澳柯玛在海外市场的营销策略和战略布局

柯凌云

中国轻工业联合会 北京 100000

在全球经济一体化的背景下，家电和冷链产品作为标准化程度较高的产品，企业间的竞争愈加激烈，固守本土市场必将淘汰。为拓展企业生存发展空间，澳柯玛集团结合自身优势制定符合自身国际化的经营策略，主动出击走向国际市场，扩大海外业务。在国际舞台上，作为全球知名制冷装备供应商，无论是产品的研发、品牌的树立，澳柯玛已经取得了巨大的成功，并以自己优质的产品和冷链“特色”品牌，采用“渐进模式”进驻海外市场，营销网络遍布欧洲、北美、南美、中亚、非洲、东南亚等全球近200 个国家和地区。但如何更好地实施品牌化、多元化、本土化、文化管理战略，解决好在海外市场持续发展的问题，特别是产品进驻北美市场后如何更好地优化布局，站稳脚跟，长足发展，仍需积极地探索和研究。

1 澳柯玛进驻海外市场的现状和布局

1.1 澳柯玛进驻海外北美市场的现状

澳柯玛股份有限公司创立于1987 年，2000 年在上海证券交易所上市，现有控股子公司29 家。公司拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“出口免验产品”等荣誉称号，形成冰柜、冰箱、生活电器、商用冷链产品，冷链物流装备、自动售货机，新能源电动工具车等多层次、多梯度的产业格局。

2002 年，澳柯玛出口北美地区冰柜近20 万台大获成功，标志着澳柯玛产品进驻北美地区。2003 年，制冰机产品通过美国NSF认证，表明制冰机产品打通了进入北美市场的最后一道“关卡”。2005 年底，美国AVT 公司向澳柯玛下了3000 台自动售货机采购订单，预示着澳柯玛自动售货机正式敲开北美市场大门。2010 年，160 多项冰柜等产品通过了欧洲认证、美国认证，同时获得了国家出口“免验”资格。2012 年，澳柯玛在美国正式成立分公司，标志着澳柯玛集团在北美业务得到进一步的发展和推广。

之后，澳柯玛与比尔盖茨投资基金GlobalGood 合作开发新型疫苗冷藏箱。通过与盖茨基金会合作，推出的全球首创被动式疫苗储存设备ARKTEK、元冰箱等产品。2016 年，澳柯玛开始探索跨境电商模式，与国际知名B2C 平台eBay 达成合作共识，并以小家电作为了跨境电商的切入口，开启了北美市场的eBay 和亚马逊店铺。

1.2 澳柯玛在海外北美市场的布局

澳柯玛集团在海外北美市场采用“渐进式”的成长经营模式：①家电产品和冷链产品直接向北美市场出口；②在美国纽约曼哈顿成立分公司。负责当地的家电产品、冷链产品的销售业务，收集市场信息。③以美国市场的eBay 和亚马逊店铺为平台，主要销售小家电为主。

截止目前，澳柯玛产品销售总体在海外北美市场所占份额占比不高。市场销售的小家电虽然销售量较大，但销售渠道单一，产品营销仍以OEM 模式为主。冷链产品虽为“特色”品牌，因宣传力度不足，资金投入少，销售量占比仍然较小，“澳柯玛”冷链产品品牌尚未被更多更广泛的当地消费者所熟知，认知度不高。

2 开拓海外北美市场SWOT 的分析

2.1 澳柯玛在海外市场上的优势

（1）具备了过硬的技术。澳柯玛在三十三年发展历程中积累了雄厚的技术，目前冰柜、冰箱、生活电器、商用、医用冷链产品，特别是深冷速冻冷柜、风冷无霜冷柜、新型疫苗冷藏箱，在家电行业和冷链技术上有了自己核心技术并处于领先地位。当前澳柯玛紧紧结合互联网时代的行业特征，在实现技术积累的基础上，已经形成“互联网+商业”、“互联网+全冷链”等“互联网+”模式。商用冷链、医用冷链、生物冷链产品已成为竞争力很强的产品。

（2）推行了先进的管理模式。在多年创新的过程中，澳柯玛推行VCT“研产销一体化”管理模式，以市场为导向，以客户为中心，以销售为龙头，将企业生产、销售、科研等资源有效地结合起来，通过对产品进行精准的市场定位，开发符合市场需求、科技含量高、附加值高的产品，从而增强了企业产品的市场竞争力。

（3）树立了“特色”品牌。澳柯玛作为一家在制冷领域深耕30 余年的制冷装备企业，坚持产品创新，-40℃风冷无霜冷柜、-40℃中式智慧冰柜实现了从100 升到400 升容积段的全覆盖，成为冷柜发展史上的里程碑。家用冷链、商用冷链、医用冷链、生物冷链系列产品及超低温设备、冷链物流设备应用了节能技术，节能效果达到20%以上，成为澳柯玛“拳头”产品，树立了品牌。尤其是凭借在生物医疗冷链的全球领先研发制造能力，成为联合国全球采购供应商。

