迎接中国新消费的超级浪潮

文 宋向前

全球经济正处在进入经济再平衡与逆全球化的进程中，各国都在探索如何建立更完整、更抗风险的工业化体系，减少对国际市场的依赖。这意味着世界市场的重要性将萎缩，中国作为全球化的受益者面临着巨大挑战。

在错综复杂的形势面前，相对具有韧性的内需环境将成为经济复苏的安全垫。注重扩大内需，强化自主创新，将有助于实现内需拉动结合自主贸易的良性增长模式。因此，应坚定不移地发展产业链集群，在国外需求依旧疲软的时候努力营造以当地需求、国内需求为拉动的产业小循环，保证产业链集群的健康发展。

整个商业趋势将趋向于更高效和更优的体验，新消费要回归本质，即“人”的终身价值，实现数字经济、全渠道流量、产业链聚合的三者耦合。

01

产品力是王道。用心做产品的人才会有未来，重点在拉新、留存、转化、复购，好产品才能让老百姓持续买单。躺在一个爆款单品上过日子，最后免不了被风云变幻的大时代抛弃，还不知道C位（中心位）是怎么丢掉的。比如伴随电商、新零售的兴起，娃哈哈、统一和康师傅等当年的“大咖”如今都过得不舒坦，面临顶峰后一路下滑的困境。

产品力如何发挥出来？答案很简单，一切以用户为中心。通俗而言就是要解决用户痛点，实现产品力最大化。茅台就解决了一个痛点：喝酒难受、头疼。所以茅台酒酿出来要放五年，酿造的时间越长，味道越好。但一般的公司不会这样想，往往是产品生产出来不到三个月就会卖掉。

日本、法国和德国有大量创立200年以上的公司，为什么？因为产品好。他们的产品在媒介尚未发达的时候就可以影响方圆一二十公里、影响一个市，在邻里乡间被广泛拥护，在口口相传的时代具有顽强的生命力。

产品力的价值等式是通过提升覆盖人群和购买频次、围绕复购和坪效得来的，即产品价值=产品覆盖人群基数×产品购买频次×产品购买单价。

创业者在做企业时一定要考虑到产品的生命周期。为了克服生命周期，企业就需要在达到巅峰之前不断对产品进行迭代升级，推陈出新，从而逆转整体下滑的趋势。

如果没有好产品，无论用什么方法售卖，都一定会失败，只有极致的产品才有穿透时间迷雾的力量。“刘师傅包子”的刘师傅，也就是马上要敲钟上市的巴比馒头创始人刘会平，只有初中二年级的学历，为什么能成为企业家？他所在的镇有4万人做包子，是个名副其实的包子镇。第一年在上海路边摆摊，挣了2万。第二年搬到商铺，开始做品牌。第三年赚了20万，后来学习肯德基、麦当劳的管理方法，进行企业升级。他的“企业经”都是在“市场大学”中学会的。

为什么会有投资者投他们这样的公司？因为产品。“刘师傅包子”是所有夫妻店中率先做到连锁化、产品化的公司，食用油来自益海嘉里，青菜由崇明岛蔬菜基地直供，再加上迅速地更新迭代，建立成大型连锁品牌，他们将时间和匠心注入产品，老百姓自然信任他们的产品，放心消费。

消费行业的创新增长，反而是寻求不变。亚马逊创始人曾说过：“在变化中找到不变，最终就是消费者的满意度——真正为用户创造的价值。”

02

商业社会具有两重属性，一是商品交换，二是信息交换。

当人类进入到移动互联网时代，抖音、B站、快手等应用极大地提升了人们与世界连接的广度，信息交换的注入能力对商品交易本身的影响权重得到大幅度提升，开始具备社交货币的功能。

从美国和日本消费品品牌发展的历史中可以看到，我国消费品品牌下一个阶段的发展重点在于中国传统文化和工匠精神的自主品牌。未来是中国消费和服务业崛起的超级时代，中国一定会诞生一大批千亿乃至万亿市值的消费品品牌。

我国有14亿人的市场。农夫山泉的上市就是内循环的典型代表。没有外国人喝农夫山泉，但这并不妨碍它成为4000亿市值的公司。农夫山泉是饮料公司吗？几乎可以说不。它有10个生产基地，所有的水源基地都在中国的湖里。农夫山泉从浙江省千岛湖起家，千岛湖属于公共资源，原本浙江人、上海人都要从这里饮水，但被农夫山泉用一个马达拦了一道。这是天然的雨水。因此，农夫山泉很诚实地告诉消费者，“我是大自然的搬运工”。

