欧洲：中国手机的下一个必争之地

文 钱德虎

近年来，中国手机厂商寻求增长的步伐在不断加快，在攻下印度市场这块“淘金热土”，将之纳为常规“出货粮仓”后，手机厂商又瞄准了欧洲。

10日20日，vivo宣布进一步拓展欧洲市场业务，正式进入法国、德国、意大利、波兰、西班牙和英国，并且与欧足联合作，成为未来两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。

重视欧洲市场的中国手机厂商不只vivo，华为在欧洲已经投入多年，旗舰机型往往在法国或德国首发；OPPO在今年5月宣布与欧洲最大的移动运营商沃达丰达成合作伙伴关系；小米CEO雷军在10月15日接受中新社采访时称“我们目标是在未来几年在欧洲排到第1名”。如此一来，中国四大手机品牌“华米OV（华为、小米、OPPO、vivo）”又要在欧洲碰头了。

为什么是欧洲？

中国手机厂商不约而同瞄准欧洲，主要是因为当前世界各地的市场竞争和发展态势。

国内市场竞争之激烈，从市场份额集中程度即可窥见一斑。根据知名咨询机构IDC在今年8月公布的数据，在2020年二季度，中国智能手机市场出货量约8780万台，同比下降10.3%，中国市场前五大智能手机厂商，即“华米OV”和苹果，在这一季度占据的市场份额已经达到97.1%，比2019年二季度的93%还提升了4个百分点。

而在这几年中国手机厂商纷纷前往“淘金”的印度市场，中国手机的市场份额已经很高。按照研究机构Canalys在7月公布的数据，在2020年二季度，印度智能手机市场出货1730万台，同比衰减了将近50%，中国手机品牌小米、vivo、OPPO、realme占据了75.1%的市场份额，如果再加上三星，前五大品牌市场占有率达到91.9%。

在中国手机厂商奔赴印度之初，以IDC公布的2015年四季度数据为参照，当地智能手机市场份额前五大榜单上还能看到印度本土品牌Micromax、Intex、Lava，三者合计占30.5%，现在他们都已经被中国手机“取代”，从榜单里消失了。

在东南亚市场和非洲市场，由于地缘、政治、国力优势等原因，中国手机厂商比较容易进入，加上当地消费者购买力有限，中国厂商占据的市场份额也已经不低。根据Canalys在2020年8月发布的数据，在2020年二季度，中国手机厂商OPPO、vivo、realme、小米占据了东南亚智能手机市场当季出货量的61%，如果再加上三星，前五大品牌市场占有率达到了82%。（Canalys数据中的东南亚市场包括：柬埔寨、印尼、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南）

在非洲市场，中国手机厂商传音表现已经很强势，根据IDC公布的数据，按出货量计算， 传音旗下品牌Tecno、Itel、Infinix在2020年二季度占据了非洲智能手机市场45.2%的份额；而另一方面，当地智能手机消费者购买力有限，根据IDC统计，2020年二季度，在非洲智能手机市场里，低于80美元（按目前的汇率，不到600元人民币）的机型占据了将近40%的市场份额，低于120美元的机型占据了超过60%的市场份额。

作为对比，同样是IDC统计的数据，2020年上半年，中国国内整体市场平均单价同比上涨约15%，达到357美元。

如此看来，对既寻求销量增长又追求树立高端品牌的“华米OV”而言，下一步自然是向市场容量大、用户购买力强的消费电子高地欧美进发。

在欧洲，中国手机厂商要重新一步一步建立品牌形象和信任感

一位国产手机厂商CEO曾对媒体说，在印度、非洲做销量容易，但那不是国际化，只有在欧美获得认可后才有资格谈全球市场。

欧洲，特别是西欧强国，在科技、消费电子领域积累深厚，当地用户消费力强，对手机品牌和品质也更挑剔，中国手机厂商在这里，要重新一步一步建立品牌形象和信任感。

体育是全人类共通的语言，也是树立品牌形象的极佳路径。三星在最初进入欧洲时就以体育营销开路，不仅冠名赞助了国际马术超级联赛，还出资1亿美元从2004年至2008年赞助英超劲旅切尔西，此后双方合作多年，2012年切尔西首夺欧冠，在冠军领奖台上身披的就是三星赞助的球衣。三星电子（欧洲）公司总裁金寅洙在2007年接受《光明日报》采访时就说，用赞助体育达到营销的目的意味着高投入，在三星看来，这种高投入能带来高回报。vivo在进入欧洲时也采用了类似的手法，而且效果已经得到验证——在2018年俄罗斯世界杯期间，作为官方赞助商，vivo在欧洲最关键市场德国、法国的谷歌搜索热度激增，在俄罗斯，vivo的谷歌搜索热度在最近5年内呈现明显上升趋势。根据Canalys公布的数据，2019年四季度，vivo在俄罗斯的出货量同比增长1190%，在当地智能手机市场份额排名前五。