2.2 澳柯玛在海外市场上的劣势

（1）知名度较低。。澳柯玛品牌在国内知名度高，但是放眼全球，特别是在北美地区，市场上除美国的GEAppliances、Amana、Jenny-Air 诸多品牌外，日本的三洋、松下，AQUA，韩国的三星、LG，新西兰Fisher&Pay，意大利Candy以及国内的海尔、美的等企业国际知名度高，相比澳柯玛，其品牌知名度并不明显。目前澳柯玛产品主要集中在小家电等传统经营领域，北美市场虽也有较好的表现，但是在冷链产品和大家电产品上，表现力仍不如意。

（2）营销渠道狭窄，掌控力弱。在北美的销售渠道上，由于澳柯玛主要利用北美市场的eBay 和亚马逊店铺作为销售，销售渠道较为单一，对于北美的大多数本地品牌有自己的仓库和实体店，控制了北美地区主要的经销商、商场、连锁店、网店等，对澳柯玛产品销售增加市场份额形成了屏障。

2.3 澳柯玛在海外市场上存在的机遇

（1）全球及北美地区冷链市场对冷链产品需求增加。2018年，全球冷链市场规模为1679.9 亿美元，冷链市场的价值为2030亿美元，以7.6%的复合年增长率增长。据有关部门预计到2023年冷链市场的价值将达到2930 亿美元，2025 年，CAGR 将以15.1%的速度增长，联网设备的普及率和冷藏仓库的自动化在全球范围内的增长将带动这一增长。同时，新兴经济体中有组织的零售商店数量的增加导致对冷链产品的需求增加。

（2）医疗卫生事业的投入，对生物冷链和医疗冷链产品等低温存储设备市场需求规模扩大。随着全球性COVID-19 的传播，各国对公共医疗卫生事业的投入和支持将会逐年提高，占比较高的医疗器械支出水平也会随之提高，其中包括生物冷链和医疗冷链产品等低温存储设备。北美地区是世界上最大的医疗设备生产国和消费国，它供应了世界市场40%的医疗设备，同时消费了世界市场37%的医疗设备。此外，根据Evaluate Med Tech 发布的《2018 年全球医疗器械市场概览与2024 年展望》和Global MarketInsights 的统计数据显示：在2017 年全球医疗器械销售规模为4050 亿美元的基础上，预计2024 年将达到5950 亿美元，CAGR 为5.64%。

（3）“疫情”迫使消费群体对于生鲜食品的需求激增，冷链产品迎来了新的市场机遇。随着全球疫情蔓延，海外各国都宣布进入紧急状态。北美地区政府要求人们居家减少外出，由于防疫所需，Walmart（沃尔玛）、Target、BestBuy(百思买）等诸多连锁点、零售商、农贸市场停业，居民居家网上购物，这也让生鲜电商平台受益，订单量暴增。人们为了存储很多食物对生鲜食品的新鲜健康度需求增加。此外突如其来的疫情，使农民的农产品因运输的“断链”大量囤积无法存储，造成损失。抗“疫”也将倒逼生鲜产业链大变革，给冷链物流行业带来新的发展机遇，同时给冷链产品市场带来生机。

2.4 澳柯玛在海外市场上的威胁

（1）企业之间竞争激烈。北美地区除本土企业家电产品、冷链产品占据大部分市场份额外，日本的三洋、松下，AQUA，韩国的三星、LG，新西兰Fisher&Pay，意大利Candy 等国家的产品，以及国内的海尔、美的等企业国际品牌产品已占据了全美市场90%以上的市场份额，相对澳柯玛进入北美市场较晚，市场被日韩及国内海尔等企业抢占，要突破具有较大压力。

（2）汇率波动和关税的增加的风险。汇率的波动，是导致企业在未来收益可能存在的风险，这种风险既可能是好的，也可能是坏的，在货币贬值时出口产品的价格下降，也就刺激了企业产品的出口。在货币升值时出口产品价格上升，针对澳柯玛在北美市场销售规模小，这一因素也会影响企业收益水平。另一方面，一些国家的系列“关税政策”也导致中国出口的家电商品和冷链产品竞争力下降。

3 澳柯玛未来营销组合和经营策略

3.1 互联网营销渠道新模式

（1）采用一种全新的线下强关系、社群强交互、小程序强推送的销售模式。从线下到社群，从社群到网络空间，实现三度空间的融合。三度空间的两级放大，营销的效率会更高。

（2）采用新媒体营销模式，提高知名度。即：掌握原创稿件内容撰写技巧，通过分发知名海外媒体：如雅虎财经、纳斯达克新闻、路透社、彭博社，结合Facebook，Twitter，Youtube，Instagram等自主海外自媒体或其他平台进行分发。同时结合纳斯达克屏投放素材进行传播，会极大提升用户对产品的认知度和品牌的知名度。

