媒体广告市场份额[2]；第三，2015 年9 月1 日，随着“新广告法”的实施，少儿电视媒体受到的监管力度越来越大，全国少儿电视广告市场规模进一步缩小。

1.3 削弱了少儿电视媒体的传播功能

在我国，少儿电视媒体具有很强的价值导向功能和教育功能，少儿电视节目也都是通过“寓教于乐”的形式来教育孩子。电视媒体的传播方式为固定传播、单向传播和线性传播，而短视频能够借助移动互联网进行传播，可以进行移动传播、互动传播和定制传播。因此，短视频的火爆大大削弱了少儿电视媒体的传播功能。

2 少儿电视媒体传播瓶颈原因分析

1）电视节目质量普遍不高。由于只有央视少儿频道和少数经济发达地区拥有先进的技术制作设备可供使用，而在一些经济落后的地方电视台，少儿频道甚至仍在使用技术老旧的制作设备，导致少儿电视节目的质量普遍不高，大部分地区的少儿电视节目缺乏创意，无法为观众提供优质的少儿电视节目，自然难以吸引更多的受众。

2）传播方式受到技术限制。少儿电视媒体在传播方式上受到较大的限制：一方面，由于无线发射频道容量有限，少儿频道在很多经济欠发达地区存在着较大的技术性障碍，导致当地的少年儿童无法收看到少儿电视节目；另一方面，有线电视在很多地区都未得到有效整合，限制了少儿电视媒体的进一步传播。因此，少儿电视媒体只有改变传统的传播方式和传播理念，才能得到更好的传播。

3）少儿电视媒体的节目制作资源匮乏。很多因素都能影响少儿电视媒体的节目制作质量，其中重要的一点就是少儿电视媒体的节目制作资源匮乏。一方面，在很多地方的少儿电视媒体的节目制作中，即便是从事多年的少儿电视节目制作人员，仍存在着制作视野有限、制作理念落后等问题，很难有效挖掘利用节目制作资源；另一方面，大部分地方的少儿电视媒体只侧重于动画片的制作，很少进行少儿专题类节目的制作，节目资源匮乏。长此以往，必然导致少儿电视媒体的竞争力降低。

3 短视频对少儿电视媒体传播的推动作用分析

在新媒体时代，短视频的发展速度远远超过电视媒体，面对短视频带来的冲击，少儿电视媒体要与时俱进，拥抱短视频，积极利用短视频来推动少儿电视媒体的传播力，进而促进少儿电视媒体的创新发展。短视频和少儿电视媒体非但没有不可调和的矛盾，反而能够相互补充、相互融合、共同发展。短视频对少儿电视媒体传播的推动作用主要体现在以下几个方面：

1）推动少儿电视媒体创办优质的电视节目。优质栏目对于少儿电视媒体来说不但是稀缺资源，更是生命线。如果少儿电视媒体不能为少年儿童提供优质的电视栏目，那么少儿电视媒体很快就会失去受众。目前，能够提供优质栏目的少儿电视媒体越来越少，究其原因，既有短视频的发展对少儿电视媒体受众市场抢占，又有少儿电视栏目缺乏创新[3]。利用短视频可以更好的进行创新。短视频的制作是一项专业性非常高的工作，一个好的短视频，不断需要摄影师，还需要编导、策划、脚本、音响师、灯光师等，这绝不是一个人的力量就能完成的，而是需要一个团队的力量才能拍好一部好的短视频，而少儿电视媒体完全具备这种条件。由于短视频内容形式更加丰富、传播效率更高、专业性高，因此更容易创新，同时避免了仿制行为，有利于吸引少儿受众，提高收视率。

2）推动少儿电视媒体转变传播理念。在信息时代，任何媒体都不能实现对受众专注力的垄断。当少儿电视节目面临着各类少儿短视频产品对少儿专注力的争夺时，少儿电视媒体中的内容若仅以“电视节目”的形式出现未免过于狭隘。电视的视听特性决定着其自诞生至今在各类信息媒体中占据的优势，在各类媒体相互融合发展的今天，电视也早已超出其最初的功能，成为一种现代视听传媒终端。随着网络电视、数字电视、手机电视等新产品的出现，信息的传播方式和传播媒介发生了巨大的变革，同时也给传统的电视媒体带来了机遇和挑战。少儿电视节目与短视频在本质上有着共同之处，因此，少儿电视栏目的传播内容可以完全适应短视频的传播渠道，同时，短视频传播渠道也要求少儿电视节目在内容和形式方面进行相应的改变，即将“电视节目”改为“视听节目”，改变后的电视节目，不但可以适合电视媒体的传播特性，同时也适合手机、平板电脑等媒介的传播特性。但不管如何改变，为受众提供优质内容的理念是不能改变的。

因此，少儿电视媒体可通过短视频传播渠道进行多样化经营，前提条件是需要将电视节目转变为视听节目。在转变的过程中，要增强少儿电视节目的媒介适应性，使少儿电视节目能够适应短视频的传播方式，以求最大程度的满足受众的需求。过去，少儿电视节目只能通过电视这一单一的媒介进行传播，现在却可以借助短视频传播技术通过多种渠道进行传播，这对于少儿电视媒体来说既是挑战又是机遇。但无论时代如何变化，只要做好内容，并拓宽内容传播渠道，就可以留住受众，在激励的市场竞争中立于不败之地。

3）推动了少儿电视媒体与短视频传播媒体的相互融合。少儿电视媒体与短视频传播媒体之间的相互融合，能够使少儿电视媒体得到更全面的发展，使受众能最大程度的享受媒体融合的便利。二者的相互融合主要体现在以下三个方面：第一，创新能力的持续提高。少儿电视媒体与短视频传媒之间的融合，使电视传媒重新焕发生机；第二，少儿电视媒体的传播数量与质量随着短视频传播媒体的融合得到巨大的提升，进而促进了少儿电视媒体规模的扩大；第三，少儿电视媒体在与短视频传播媒体融合的过程中，对于少儿电视节目挖掘的深度不断提高，传播的少儿电视节目越来越具有引导性和教育性，真正实现寓教于乐。

4）扩大了少儿电视媒体的制作资源。短视频文化产生至今，已经有越来越多的精彩内容走进大众视野，并迅速被传统媒体接纳，在另一种传播媒介中继续传播。具有较强的原创新、创新性的短视频资源为少儿电视媒体节目的制作提供了丰富的资源。同时，短视频的创作者也非常乐意通过更多的传播渠道传播自己的作品，从而获得更多人的关注。

4 结语

随着新媒体向纵深发展，少儿电视媒体的传播环境仍在不断变化，短视频的火爆不断蚕食着少儿电视媒体的市场份额。短视频对于少儿电视媒体的冲击，在世界各国都是巨大的，其直接后果就是少儿电视受众的流失和广告收入的下滑。为了留住更好的受众，使少儿电视媒体得到更好的发展，少儿电视媒体必须顺应时代发展潮流，积极利用好短视频，实现新形势下的专心升级。只有这样，少儿电视才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。