浅析付费自习室的发展及其对实体书店经营的启示

刘才琴

1 付费自习室兴起的原因

1.1 现代人提升自我的需求强烈

在党和国家“学习强国”政策召唤下，终生学习、不断提升自我的理念成为社会普遍共识。此外，就业竞争加剧，社会对就业者综合素质的要求越来越高，这也使得当下年轻人面临严峻挑战，“焦虑性充电”“考证青年”已成为大学生和职场人士等年轻人的标签。付费自习室的诞生正是捕捉到了这一需求，为很多职场人士、大学生提供了“充电”的场所，满足了各种考研人、考证人对学习场所的需求。

1.2 公共图书馆资源严重不足

中国是人口大国，更是考试大国，有着全世界最多的考试人群，这些人群都需要与之相匹配的学习场所。对于学习场所，图书馆是最好的选择，安静且高效，学习氛围浓厚。但是与发达国家相比，我国公共图书馆数量严重不足。据国家统计局发布的《中国统计年鉴2018》，截至2018 年，全国仅有3 176 家公共图书馆，每42 万人才有一家。而发达国家如美国则每2 万人就有一家，瑞士每3 000 人就拥有一个公共图书馆[1]。公共图书馆资源的严重不足，为付费自习室的发展提供了广阔空间。

1.3 学习者需要良好学习氛围

付费自习室的一大特点在于其拥有安静、高效、学习氛围浓厚的环境，这对于那些被生活、工作琐事缠身的人来说，学习环境和学习氛围尤为重要，相较于在家学习，去付费自习室是更好的选择。它将学习者置身于一个安静、高效、沉浸式的环境之中，使学习者短暂地与外部世界隔绝，专心于当下的事物，这一环境满足了普遍焦虑的年轻人、职场人士的心理需求。而且，在自习室里周围都是学习的人群，学习者置身于这样的环境当中，不知不觉会被浓厚的学习氛围所感染，不容易分心、走神，这也是很多年轻人选择付费自习室的原因。

1.4 受韩剧影响

实际上，付费自习室并不是近两年才出现的新鲜事物，早在20 多年前就出现过，当时主要是为了满足考研人群的需求。但是为什么20 多年前没能火爆起来，近两年却突然受到追捧？不得不承认，这一现象与韩剧《请回答1988》在国内的热播有很大关系，剧中人物一到期末或大型考试之际，都会选择去付费自习室“加班”学习。而根据百道网的调查，有些创业者直言是受了这部剧的启发才决定开办付费自习室，很多顾客也是被它影响，愿意体验和接受这样的学习形式[2]。

2 付费自习室的运营模式

付费自习室就是顾客付费换取一个安静、高效的学习环境。其运营看起来简单，实际上要实现盈利并不容易，从选址、装修到服务项目都大有学问。需要将硬件和软件设施结合起来，才能够吸引学习者、留住学习者。而这一切，都需要洞察用户心理和需求，找准市场定位，方能持续运营并盈利。

2.1 会员制

会员制是付费自习室最主要的一种经营方式，分为单次体验卡、日卡、月卡、季卡、年卡等，种类繁多。学习者通过大众点评等第三方平台购卡后，通过付费自习室的预约系统提前线上预约或电话预约，到店提供身份信息即可享受服务。如北京的肆阅读空间，其4 小时单次体验卡为9.9 元，单日体验卡为49.9 元，季卡为2 188 元，除此之外，还提供储值卡等。根据大众点评的销售数据可知，这其中销量最高的是单次体验卡，其次是单日体验卡和周卡。付费自习室通过低价的单次体验卡吸引顾客去体验，再通过衍生服务以及会员卡打折、促销、充值赠送等活动进行宣传促销，将这部分学习者转化为长期的忠实顾客。

2.2 连锁经营制

连锁经营即通过加盟的方式进行模式复制和推广。一些发展比较好的付费自习室，在实践中摸索出了一套自己的经营方式，并获得了良好的经济效益。而后通过召集合伙人加盟的方式，将这种经营模式复制下去，从而形成自己的品牌，扩大盈利空间。如武汉的谧空间已经开始在全市甚至全国寻找城市合伙人，目的是希望通过连锁加盟的方式把自己在经营中积累的经验分享出去，节省其他创业者摸索、试错的时间，同时也能树立自己的品牌，获得更多利润。

