UGC 传播模式下雪糕品牌的起与兴——以钟薛高为例

黄义真

西南民族大学 广西南宁 530000

自Web2.0 时代以来，用户不仅能在网络上获取信息，还能分享自己的观点，即形成了UGC（User Generated Content，用户生成内容）传播模式。由此，便产生了兴趣社群——对某个或某些问题感兴趣的群体；相应地，还产生了搭载兴趣社群的平台——如抖音、微博、小红书等社交软件。这样的兴趣社群不仅有自己的意见领袖，而且天然地为产品做好了用户市场细分，是企业快速进入市场、塑造品牌形象、推广品牌产品的不二选择。对于新品牌来说，如何在UGC 传播的模式下迅速引起关注、打开话题、推广产品和品牌，是企业在社群营销中需要关注和思考的问题。

在“网红风”大浪淘沙后存活下来的品牌中，年仅两岁的“钟薛高”表现颇为亮眼，不仅在高度集中的冷饮市场中站稳了脚跟，而且还逐渐发展壮大其产品线；就话题和口碑来说，甚至是有超越伊利、雀巢、和路雪等老牌冷饮而登顶的趋势。回顾“钟薛高”的诞生和发展，不难发现，这就是在UGC 传播模式下，将社群话题变成平台流量、将平台流量转为线下销量、将线下销量变成大众口碑、让大众口碑树立品牌优势的成功案例，值得广大企业学习和借鉴。

1 制造话题，一炮而红

2018 年5 月20 日，钟薛高网络旗舰店正式上线；同年11 月11 日，钟薛高推出了号称中国最贵的一款雪糕——66 元一支的“厄瓜多尔粉钻”。一般来说，在“双十一”购物节，绝大多数商家都会选择降价；钟薛高却反其道而行之，推出了“最贵”，而且只卖一天，在正式发售之前就引起了网络上的疯狂讨论。据商家介绍，这款雪糕使用的是南美和非洲的可可丛林里几万棵树里才有一棵的粉色可可豆，以及日本高知县二十年长成一棵的产量极少的柠檬柚，尽管价格昂贵，但是物有所值。从消费者的角度来看，足不出户就能享受到珍贵食材制作而成的奢华雪糕，而且还能成为日后社群中的谈资，何乐而不为？于是，这款“厄瓜多尔粉钻”在开场18 分钟时就售出了十万片，当日总销售额高达460 万。从此之后，“钟薛高”就在年轻网民心中留下了深刻的印象，光是小红书一个平台就有笔记四千多篇，稳坐食品类目头列。时至今日，还有人在各种平台上讨论“钟薛高”是否真的物有所值。

其实，不论是珍贵的用料还是昂贵的价格，最终指向都是品牌营销：消费者只要看到话题，就会看到“钟薛高”这个名字，从而对这个“中国最贵雪糕”的品牌产生识别记忆；只要参与讨论，就不可避免地要带上“钟薛高”的标签，使得消费者在讨论中主动为品牌传播符号形象。这种社群间的网络传播比毫无章法的广告投放要来得精准而高效。据传，小红书里“三个吃货中就有一个知道钟薛高”；按照小红书2.5 亿的用户量（2019 年数据）来看，其到达率相当可观。

2 瞄准市场，精准投放

2014 年，中国冰淇淋市场规模达114 亿美元，超越美国成为全球最大的冰淇淋市场。[1]虽然我国的冰淇淋市场规模全球第一，但目前我国国内的人均冰淇淋消费量为1.7kg，远低于4.5kg 的国际人均冰淇淋消费量，这也就预示着我国冰淇淋市场具有很大的发展潜力。由此可见，打造本土品牌的冷饮品牌是市场容量大又能够满足人民多样化消费需求的项目。

钟薛高的创始人林盛是一位广告人，先后服务过冠生园、大白兔、康师傅、中街1946 等品牌。由于林盛为很多冰淇淋企业做过广告咨询，对冰淇淋行业有很深的洞察，认为中国的冰淇淋行业仍处于上升期，于是在2018 年3 月创立了钟薛高。

2.1“中端”的定位匹配

从冰淇淋市场来看，我国冰淇淋品牌已经形成“三分天下”的格局[2]：以雀巢、伊利为代表的全国性品牌，以光明、德氏为代表的区域性品牌，以及其他冰淇淋品牌。从产品结构来看，高端市场以哈根达斯、八喜等外资品牌为主，中端市场则是以蒙牛、伊利等全国性品牌为主，低端市场则被中小型地方企业占据。由此可见，要打造全国性的冰淇淋品牌，就必须进入中端市场，与蒙牛、伊利为代表的全国性乳企进行竞争。缺少雄厚的资本，钟薛高就从消费者的角度出发，满足消费者的需求、甚至是为消费者创造需求，从而提高产品的市场占有率。

