基于游客感知视角下的乡村旅游文创产品开发研究

张雪松 童超然

广州城建职业学院 广东广州 510900

随着振兴乡村战略的实施，乡村旅游成为改变乡村原貌、发展乡村经济的一个重点方向[1]。基于游客感知理论的体验经济在乡村旅游和文创产品开发中也逐渐发展起来。本文讨论游客感知视角下的乡村旅游文创产品开发。

1 游客感知理论

感知理论原来是市场营销中的一个概念，随着乡村经济的快速发展，这个概念被应用到乡村旅游中来，指导乡村旅游项目和产品的开发，以促进乡村旅游经济的发展。近些年，专家对感知理论的研究逐渐增多，它贯穿了乡村旅游的交通、景点规划和服务等各个过程。

但在以往的游客感知理论研究中往往较少考虑到游客的情感因素，因此难以让游客对乡村产生感情，难以激发他们二次观赏的情感因素。新时代背景下，对乡村旅游的开发，使得各个乡村之间的竞争力加大，因此要利用好游客感知理论，增加游客对乡村旅游的体验性，使游客能够在旅游过程中有所感悟，提高他们的旅游纪念意义。将感知理论应用到乡村旅游中，需要明确几个要素：

首先，乡村旅游的体验主体要明显。以往的乡村旅游不注重“体验”，或者只是把“体验”当作附属品来对待。但往往“体验”是最深刻的，最能打动人的，因此乡村旅游要改变对“体验”的看法，把为游客提供难以释怀的体验当作重点的开发项目，让游客能够深切感受到乡村的别样。

其次，乡村旅游要有互动性。乡村旅游区别于一般的旅游，很关键的一个因素是它能够为游客提供“体验式”的游览。游客在各种活动中，可以深入的了解农家的生活，体味农家的一切，深入感受乡村的魅力，获得更为直观的观景感受[2]。

再次，乡村旅游利用其本土化和独特性的特点，增强游客的感知体验。乡村“十里不同俗”，每个地域、每个乡村其民风民俗都印刻出乡村独有的气息，它与当地景观、人文一起烘托出乡村的底蕴，给游客带来不一样的感官体验。

最后，乡村旅游中要注意游客的情感需求。注重游客的感官体验，乡村旅游的重点目标不是仅仅提供旅游和服务，而是要让游客在体验中能够获得审美的愉悦和身心的放松，满足他们不同层次的需要。

可见，基于游客视角下的乡村旅游有一定的要求。乡村要以游客感知理论为指导，增加乡村率中的体验。

2 乡村旅游中的文创产品

在乡村旅游中，乡村的旅游体系包括中心旅游产品、次要旅游产品和外围旅游产品等三类。文创产品属于次要旅游产品，虽然不是旅游的主要关键点，但能够对旅游者产生二次吸引，也能够充分的展现乡村的特色。乡村旅游中的文创产品能够给游客带来更多的感知体验，触发游客心中的情怀。因此，文创产品在乡村旅游中的作用不容小觑。在乡村旅游中的文创产品主要是在旅游中突出“文化”和“创意”，对有关的旅游资源进行整合，它包括文创思维、文创互动和带有文化内涵的旅游体验等。将文创产品贯穿在乡村旅游中，要琢磨文创产品的思维、材料、定位以及营销等，在各个环节中都体现出乡村的创意来。

在乡村旅游中开发文化创意产品，要体现出“文化”和“创意”的元素。根据乡村的优势和文化特色，突出“文化创意、个性体验和适应度”这几个方面进行设计，将富有当地乡村特色的文化、民俗和富有乡土气息的物质等融入到产品中，为游客提供“个性化”的文创产品。游客的个性化体验对于乡村之间的竞争起着关键性的因素，游客感知体验的深度和广度都影响到乡村旅游的社会和经济效益。因此，在设计时要突出“个性化”原则。此外，在设计文创产品时不能完全依照商品开发的模式进行，要保留乡村旅游的原生态特色，现代的生产只是一种打造乡村文化的工具，也就是说，文创产品的开发要遵循“适度原则”，不能因追求经济利益而使旅游产品缺少感染力。

3 游客感知视角下的乡村旅游文化产品开发的具体应用

3.1 文化创意果园，凸显乡村休闲文化

通过集中管理各家各户的农业用地，以农村合作社的方式打造文化创意果园，凸显乡村的休闲生活。游客可以在果园中认领小块土地，进行自耕、自种、自收、自用，也可以委托农户进行管理。乡村果园有独特的优势，可以进一步加工成美味，如制成水果茶、蔬菜水果面粉等。此外，还可以用于药用，甚至通过引进外来品种，产生新的具有特色的文化创意果园。

3.2 文化创意生态疗养，凸显乡村度假文化

乡村常以其原生态的风貌和清新的空气，吸引人前往。乡村的旅游资源较为丰富，加上近些年来基础设施更加完善，甚至在一些旅游乡村新建了旅游专用道、安全防护等，让游客可以在乡村尽情的享受休闲度假的时光，疗养身体。此外，乡村还可以组织进行各种疗养药材的种植，为乡村的发展带来新的契机。

3.3 文化创意文化节，根据时节凸显乡村特色

乡村的土特产较多，且品种较为齐全，特别是蔬果新鲜，没有经过长途运输，其口感清爽，让人赞口不绝。乡村可以借鉴时令时节，开展果树采摘文化节，结合当地的民俗文化，开展蔬果品鉴会、蔬果擂台、蔬果集市、蔬果文化等等，每个季节都可以打造不同的文化节，让乡村一年四季都能受到游客的青睐。

3.4 打造特色文创产品，用差异性提高乡村旅游的粘性

现在乡村旅游经济的开发越来越多，如果乡村没有辨识度，其活动、文创产品不具特色，就容易让人产生“千村一面”的感觉，无法形成乡村旅游的品牌经济。乡村要基于乡村的文化底蕴，开发出具有特色的文化产品，将产品和旅游的销售捆绑在一起，增加游客对乡村的粘性。例如，以农副产品著称的乡村，可以对包装进行精心的设计，将文化特色融入其中，打造耐久经用的包装使用，给人以质量“佳”的感觉，增强游客对乡村的好感[3]。

4 结语

综上所述，乡村旅游成为现阶段促进乡村经济发展的一大去趋势。乡村应当基于游客的感知视角，加强文创产品的开发，激发游客的感知体验，让游客真正“爱”上乡村。