新零售下消费者心理的变化趋势——以杭州无人超市为例

高超超 钱敏

（浙江中医药大学人文与管理学院，杭州 浙江 310053）

一、引言

新兴零售业态在不断发展的科学技术支持下得以精进不休，这让我们无时无刻不在享受着科技升级，管理改革带来的便利；但事物都有两面性，有利必有弊，正如无人超市的出现，它承载着消费大众的期待，也背负着相关人士的质疑。

无人超市不同于无人售卖机，从规模、技术、受众层面来讲，无人超市的要求和面积都更加有深度以及广度。它有着令消费群体期待的亮点，亦有着令商业人士头疼的难点。2017年作为无人零售的元年，之后的时间里各式各样的无人售卖店铺相继落地，然而如今热度不再。

本文笔者将从无人超市受众的消费心理切入，结合无人超市发展现状，给予无人超市升级所需要的基础依据，以及为无人超市改善经营和提升销售提供策略和建议。

二、杭州无人超市概况

自2016年起中国的零售业迎来“无人化”的浪潮，随着手机支付方式的普及，许多没有店员的超市相继落户开业。以杭州市为例，天猫无人超市（淘咖啡），2017年7月8日在杭州首次面向大众。作为阿里新零售成员之一，“即拿即走，无须掏出手机”是它的一大卖点。另外，天猫无人超市于2017年12月3日亮相乌镇——第四届世界互联网大会，杭州现有的无人超市有缤果盒子无人便利店、苏猫无人便利店、世纪联华鲸选无人便利店、玥光宝盒24小时无人智能便利店以及众多无人超市线下店铺。马云说过，“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”随着信息及网络技术的不断更新，许多商品都逐渐过渡到了线上和线下共同销售的阶段。作为载体的零售店铺也随之做出了改变，杭州无人超市，以技术代替人工降低人工费用，从而将这一部分成本投入到新技术的应用与研发，店铺商品的物流管理方面去。

三、无人超市营业难题

（一）高新技术的应用与竞争

自各个企业踏足无人超市领域，各方以技术基础为竞争重点，为如何开好无人超市而铆足了劲。高新技术从实验室走出，面向市场为消费者服务，这一步，并不是人人都做得好的。阿里的淘咖啡有着支持360度一次性多件商品自动感应支付的支付通道；缤果盒子的商品识别支付主要是通过图像识别和重力感应来实现；而Amazon Go是利用人脸识别和多重传感器来识别以及绑定人和商品。我们可以从中看出差距，仅仅是在支付方式上，无人超市在没有收银员这样的专业岗位后，无疑阿里技术上的收益更高。而无人超市的应用技术不止如此，视觉识别、传感器融合、深度学习算法等，在帮助顾客能够自主选购和自主结账，同时还要有良好的体验并非易事。

（二）客户体验不及传统超市

无人超市的商品更换同样也是一个难题，这其中尤以生鲜的保鲜最为困难。个别无人超市在刚开始营业后不久，就因商品的存放受气温影响而变质不得已暂停营业；京东无人超市因疑似售卖过期货品陷入纠纷。这无疑是无人超市无人之后，单靠人工智能还无法达到自如更换商品，保证超市商品的安全和卫生。部分的顾客在逛完无人超市后反映超市环境存在着卫生问题，例如海鲜产品区域地板有水，瓜果蔬菜常常因为别的顾客挑选后良莠不齐，包装产品摆放混乱等等。这就是无人超市在缺乏人为管理后出现的难题。

（三）受众群体的素质要求

关于无人超市，大众不得不把焦点聚集到“国民素质”上来。因为缤果盒子一开始落地数达一百余个，辐射到的中国城市众多。国民素质与城市的发展水平有一定关系，拿了商品后不付钱直接走人的情况也时有发生。在支付过程中，在一堆商品进行结算时，个别商品的识别码可能会有重叠遮挡从而导致计费失败，最后没有付款，这让无人超市在过程中平白地受到了损失，至于这是顾客有意还是无意导致的，也无从得知。这对顾客在无人超市进行消费行为时的素质有着高要求。

四、无人超市受众的心理变化

（一）购物追求便捷和乐趣

无人超市的最大亮点就是无人，在没有人的超市里畅快自由的购物应该是不错的体验，这是每个无人超市消费者的直观感受。在无人超市里，顾客的消费更加具有主动性和理性，这对于他们买到真正适合的商品无疑帮助很大，这提高的是消费者的幸福感。而且，代替无人收银的技术让顾客们感到很新奇，这满足他们的猎奇心理，购物过程中自然满是乐趣。部分的年轻人更是认为到无人超市消费是赶时髦的行为，这也吸引着越来越多的人亲临无人超市。

（二）对超市营销的接触变化

笔者认为当今的超市顾客，在接触到超市营销的方式越来越多样化，时间也越来越密集化。除了电视、报纸这样的传统媒介外，现今互联网的快速发展，在电脑与手机能实时携带在用户身边时，超市宣传和营销的内容更加容易被用户们接收和吸纳。互联网与移动手机发展而来的全新生活方式，现在已经是消费者的日常状态。超市的各类信息丰富化的呈现，使得顾客群体更容易接受。我们会看到越来越少的超市继续用纸质的宣传单，取而代之的是简单的二维码优惠券及创意十足的宣传视频。这些都在互联网加手机网络越发普及和便利的同时，也在更大程度上刺激着顾客的购买需求。

（三）消费心理的转换速度更快

消费心理的转换速度更 快，这表现在大众的兴趣点从聚焦转变到发散，新生事物不断涌现，消费心理受这样的变化带动，在心理转换速度上容易与信息更新趋向同步。并且随着产品生命周期的不断缩短，像以前一件产品流行几十年之久已非常难见，如今消费品更新换代速度快，品牌种类花样繁多。针对于阿里的无人超市，还有其他许多无人超市。当众多无人超市可以选择时，消费者将失去新鲜感，而碎片化信息的时代，吸引住消费者的眼球就变得非常有挑战。

四、营销策略及建议

（一）保障自身利益，提升消费体验

在消费者的购物反馈中了解无人超市运营过程中的管理不足和技术缺陷，这样就可以做到对症下药。对无人超市而言，后台的商品管理还是必不可少的需要部分人力操控；对于超市售卖情况的严格监控和对支付方式的不断升级，都是自身经营获利的基本。增添管理人员可以在人工智能失效的情况下保证超市的正常运营，同时也是保证消费者的购物体验。通过加强付款环节的监督，在顾客结算支付时可以将其与个人社会诚信连接，保障支付的有效性。超市内部可配备高互动性的人工智能机器，在顾客购物时给予一定的帮助，这同时也能够吸引顾客购买更多的商品。

（二）把握顾客心理，改善营销方式

无人超市的宣传信息要利用好自身优势，展现吸睛黑科技的同时，不忘关注消费者的心理感受，展现出人文情怀，在信息爆炸的时代，一份用心细腻的宣传带来的将是等同于你努力的高回报。细分无人超市的不同受众群体，把营销做到不同群体常用的不同媒介上去，把广告做到不同阶段受众的不同关注点上去。

五、结论

无人超市在一出现时就备受瞩目，在诸多目光投放在新零售无人超市的商业模式本身可行性上时，新零售下的消费者心理变化趋势也同样值得深入研究。正是因为其本身存在着亟待解决的发展问题，并且想要消费者接受新的模式也实属不易。无人超市若要站稳脚跟，一定要把自己的购物场景建设完善，也一定要把顾客关于无人超市的心理变化分析透彻。