2.2 年轻的消费群体

根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第45 次《中国互联网发展状况统计报告》，20-39 岁的网民占比要高于其他的年龄群体[3].而从冰淇淋的消费群体特征来看，我国冰淇淋产品的主要消费群体是年轻人、女人、孩子。这两个群体在一定程度上是重合的，而且容易被产品的创意和造型所吸引。于是，钟薛高瞄准了年轻的消费群体，以互联网作为渠道和宣

2.3 文化自信与新国潮

随着我国经济发展和国际地位提升，人们对民族文化的认同感和自豪感也与日俱增；特别是出生于80 年代和90 年代的年轻人，出于对传统文化的热爱，还流行起了汉服和古着的时尚。“新国潮”的背后是中国品牌市场竞争力的持续加强，消费者对自主品牌的信心也已大幅上升。所以，钟薛高作为国产雪糕品牌，选择以中国元素作为品牌底色，借“新国潮”的热度来吸引年轻消费者的目光。

（1）品牌名称。钟薛高的品牌名称分别来源于三个中国的姓氏，而且是“中雪糕”的谐音，从名字上就体现了其“中国制造”的品牌定位——做的是中国的雪糕。根据CBNData《2019 中国消费品牌发展报告》，在最赚眼球的十大中国元素中，钟薛高光是品牌名就占据了“中式”、“国风”、“东方”三项，能够直接引起消费者的兴趣。此外，中国早在元朝时就有食用冰淇淋的历史，使用同样源远流长的中国姓氏作为品牌名称，更是给这个新兴品牌注入了历史文化底蕴，能让消费者联想到古老的中国文化，无形中给消费者植入了厚重、悠久、可靠的品牌形象。

（2）产品外形。产品的外形紧贴品牌定位，同样采取了中式元素，别出心裁地创造了瓦片形雪糕。雪糕样式灵感来自中式古典建筑瓦片，品牌方称之为“双弧瓦片形雪糕”，顾名思义，就是雪糕上下两面都呈弧形并且弧长不相等，像古时屋顶上的瓦片。同时，雪糕的顶部设计成“回”字，表示回归本味、做中国好味道。这样的设计不仅是出于美观，更是考虑了手指的受力问题：消费者在拿着一块雪糕时，拇指和食指直接承受了整个雪糕的重量；虽然雪糕本身并不重，但对于女性和孩子来说依然会有压迫感。弧形的设计巧妙地分散了雪糕棒给手指带来的压力，食用雪糕的过程更加轻松愉快。

（3）产品包装。在包装方面，同样有考究之处。虽然是国风品牌，但不代表要循古、复古。钟薛高要吸引年轻消费者，就不能用老旧的包装设计，而是要求新求异、引起兴趣。在棒签的选择上，钟薛高与市面上所有产品都区分开来，使用了复合秸秆。钟薛高称秸秆棒签安全无毒，符合国家食用级标准，而且淡淡的麦香能给雪糕带来另一层别样的自然风味。另外，钟薛高为产品设计了天马、狻猊、铜狮等中国神兽的漫画包装，既符合品牌的定位，又能以独特可爱的形象在冰柜里脱颖而出。

（4）产品定价。从定价上来说，钟薛高看似优势不大。钟薛高一根雪糕的价格在12-14 元；对于一般的消费者来说，为消暑花上十几块钱并不值当。然而，定价也是钟薛高的品牌营销策略之一。首先，高于市场一般产品两到三倍的价格，能够引起消费者的注意并产生好奇。其次，雪糕的价格只是略微高于市场价而不是让消费者承担不起；钟薛高用价格来提升品牌价值，明确告诉消费者自己是中端品牌，树立了一个精致、小资的品牌形象。第三，钟薛高抓住了消费者的痒点，把雪糕的产品功能从单纯的解暑提升到生活品质的层面，针对当下年轻人关注的健康问题、环保问题，用“甄选原料”、“低糖健康”、“环保棒签”等标语来满足消费者对美好生活的向往和对生活品质的追求。