2.3 跨界合作制

去自习室学习的大多是需要考试、考研、考证的人群，中国是一个考试大国，比如注册会计师考试、司法考试、公务员考试、研究生入学考试、雅思托福考试等等，每年都有很多人报名参加。从学习者所准备的考试中，教育培训机构和付费自习室都注意到了这一广阔可为的市场。于是，一些付费自习室开始与培训机构合作，为学员提供各种咨询和培训服务。如上海众学空间与财经类、语言类培训机构进行合作，为学员提供考试咨询和培训服务，这两类培训机构满足了付费自习室中准备注册会计师考试和雅思托福考试人群的需求。

3 付费自习室的盈利方式

付费自习室的主营业务是向学习者出售时间与空间，但这并不代表付费自习室只有这一项业务。为了将有限的空间发挥出最大用处，很多付费自习室物尽其用，开辟出了各种不同服务方式，网友戏谑自习室麻雀虽小，但是五脏俱全，所有你能想到的与想不到的自习室都能为你提供，这也是自习室留住用户、实现盈利的一大法宝。具体来说，目前付费自习室的盈利方式主要有以下几种：

3.1 软硬件设施齐备，主营业务是根本

付费自习室与公共图书馆的最大区别在于其服务，相比之下，付费自习室软硬件设施更加齐全。硬件上，除桌椅、台灯、插座、储物柜、空调等公共图书馆也有的基本硬件设施外，付费自习室还为学习者提供耳机、消音垫、打印机、微波炉、共享充电宝、茶包、咖啡、点心、卫生用品等，这些几乎成了付费自习室的标准配置，而且部分付费自习室还配有加湿器、空气净化器、毛毯等。软件上，付费自习室主打服务，其人性化的管理方式和温馨的服务是很多学习者选择去付费自习室学习的重要原因，如流畅的预约系统、通宵自习室服务、代订餐服务等。这些软硬件设施一方面为学习者营造了安静舒适的学习环境，一方面则是服务升级的体现。其温馨之处在于尽一切可能为学习者提供学习所需、解决后顾之忧，不被书籍以外的世界所打扰，良好的学习氛围是付费自习室的根本和生命，也是影响学习者是否继续消费的重要因素。

3.2 以售卖学习资料等衍生服务为辅助

为了让学习者能够安心学习，克服与在图书馆学习和在家学习相比的一切不便之处，付费自习室为学习者提供学习资料和解决生活所需。首先，与公共图书馆相比，付费自习室没有大量的藏书供学习者检索和查阅，学习资料的配备不如公共图书馆丰富。为解决这一问题，付费自习室根据学习者的学习需求，有针对性地向其售卖学习资料，复印、打印收取一定费用等。其次，与在家学习相比，付费自习室又存在诸多不便之处，如饮食与休息是最突出的两个问题。为解决饮食问题，部分付费自习室开始售卖果汁、咖啡、奶茶等饮品，或与餐饮店合作，为学习者提供订餐服务，赚取提成等。对于休息这一问题，部分付费自习室为学习者有偿提供“胶囊房间”以满足学习者的午休需求。这些衍生服务所产生的利润则补贴了自习室的运营成本，从一定程度上减轻了其运营压力。

3.3 与培训机构合作销售课程，拓宽盈利渠道

付费自习室的快速发展，引起了培训机构的高度关注。这主要是因为付费自习室的用户大多是备考各种考试的人群，如研究生考试、司法考试、注册会计师考试、公务员考试、雅思托福考试等，这部分人群与培训机构的用户高度重合，对于培训机构来说是有巨大价值的潜在客户。因此，部分付费自习室与培训机构合作销售课程，向学员提供培训咨询等。在种类繁多的培训机构中，财经类和语言类培训机构最受付费自习室和学习者青睐。这类培训机构主要针对职场人士和准备出国的人员，如财经类培训机构的学员中，占比最大的是参加注册会计师考试的人员，注册会计师考试名列中国最难的五大考试之一，让考生颇感压力和紧张，因此很多考生会选择报培训班。而语言类培训班中，参加雅思、托福、GRE 考试的人员占据多数，这类学习者也大多会报班学习。与培训机构合作销售课程，满足这部分学员的需求，是付费自习室的又一盈利渠道。

4 对实体书店经营的启示

付费自习室的快速发展，让众多出版业从业者意识到这是一个广阔的蓝海市场，尤其是在实体书店经营惨淡、连续亏损后又逐渐回春的状态下，这一新兴事物的出现为书体书店的发展带来了一剂强心针，让众多从业者看到了书店经营的另一种思路或可能。