再举个例子，中国食用油公司山东鲁花，在东北很多人用完他们的油，瓶子就用来打水，瓶子回收困难，这是一个特别大的市场。给鲁花做瓶子的公司有多大？广东有一家公司从事玻璃瓶生产，随便做就能达到100亿，仅仅是为消费品做配套的玻璃瓶。中国有很多神奇的企业存在，就是因为背靠14亿人的大市场。

还有一个典型案例是国潮李宁。李宁在过去五年有一个变化，它开始做“中国李宁”。要把它变成潮牌，就需要连接年轻人，所以它用年轻人喜欢的表达方式来做推广。这家公司曾经亏损20多亿，如今华丽转身成为市值超过500亿的公司。

所有公司的问题还是一句话——“问题都在头三排，根子还在主席台”，公司出问题大都是创始人的原因，不是别人的。公司里任何一个人都可以换，唯独换不了创始人，一旦作为创始人固步自封了，这个企业也就垮了。新品研发要实现快速迭代，降低试错成本。迭代主要发生在前期，根本目的是发现新需求，高效打造产品雏形。

比如做辣条做到中国老大的传奇公司卫龙。老板自己就是产品经理，他办公室的墙上、地上、桌上都是产品，产品背后有一个贴纸，比如写着“不够软、香味不足，跟市面上产品没有任何差异，淘汰”。研发部门、市场部门的负责人会进办公室看这些问题，再回去重做，不断从产品中迭代试错。

再比如今麦郎的“凉白开”。提出“凉白开”这个产品时，今麦郎的研发部门、产品部门和营销部门都说老板疯了。但是老板说：“我就是要冲突感。”其实凉白开的本质还是水，关键在于利用冲突来制造热点，否则今麦郎在消费者心中的定位永远都是“面”。它用凉白开来替代今麦郎，这是定位心智的运用，由于价格便宜，凉白开的出货率非常高。

快消公司面对的是85后、90后、00后，让70后指挥90后做00后的事，可能吗？起码要让85后的人来做。小罐茶就是如此，产品实实在在，也是品类开创者。过去以礼品茶为主，小罐茶迅速识别出年轻人对快消茶的需求，实现产品化、品牌化、标准化，自然在未来会有很多发展机会。

03

品牌也很重要，就像阿基米德所言：“给我一个支点，我可以撬起地球。”品牌就是那个支点。

品牌向购买者长期提供利益和服务，是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。增值的根源在于消费者心智中形成关于品牌的印象，比如人们看到可口可乐就知道是快乐之水，看到茅台就知道是国酒。

当品牌足够强的时候，就拥有特许经营的机会。刘会平的一个小包子为什么能在全国复制，成为响当当的“巴比馒头”？是全力以赴赋能给小商家、夫妻店，还是让直营做得更大？有人曾建议刘师傅至少五年内一定要走加盟的路子。如果有人加盟，并且入场成本低、盈利水平高，那么加盟企业就会拥护你，品牌自然就会变得强势。顶天立地的生意最终还是来自铺天盖地的产品。

为什么吃火锅就去海底捞，吃快餐就是麦当劳、肯德基？这就是消费者的忠诚，忠诚的价值是无边界的。

其次还要学会增强营销沟通的有效性。很多品牌的老板们很懒，公众号没有用、小程序没有用，活动营销基本上靠他人代劳，这是很难做好营销的。单靠流量红利也很难做好品牌。一些互联网上的网红品牌为什么难以持续？因为他们大多没有建立完整的产业链，生产、研发、品牌、渠道等多多少少有缺失、有短板，许多品牌做不到真正的市场下沉、渠道深耕，更没有全网全区域的架构。所以单纯的线上互联网公司往线下发展是相当难的。在线上，流量是天花板，人人都有货，抄袭很容易。但是线下的重置成本非常高，渠道是高级的战略腹地。做消费品的人一定要补上渠道的课程，渠道的深耕和下沉是关键。

此外还要深刻洞察消费者偏好。以加华资本投资的东鹏饮料为例。2017年，东鹏特饮要和红牛对打，打算采取降价策略，简量化包装。但经过商量认为降价策略大概率是错的。人们喜欢便宜的东西，一般考虑两方面，降价与上量。所以采取大瓶不降价的策略更佳，包装从250ml增到550ml，由此东鹏特饮实现了每年35%的复合增长。花同样价钱多喝半瓶。今麦郎也是采取这一策略。所以公司一定要做增量，不要做减量，走降价策略的公司多半走不下去，只有升量、升价的公司才能在市场中存活下去。

社会人群是圈层化的，下沉市场非常大，尾部效应很明显，同时消费升级也很强大，毕竟拥有三四亿人中产阶层，不同的地域文化导致一亿人就可以是很大一个圈层。品牌要激活下沉市场，就需要高效的产业链反应和深度人群洞察。全链路一体化是未来的重要方向。