现在vivo又成为了未来两届欧洲杯的全球官方合作伙伴，等到明年欧洲杯开赛，vivo的品牌形象在热爱足球的欧洲人心里可能会更加亲切和熟悉。

针对欧洲消费者特点调整产品，是中国厂商的必修课

品牌推广只是开路，能不能在当地站稳，归根到底还是要靠产品决胜负。

中国手机业界曾流传过一种观点：世界上没有普适、通用的手机，除了苹果。但其实苹果一样会针对不同的市场调整苹果的硬件和软件，比如美版苹果不支持两张实体SIM卡的双卡双待，国行苹果则配置了这一中国手机厂商首创的功能。由此可见，产品本地化是手机厂商开拓新市场的必修课。

vivo在团队本土化、产品本土化方面，一直是“优等生”。以印尼市场为例，vivo在了解到摩托车是当地最受欢迎的交通方式，人们经常在骑车时会接到电话之后，为当地用户开发了摩托车模式。

这种尊重和体贴都会转化成销售额，根据研究机构Counterpoint发布的数据，2020年二季度，vivo继续领跑印尼智能手机市场，以21.2%的份额位居第一。而根据IDC发布的数据，2020年二季度，vivo在泰国智能手机市场也登顶第一，占据19.5%市场份额，同比增长13.8%。

目前vivo在欧洲市场也在坚持执行“MoreLocal，MoreGlobal（越本土化，越全球化）”的战略。

3月24日，在波兰克拉科夫，“米粉”手拿购买到的小米产品。图源：新华社

2019年11月，vivo已在欧洲设立了办事处，并在其欧洲总部德国杜塞尔多夫组建了一支来自16个国家的团队。在进一步拓展欧洲市场之前，vivo已经对9000多名当地消费者进行了研究与访谈。

为了满足欧洲消费者的喜好，vivo面向欧洲市场的手机预装的都是纯净、极简的原生Android系统。

考虑到欧洲消费者对个人数据隐私的重视，vivo按照欧盟《一般数据保护条例》的要求，从组织、流程、技术三个维度进行了针对性的准备，在2018年就成立了全球数据保护专项团队。

此次vivo优先在欧洲市场推出X系列及Y系列产品，就是因为考虑到当地消费者对外观美学设计、摄影以及快充的重视，推出了无线耳机设备，则是为了满足当地消费者对户外运动、音乐聆听的热爱。

3月27日，在法国巴黎，嘉宾在发布会上试用华为新品P20系列手机。（图源：新华社）

拓展运营商渠道

欧洲市场和中国市场的另一个重要区别在于渠道，在欧洲，运营商渠道依旧强势，可能占到手机总体销售的一半。

法国《世界报》在10月的一篇文章里称中国的智能手机开始征服法国，该文简单介绍了OPPO、小米、vivo在法国的发展情况，同时还透露，vivo通过其法国团队，已经与电信运营商和大型零售商建立了合作伙伴关系。

在宣布正式进入欧洲六大国市场时，vivo副总裁、欧洲市场总裁邓力说：“今年对于全球所有人来说是充满挑战的一年，我们身处的生活和商业环境发生了变化。我们能够被全球超过3.7亿用户所喜爱，也有信心赢得欧洲消费者的信任。”

根据Counterpoint在7月底发布的数据，受疫情影响，在2020年二季度，欧洲智能手机市场同比衰退了24%，环比衰退了22%。但即使这样，疫情也阻挡不了中国手机厂商踏入欧洲。

在欧美市场，年底各渠道的大促销，比如大家熟悉的“黑五”大促，将会是各品牌冲击销量、积累市场份额的关键突破口。“华米OV”齐聚欧洲的角逐大戏已经揭开序幕，到时也会迎来第一个小高潮。