浅析4V理论在云南黑茶营销中的应用

张晓菊

一、实施背景

（一）云南茶产业蓬勃发展

截至2019年8月，云南黑茶的种植面积已达4600万亩；2018年，云南黑茶的产量占全国黑茶产量的三分之一；从市场价值上分析，近十年来，云南黑茶的最高单价与平均市场均有显著提升，2019年4月，在云南昆明举办的第十四届中国云南普洱茶国际博览交易会上，涉茶企业共签订了10份合作协议，金额达8942万元。云南作为世界茶叶的发源地、大叶茶的故乡，其悠久的茶文化历史，多样化的茶树品种与种质资源库，以及别具特色的地方文化和民族习俗，都极具研究的价值和开发的潜力。

（二）“4V”营销理论的优势

随着市场营销理论的研究发展，先后出现4P、4C、4R、4V等各种营销理论，20世纪90年代提出的“4V”营销理论重在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。“4V”营销理论，即同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）等四种类型的营销理论。其优点体现在：以顾客为中心进行一对一的传播，传播过程更倾向于双向沟通、并以此作为基础，更加注重资源整合和企业自身形象。从整体上来分析，“4V”营销组合理念既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益，尤为重要的是，可以培养和构建企业的核心竞争力。

（三）商品属性决定“4V”营销更适合

云南地处我国西南部，悠久的种茶历史和得天独厚的自然条件，是世界茶树的起源中心和原产地，这里孕育了全世界最多、分布最广的茶树品种。多样性和差异化是云南黑茶本身的属性。一棵茶树，经过不同的加工工艺可制作出生茶、熟茶；根据成品的不同紧压度和规格，又可分为砖茶、饼茶、沱茶、金瓜茶、散茶；黑茶耐仓储，具有越陈越香的品质，根据年份的不同又可分为二十年陈茶、十年老茶、三年黑茶和当年新茶。云南多山头、多村寨，将茶与地域结合，又可分为革登、倚邦、莽枝、蛮砖、曼撒（易武）、攸乐等多个品类。4V营销理论首要强调的是差异化营销，使其独树一帜，形成自己的独特形象；另一方面，区别消费者，从而更好的满足他们的个性化需求。特色化、多样性是云南黑茶的品质属性，一批茶，一种独特的味道，云南黑茶的商品属性决定“4V”理论在其营销中更加适合。

二、应用依据

（一）技术方面，具有不断创新的能力

4 V理论首要侧重的是“差异化”。云南黑茶属于后发酵茶，其制作工艺分初制和压制两个部分，按照工艺流程分，又可分为杀青—揉捻—渥堆—干燥等四道工序，其中，渥堆工艺是其制作的关键，也是决定黑茶评茶的关键。通过渥堆，茶叶的内含物发生一系列复杂的化学反应。从茶汤颜色来看：渥堆茶品汤色的颜色由粟色转变为深栗色，乃至红色，成品茶的颜色从黄褐到红褐乃至深褐色；从茶叶色泽来看，颜色由绿色变为青褐色、黄褐色乃至红褐色。渥堆工艺不同。发酵程度不同，其成品茶的色、香、味也就各不相同。再加上茶叶的产地、采摘季节、茶树品种以及成品茶的压制外形等因素，构成了同村不同味，同茶不同香的独立品质。近几年来，普洱茶与各类花草茶不断结合，形成了柑普茶、菊普茶、玫瑰普洱等各类新型茶品。黑茶工艺持续不断的创新支撑了4V理论在云南黑茶营销中适应性。

（二）产业链方面，能够不断完善价值增值链

增值产业链价值，与4V营销里面中的“功能弹性化”和“附加价值化”密切相关。传统的茶产业链由上游的茶农、茶园基地，中游的毛茶粗制、精致以及下游的贸易批发市场、经销商、商场超市、烟酒茶行组成。今天的茶产业链组成中，上游增加了观光旅游，中游增加了精致茶的再加工与饮料茶的普及，下游更是在大数据、互联网、自媒体推动下，形成了庞大的数字化经营。2018年，我国数字经济规模达到31万亿元，约占GDP的三分之一。茶产业作为我国重要的经济作物，茶叶数字规模经济却不到整体的四分之一。随互联网+、信息化时代、大数据背景下，拓展产业链价值增值服务已是大势所趋。

