知识付费语境下，地方媒体扮演的“智慧”角色

张雅丽

摘要：知识付费的语境下，读者、用户、市场对于“专业知识信息”的需求与日俱增，尤其旅游产业身处后疫情时代的特殊环境下，旅游新闻是时候突破“小新闻”框架，不能再局限于“以受众为重点、以效果为目的”的大众传播，而是要重点突出媒体所具备的沟通互动、调查分析、建言献策的“智慧”角色，在更广阔的视野中探索信息传播与社会治理、国家治理、行业发展之间的宏观研究。

关键词：知识付费语境下：地方媒体：乡村旅游报道

一、脚踩土地、扎根基层的采访永不过时

大众传播时代，新媒体正盛，传播渠道不断拓宽，文化、旅游、体育等板块的传统新闻标签和刻板印象早已被打破。以《杭州日报》关于《乡村旅游·杭州实践》的系列报道为例，分别从乡村旅游业态、民宿业态、景区村庄、行业建言等方面，上连“天線”、下接“地气，对当下杭州乡村旅游领域进行深度调查与分析，这其中既有曲尽奇妙的案例故事，也有逻辑缜密的利弊分析，提档升级的“智慧”建言被分布在重要的板块上。

聚焦杭州，这是全国首个提出“旅游全域化”并为之实践的城市，杭州的旅游发展具有先发优势，乡村旅游发展一直处于第一梯队。纵观近五年的乡村旅游数据，堪称后劲十足。根据杭州市文化广电旅游局的统计，2012年全市乡村旅游接待游客945万人次，实现旅游收入6.78亿元，而2019年的旅游接待量是9803.86万人次，营业收入82.7亿元。

其实相对于西湖为核心的城市旅游，60平方公里的西湖，一年游客的接待量超过4000万人次，而整个杭州市的乡村空间巨大，拥有一万多平方公里，以现在全年的客流接待量来说，乡村空间大有作为。由农家乐进一步发展而来的乡村旅游实属后起之秀，但其发展速度之快、后劲之强，被很多投资者和当地政府认为是朝阳产业。

凡益之道，与时偕行。乡村振兴必须要先实现农业、农村、农民的变化与转型，而在这个转型的过程中，农旅融合是突破口，近年来发展乡村旅游成为实现乡村振兴和贫困地区脱贫的重要途径，深入农旅融合，对于提升乡村发展是一条捷径，也是更容易实现之路。

脚踩土地、扎根基层，掌握丰富的素材是系列报道的标配。关于《乡村旅游·杭州实践》系列报道，记者走访了杭州不同区（县市）的13个村落景区。西湖区龙坞茶镇是杭州农旅融合带动乡村旅游、加速产业振兴的典型案例。记者在采访中发现，原本默默无名的上城埭村，经过旧村改造，完善旅游设施，营造茶园休闲氛围之后，成为杭州西部茶文化休闲度假的重要聚集地。在龙坞茶镇从事农家餐饮生意的家庭，仅餐饮收入，每年每家就少则一二十万元，多则四五十万元。

而在杭州的建德，草莓、柑橘、蓝莓、枇杷等生态农业已成为串联沿线景区、民宿、农家乐的特色旅游产品。粗略估计，建德四季果蔬采摘游的精品旅游线路至少有20条。每年涉及果蔬采摘的节庆活动更是不少于50场。建德平坡谷蓝莓基地负责人邵贤洪对记者聊起生活现状时，滔滔不绝：“最近早晨6点不到就起床了，随着夏季的到来，第一批游客通常7点左右就到了。尽管天气炎热，却丝毫不影响蓝莓基地的客流量。”

从整个杭州乡村旅游产品供给来看，包含了旅游、文创、电商、养老、体育、研学、健康等多个行业，一二三产业融合形成多矩阵发展之路，增加乡村旅游有效供给的同时，也促进农业转型和乡村旅游产业升级，成为杭州旅游最具开发潜力的新市场。

二、多平台同步发布，拓宽线索来源的渠道

在《乡村旅游·杭州实践》的系列报道中，报纸读者和网络用户可以清晰看到杭州乡村业态上演“蝶变记”，产业融合激活乡村游人气;看到民宿产业的发展现状，对拓宽致富路 、乡村“美丽资源”转化成“美丽经济”的积极作用;也能看到“政策红利”频频释放，对乡村旅游护航效应……

广阔的乡村旅游产业准入门槛低、资本升值空间大，甚至未来土地流转的盈利空间或可操作空间巨大，以至于在传统行业下行的当下，大量资本涌入乡村旅游市场，使它成为时下最为火热的投资方向之一。受到资本的青睐，乡村旅游综合体、民宿等休闲旅游项目如雨后春笋般涌现。后疫情时代，旅游市场逐步恢复，在周末或法定节假日，杭州的乡村旅游度假市场都呈现出强劲的爆发力。然而，方兴未艾的乡村旅游，业态不断丰富，但火爆之中也存有隐患。

从目前来看，大多数乡村旅游产品还停留在吃农家饭、住农家屋、干农家活、观农家景的粗放型旅游消费阶段，游客只能停留在一次性的产品体验中，重“农家味”却不能脱俗，民宿遍地开花却少了精品，以至于经历一哄而上的风光之后，难免会后续乏力。