3 网红产品，长红品牌

成立不到三年时间，钟薛高天猫旗舰店获得了139 万粉丝的关注，2019年全年雪糕出库数超过800万，开设了十家线下实体店；此外，钟薛高还在二、三线城市拓展了加盟品牌“李大橘”雪糕、进军饮品业推出“果酸咖啡”。可以看出，钟薛高的野心不止于当网红、赚快钱，而是想要打造一个丰富立体、多元发展的轻餐饮品牌。在培养品牌这一点上，钟薛高的创始人林盛看得很清楚：“品牌在前期做内容、找跨界，拥有了汹涌而来的流量，接下来要做的便是精细化沉淀，我们将这种沉淀放在客户体验上。”目前，钟薛高主要是通过严保产品质量、有节制地创新、多维度渠道整合、线上互动促销四个方法来沉淀品牌价值。

3.1 产品质量的严格把控

钟薛高对产品的定位是“一片慢慢品的雪糕”，由此可以看出品牌方对产品的要求和自信。对于网红食品来说，要摆脱华而不实的刻板印象并且创造好口碑，产品质量是关键。所以，钟薛高在产品的原料和研发上都有所讲究，搜罗了来自全球各地的食品原料，在口感上与香精调配出来的雪糕相比，高下立判；另外，钟薛高中蛋白质含量达到了3.7g/100g，甚至高于纯牛奶，品牌方对于产品的要求可见一斑。在口味研发上，钟薛高不仅拥有自己的独立研发团队，还和国际食品研究单位达成战略合作，开发出“手煮茉莉”、“加纳黑金”、“冲屿海盐”等独特口味。

虽然网络上对其产品是否好吃的评价不一，但是就其网店评论来看，极少出现货物运损、日期不新鲜等问题，品控可靠。钟薛高采用的是把雪糕放在无缝泡沫箱里零下78 度干冰保温的电商远程发货方法，保证48 小时内发货，融化包赔。为了追求品质，钟薛高花重金打造了属于自己的供应链，从原料到生产管理都是自己的代工，这样就保证了各地区仓库产品的品质统一。

3.2 发售渠道的多维整合

（1）网络渠道。钟薛高从2018 年5 月在天猫上线时，就一直在做线上销售，网络就是钟薛高产品销售的主阵地。为了适应电商渠道，钟薛高匹配了品牌营销、产品宣传和物流配送方法。

（2）线下渠道。线上直营取得成功后，钟薛高在上海、成都和杭州共设立了十家门店，以“快闪店”的方式进行实体化尝试。同时，产品进驻盒马、Ole’等实体超市进行零售，吸引更多的消费者来“打卡”。

（3）营销方式的UGC 化。

①互动社区。作为网红品牌，钟薛高脱胎于小红书、抖音等社交平台，本身就自带社交属性；购买钟薛高、拍照、写评论、发布，是当下年轻人追求时尚潮流的一种社交方式。消费者相互交流自己吃雪糕的感想，同时又吸引了一批消费者去购买雪糕，周而复始。十几块钱的雪糕就能为社交提供素材，对于年轻消费者来说具有很强的吸引力。

②主播带货。主播带货是这两年直播行业兴起的副产品。正如口红试色，食品试也是直播带货的一项重要内容。通过主播的现场试吃、点评，以及和消费者的实时互动、回答消费者的问题，能大大打消消费者对食品口味的顾虑。同时，在直播间购买商品，品牌方会给予限时价格优惠，消费者头脑一热就很难抵挡“限时秒杀”的诱惑。

4 结语

通过上文对“钟薛高”塑造品牌、营销产品的方法梳理，不难发现，在UGC 传播模式下，雪糕品牌要积极跳出“三分天下”的市场格局定势，利用UGC 社区的交互性和参与性来为产品做社区宣传、培养用户黏度，从而树立品牌形象、形成品牌识别。总的来说，主要有以下三点：

（1）匠心打造产品。产品是品牌的基础，是品牌的具体表现；无论是品牌符号还是品牌内涵，最终都要落实到产品上。打造产品时要尽量突出品牌，避免同质化，还要尽可能保证质量。

（2）培养用户黏性。品牌就是口碑，就是消费者对品牌的识别和对产品的信任。除了为品牌塑造经典，还要广泛利用各种新媒体和社交平台，积极与消费者互动，为消费者创造活动、创造需求，强化消费者对品牌的印象。

（3）多维渠道整合。在网红经济下，要将流量转化成销量，就必须打通线上和线下的渠道。无论是广告营销、仓储物流还是实体化尝试，都涉及到线上线下的多个渠道，只有整合资源、厘清路径，才能多方面实现产品和品牌的营销。