效用是消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。经济学家常用它来解释理性消费者如何在运用有限的资源分配上来获得最大满足度。马歇尔边际效用价值论提出经济学领域中的“消费者剩余”是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额（超值效用），消费者剩余并不是实际收入的真正增加，而只是一种心理上的感觉。通过不断完善茶叶价值增值链，附加技艺辅助、文化推广、艺术引导、团队求知等一系列的附加茶事活动，让顾客在消费一款茶时，所得到的不仅仅是一杯茶，更多的是文化的求知、心灵的洗涤，从而让消费者得到更多的剩余价值和超值效用。消费者剩余越高，消费者的满意度和幸福度越高，对该商品的需求量和忠诚度也越高，从而产生“共鸣”理念，而4V理论的核心基础也是商家与顾客之间的共鸣效应。

三、具体应用

（一）差异化（Variation）营销

云南黑茶个性化的生产与销售是其差异化营销的基础。云南黑茶差异化营销的核心思想是细分市场，通过针对目标消费群进行定位，然后导入茶叶品牌，通过茶叶品牌的定位与传播，赋予其品牌独特的商业价值，从而树立鲜明的茶叶形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。不同的消费者有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平、不同的消费理念，通过对目标市场个性化需求市场的细分，寻找空白点，从而选择目标市场。通过不断的开发产品新功能，赋予品牌新的价值。目前，云南黑茶差异化的营销从产品差异化、服务差异化和形象差异化三种类型来进行。

（二）功能化（Versatility）营销

自20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，茶叶修身养性的作用越来越被世人推崇。在营养与价值方面，茶叶中已知含有300多种营养和保健作用的化学成分，主要营养物质有蛋白质、氨基酸、维生素、脂肪、糖类、矿物质、微量元素和维生素等，主要药用物质有茶氨酸、咖啡碱、茶叶碱、脂多糖以及部分微量元素和维生素等。在修身养性方面，不仅可以修身怡情、陶冶情操，引导人们养成良好的行为习惯，还可以增长人文知识，提高审美情趣。

（三）附加价值（Value）营销

附加价值是在生产的过程中，通过服务、体验、品牌效应、功能提升等多种途径让消费者体验到在原有价值上增加的价值。产品附加值通常包括两类，一是商品在生产过程中创造的产品增加值，和上述的功能性营销一致；另一类是通过市场战略在流通领域创造的附加值，也通过茶学游、亲子游、茶艺学习、茶学课堂、制茶体验等活动增加附加值。附加值的实现在于有效营销手段的联接。互联网+背景下，茶叶消费从终端市场拓展到茶的原产地，形成茶厂参观、茶山旅游、酒店食宿等覆盖全产业链的场景式营销模式就是附加价值营销的结果。

四、 经验分享及总结

（一）健康是追求，艺术更添色

世界卫生组织忠告全世界，要把权力、金钱、享受放到健康之后，健康第一、知识第二、家庭第三、金钱第四。二十一世纪的今天，我们需要懂道德、有健康素质的全面发展型人才。茶，一杯解渴之水；茶，一杯健康之饮；柴米油盐酱醋茶，生活不能离开他。在追求健康体魄、幸福生活的今天，一杯健康的茶饮，已经百姓的基本需求。艺术增添趣味，艺术增加修为。烹茶饮茶的生活艺术、茶事茶礼的交往艺术、求学上进的学习艺术都为健康茶饮添色。

（二）“共鸣”是核心，文化作支撑

随着互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术是使用，诺大的一个世界，已经俨然成为人类的“地球村”，在这里，我们可以迅速获得最新时事、最新知识。在云南黑茶的叶营销中，任何营销策略，最终都要落脚于消费者与生产商之间的“共鸣”。而在所有达到“共鸣”的途径和截止中，文化是最接地气、最长久、最耐雕琢的力量。五千年的茶叶史，三千年的文明史，本身已是茶叶销售的文化支柱。