4.1 抓住读者需求，精准定位市场

大众普遍认为，当下实体书店发展遇冷是遭受互联网技术冲击所致。其实，从根本上来说，技术发展只是加速了实体书店的遇冷，其内因还在于实体书店本身。当下很多实体书店无论是从内容、服务、主题定位还是图书选品等方面都未能体现出自身特色，没有从市场和读者需求出发。从这一点来说，遇冷只是时间早晚的问题。近年来，很多实体书店为了吸引客流，在装修和图书摆放等外观上大费周章，将书店打造成“网红店”，吸引了一大批人前来拍照，成为“打卡”圣地。但是实际的消费转化率却很低，外观并没有构成书店的核心竞争力。由此可见，实体书店除了要能够吸引读者外，更重要的是留住读者并实现消费转化。从这一点来说，实体书店急于留住读者，却没能准确洞察读者需求，其供给的图书与读者阅读需求不匹配。

反观付费自习室，之所以能得到快速发展，主要是因为洞察到了当下年轻人的焦虑心态以及所面对的种种压力，抓住了他们渴望不断提升自我的需求，从市场调查、选址、室内装修、设施配置等方面均从满足这一需求出发。因此，对于实体书店经营来说，关注和研究读者需求，精准定位才是关键。在内容和选品上严格把关，选择读者所需要的图书，提供读者所需要的服务，打造出自身特色，如此才能适销对路，实现持续发展。

4.2 开发多种业务，做好知识服务

为了吸引更多的人群，在选址上，付费自习室一般都紧靠商业中心和地铁站等交通便利的地方，这意味着其租金成本将会高居不下。为了平衡收支，大多数付费自习室都在主营业务外尽一切可能开发多种业务，拓宽盈利渠道，将有限的空间和手里的客户资源发挥出最大价值，以分摊营业成本。

而相比之下，实体书店目前的经营方式还是以“书店+咖啡”形式为主，图书销售是主营业务，咖啡或饮品作为辅助，有的也兼营文创，如猫的天空之城书店。但是，总的来说，功能和经营方式比较单一，未能充分利用手中的客户资源和店内空间。按照这样的经营方式来说，书店只是单一的图书卖场，没有起到应有的作用——思想传播、知识服务和技能培训等。图书并不仅是商品，它还具有思想性，这是它区别于一般商品的特点。因此，书店不是单纯的图书卖场，它更主要的功能是传播知识，做知识服务。在网购如此发达的时代，图书卖场早已不具备竞争力，而知识服务则不同，它在任何时代都是稀缺品，这也是读者最需要的。因此，实体书店应该从如何做好知识服务层面考虑，开发多种业务，如做知识分享，举办讲座和沙龙等，以此来吸引并留住读者，如2019 年异军突起的樊登读书会就是典型例子。

4.3 书店+付费自习室或成未来实体书店新业态

书店与付费自习室结合的想法并非空穴来风，实际上，目前已经有一些书店如上海书城在进行市场考察，考虑在书店内开辟付费自习空间了。书店开付费自习室有其天然优势。首先，书店具有客户优势。一般来说，每个实体书店都聚集了其附近的稳定读者群，这些读者一般以学生、家长、白领、考研、考证等人群为主，这与付费自习室的客户高度重叠，特别是学生以及考研考证人群。其次，书店拥有更多的图书资源。可以根据读者需求提供备考书籍，同时也可组织分享会以及与培训机构合作提供课程等。再次，书店开付费自习室成本更低。与专业付费自习室相比，书店开辟付费自习室大大节省了空间成本和运营成本，再加上书店并不以这部分收入为主，因此，在定价上比专业付费自习室更具优势，对读者来说是利好消息[2]。而且目前很多实体书店公共阅读空间不足，很少甚至没有免费卡座，读者必须要在咖啡区消费才能获取一个座位，否则将会被店员“提醒”，而咖啡区的消费又比较昂贵，这让很多有稳定需求的学生群体望而却步。而书店内的付费自习室则正好可以满足这部分人的需求，一方面避免了在咖啡区的昂贵消费，减轻经济压力；另一方面也避免了被店员“提醒”的尴尬，减轻心理负担。

5 结语

面对付费自习室的快速发展，其背后折射出的是在大城市打拼的北漂、沪漂等年轻人在面对逼仄的居住环境、激烈的市场竞争和工作生活压力时所产生的普遍焦虑，这种焦虑反映到行动上就是强烈的自我提升需求。付费自习室的出现正是迎合的年轻人的这一需求，而这一需求与实体书店读者的需求是一致的，因此，付费自习室的发展及经营方式对实体书店来说是值得借鉴的，两者的合作也是有可能的。