挖掘火爆之后的隐忧是系列报道的标配，此时局限于“小新闻”层面显然不够。在后疫情时代的旅游新闻宣传报道中，一方面要帮助行业在直面现实中寻求新突破;另一方面，传播手段和话语方式创新，让整组报道更接地气，通过短视频、图文直播的方式，在新媒体、社交平台、短视频上同步发布，凭借更多渠道、平台，加强与读者、用户的互动，以便收集更多问题和建议。

报道的多渠道推进突出了新媒体时代媒体注重交互和即时的特点。各平台的反馈也各不相同，以新浪微博平台为例，用户反馈不只有点赞或参与投票，报道吸引了行业专业人士来参与讨论并发来私信，为乡村旅游的发展提出建议。

同质化是读者、用户反馈中最多指出的问题。确实，有的乡村，游客去了还想再去，而有的乡村，却因为与其他乡村无异，游客去了就不想再去。这与乡村旅游产品“千村一面”的同质化业态有很大的关系。乡村旅游要留住人的神、留住人的胃、留住人的脚步，绝不能是一种纯粹的农业资源开发。大众旅游时代，乡村旅游需要关注人、文、地、景、产等多重要素的组合，缺一不可。

系列报道之《“第三空间”的消费需求能否被有效激活？》的篇章中，引用了杭州淳安临岐镇以中药材走出了特色精品化之路的案例，取自新浪微博的用户私信。经过记者采访核实，该网友所提供的案例确实具备借鉴意义。与淳安千岛湖旅游景区仅1小时车程的临岐镇，中药材种植面积已达到5万余亩，年中药材交易额突破了3亿元，还带动了周边乡镇的中药材种植。山茱萸、覆盆子、前胡、黄精、重楼、三叶青等“淳六味”地道药材，年中药材交易额突破3亿元。半夏村药农仅靠一味覆盆子，去年春天就卖出2800万元。

三、善于智慧总结，为行业发展建言献策

第一，人作为乡村的主体，乡村旅游的核心吸引对象关键是原住民，然后才是建筑、环境、田园等风物，只有注重原住民的发展，才能为保持乡村特色奠定基础。

第二，任何旅游规划都不能脱离资源现状进行天马行空的延伸与想象，要充分挖掘本地资源和生态优势，项目要接地气还要能落地。

第三，文旅融合的当下，要注重文化力的打造。西湖之所以能够吸引游客一次又一次的到访，除了风景之外，更重要的是，它具备文化气质，游客的每一步都踩在文化上。乡村旅游规划中，对文化的梳理和挖掘显得尤为缺失，“爬爬山、赏赏花、尝尝果、吃吃饭”的乡村旅游，难以给人留下深刻的印象，也使得景区变得苍白，缺乏长久的吸引力。

第四，创新是关键，只有创新才能唤醒乡村旅游消费。创新是多方面的，大到乡村整体规划、打造旅游IP，小到乡村景区的指引牌的设计。以杭州临安为例，面临提质升级的迫切考验，临安考虑整个村落景区的整体运营，探索出8个村落景区签约运营商模式，致力于把村落景区打造成兼具村落味道与旅游业态的乡村新社区。

第五，丰富的业态，打造多元化的乡村。这其中的多元化，应该包括旅游产品和产业互动两方面的内容。借“后峰会、前亚运”的契机，杭州的旅游国际知名度得到提高，乡村旅游业态和发展趋势不应该只局限于国内市场或短途游市场，而是要具备国际视野，单一的旅游产品已经不适应旅游发展的趋势了，必须根据不同的旅游市场，设置不同的旅游产品，满足全球游客的需求。

第六，立体化推广，拓宽乡村旅游品牌营销路径。近两年，杭州的旅游品牌频繁亮相国际舞台，在成功入选联合国世界旅游组织发布的“全球15个旅游最佳实践样本城市”名录后，世界旅游联盟总部（WTA）也永久落户杭州，对于乡村旅游而言，更要依托自身优势，向全球推广，树立自己的品牌。桐庐被外国游客称为“龙猫般的宁静世界”，这样的金字招牌可以进一步擦亮，在民宿的基础上，“因地、因时、因人”制宜，多渠道推广旅游产品。建德果蔬乐园由专业团队进行品牌整体设计，建立视觉识别系统，所有基地采取统一规划，搭建品牌风格的一致性，又凸显区域文化和农产品特色，并导入国家A级景区标准，商业化推广，现在已经成为杭州乡村旅游市场的一匹黑马。

四、结语

《乡村旅游·杭州实践》系列报道，是一线记者发挥采访职能和智慧力的综合体现。旅游新闻看似是不具备时效性的软新闻，却通过选题的深入挖掘，重视议题设置，在深度调查中发现矛盾，让碎片化的素材经过系统化的整合，使整组报道能够同时兼顾信息量、知识性和实践性。尤其在知识付费的语境下，市场、行业和政府都呼唤有指导性意义的信息，而该报道正是試图通过 “智慧”之力，对行业提供指导性的意见和参考。