（3）利用TikTok，musical.ly 等平台，进行产品展示和宣传，增加产品销售潜在客户。

（4）WBS 模式。即：(WEB+B2B+SEO)推广模式，就是联合互联网开发的营销性网站的宽度，利用B2B 平台的优势，以及搜索引擎的高效使用率将企业营销网站、企业产品与买家联系起来。WBS 模式结合海外KOL+邮件营销能带来更多的商机。

（5）充分利用Youtube 平台进行产品品牌内容、红人媒体内容、用户内容的布局。Youtube 累计有超过10 亿的用户，是全球第一大视频平台。在Youtube 上创建属于品牌的频道，上传颇具品牌特色的视频，在写文章的时候或者论坛中嵌入视频引发讨论，也可以通过Youtube 广告增加观看数。邀请有影响力的KOL 做测评或者做Giveaway 活动，采取与KOL 合作的方式，给予一定的返现奖励，鼓励红人或媒体用拿到的奖励进行Youtube 广告宣传，邀请使用产品的用户拍摄视频，给予奖励，或是通过一些活动来邀请客户参与视频的拍摄，并放置到Youtube 上进行企业形象与产品的宣传和推销。

（6）KA 新零售，连接C 端（APP），在网上下单，现场扫码，自助结算。

（7）利用网络，构建场景化O2O。如：与谷歌地图合作，把澳柯玛布局在北美地区的销售点、海外仓、展厅与地图的导航功能整合到一起，形成二维码，在期刊杂志、报纸、电视等媒介发布广告，客户用手机扫码即可显示购买产品的地址，产品、价格、促销信息。形成从产品营销到购买全流程的指导，丰富了渠道所能提供的信息，节约了人工成本。

3.2 进一步优化传统渠道

（1）举办家电、冷链产品的展览会、采购展。积极参加由美国暖通、空调及制冷产品协会和美国空调制冷学会（ARI）主办，加拿大供热制冷协会（HRAI）协办，在美国各个州轮流举办的美国制冷展（AHREXPO）。

（2）线上线下联动，实现服务配套。实施360 度客户关系管理，对客户售前售中售后做好全方位的服务。

建立分销渠道。在美国按不同的销售区域找熟悉本地市场代理商，进行产品销售。

4 对澳柯玛优化布局的建议

4.1 加大物流仓储和售后服务网点建设

建立海外仓其优势在于帮助澳柯玛在产品销售中缩短订单周期且准时率高，物品不易损伤，极大的减少了成本。同时可以完善企业售后服务，在仓储内设置展示产品的展厅，可以让消费群体现场体验，实现展示产品，体验产品，销售产品和售后维护产品一体化服务，提高客户满意度，扩大企业在海外的影响力。

4.2 实现企业“本土化+定制化”战略

为了更好地了解海外北美地区市场，更快、更准确地应对市场变化做出反应，澳柯玛企业应不断优化市场布局，充分利用已有品牌产品、技术优势、市场优势，向经营的深度和广度发展，走“本土化+定制化”战略的道路。

（1）在海外设立自己的研发中心。要想应对全球贸易保护主义，走“本土化”路线是一个重要抓手，也是开拓海外市场的重要思路。企业的研发中心到了当地，才能了解市场动向，知道客户的真正需求，研发出契合当地消费者需要的“定制化”产品。

（2）收购或自建工厂。澳柯玛可以根据企业实际先采用收购当地企业，通过当地代理商销售自己的产品，有了稳定的销售渠道和市场规模后，再投资建设厂房进行产品生产、销售。也可以通过并购当地企业，利用其技术力量和营销渠道进入当地市场，这也是我国诸多企业进入海外市场选择的一条切合实际捷径之路。

（3）人力资源的“本地化”。企业要实现跨国经营，需要生产的本地化，劳动力和原材料的本地化，人力资源的本地化，研究与开发的本地化，以及整体经营战略的本地化设计与实施。这种战略的最大优势是企业所提供的产品考虑了不同地方的需求差异，最能贴近市场和融入市场，本土的销售人才也可以更加了解本地市场来制定正确的销售政策和品牌形象，整体战略上制定更加符合市场运作的销售模式，有助于提高海外市场份额，更好地打造国际化品牌。

4.3 实行差异化战略

澳柯玛企业如果能够在激烈的市场竞争中，不断挖掘消费者不同消费行为和心理，提供差异化的产品和服务，将有利于降低消费者的价格敏感度，构成消费者对品牌的忠诚度，增强企业的竞争实力。

（1）首先把市场从款式、阶层、地域等方面进行深入细致的划分，根据不同目标市场进行针对性的产品开发，在产品品类层面满足需求，在产品种类层面上创造需求。

（2）在品牌、研发能力、资金实力与当地品牌、厂商都存在较大差距的情况下，澳柯玛公司应抓住市场空白点凭借自身“特色”冷链产品与灵活快速生产的小家电，特别针对学生群体和庞大的留学生群体，打造一些供学生宿舍使用的“人性化”的小冰箱、小电饭煲、小烤箱、小冷饮机等系列产品打入北美市场，并利用TikTok、musical.ly 等年轻人喜爱的平台，进行产品展示和宣传，提高年轻人市场的占比率。