有机食品消费者特征研究—基于蜂蜜产品调查的分析

张雨新 重庆市南开中学

一、引言

随着经济的持续快速发展，中国蜂产品协会表示“我国目前已成为世界第一养蜂大国”。相关数据表明，2001年国内蜂蜜消费量约14.5万吨，按当时12.76亿人口计算，人均消费蜂蜜约110克。2012年国内蜂蜜消费量达33.8万吨，按国家统计局公布的全国人口13.47亿人计算，人均消费量已达250g以上，10年间翻了一番。虽然蜂蜜市场前景美丽，但困扰也一直存在。据统计，截至2016年底，我国拥有蜂蜜生产经营资格的企业累计有1000余家，其中有一定规模的有300多家。但品牌引领能力仍然较弱，蜂蜜行业内缺乏消费者耳熟能详的有机品牌[1]。

目前，我国居民越来越重视食品的质量和营养，可以预见，我国有机食品的需求量将在未来很长一段时间内保持高速增长。由于有机食品在我国的推广尚不成熟，需要对消费者特征进行深入研究，才能有效地推进有机食品的发展。更环保更有营养的有机食品逐渐进入了中国居民的食品篮子，对于这类新型消费现象，有必要研究两个问题：（1）有机食品是否改变了居民的食品消费结构；（2）哪些因素会影响居民的消费行为。

有机蜂蜜属于我国比较典型的一类有机食品，研究有机蜂蜜的消费者特征有利于更好地推广有机食品。本文选取蜂蜜作为研究对象，从种类繁多的食品中研究上述问题。

二、研究方法

（一）数据收集方法

本研究采取问卷调查的方式，由问卷星作为平台邀请受访者线上作答，以获取消费者对蜂蜜的偏好数据。问卷调查在2020年7-8月进行，调查地区为上海、重庆、广州等。问卷由涉及蜂蜜属性和消费者特征等共25道封闭式的问题构成，内容涉及蜂蜜消费行为、个人和家庭背景、对蜂蜜的了解情况。

问卷一般答题时间为3-8分钟，经筛选，共收集有效样本354份。无效问卷的判断标准为:问卷填写不完整，问卷中出现明显规律性作答(例如连续选择同一选项等)。354名受访者中，79.4%的人表示会经常购买蜂蜜产品，64.97%的消费者表示会有意识地从当地养蜂人那里购买有机蜂蜜。由此可见，有机蜂蜜已成为一种重要的选择。

（二）数据处理方法

本研究采用Stata软件对数据进行处理，用Logit回归对模型进行估计。本研究采用离散选择法(discrete choice approach)处理并分析数据，离散选择法也称为定性选择法，当被解释变量为分类变量或者定性变量时，可以有效地解决模型的估计问题，被广泛应用于经济学实证分析中，同时也是社会学、生物统计学、市场营销等统计实证分析的常用方法[2]。Mcfadden等[3-4]从理论上证明了消费者对产品选择的概率可以由一个特征函数来表示，这个特征函数包含了产品特性和消费者特性，奠定了离散选择模型在经济学实证研究中的应用基础。

（三）理论分析

根据产业组织理论，具有一定市场影响力的制造商在定价时会根据边际成本考虑一定的溢价，溢价的比例与其所面对消费者的价格弹性负相关。在相同边际成本下，消费者的需求弹性越小，制造商能够设定的价格就越高。费者普遍注意到有机蜂蜜的单价通常高于非有机蜂蜜。一方面，这可能是因为有机蜂蜜的环保和营养成本较高。另一方面，可能是因为喜欢购买有机蜂蜜的消费者对价格不太敏感，即价格的需求弹性较低。为了验证这一定价理论和识别消费者购买有机食品的特征，文章进一步通过计量模型进行验证。

三、实证研究

（一）模型设计

本文实证研究部分重点关注具有有机蜂蜜选择偏好的消费者特征，以区分对不同类型蜂蜜有购买倾向的消费群体。本文所挑选的与消费者特征相关的变量包括性别、年龄、受教育程度、收入水平、婚姻状况、对价格的敏感性、家中是否有小孩或者老人、对蜂蜜的了解程度。

本文建立了计量经济学模型来研究哪些因素将决定中国居民对有机蜂蜜的消费，通过经典的线性计量经济学模型y=a+bx+u来研究消费者是否会购买有机蜂蜜的决定因素。其中y表示被解释变量，是数值0-1的虚拟变量。在问题“你更喜欢这三种产品的哪一个：国产有机蜂蜜、国产普通蜂蜜、进口蜂蜜？”中，如果受访者选择国产有机蜂蜜选项则y取值为1，如果选择其他选项则y取值为0。

x是一系列可能影响y的解释因素，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度、收入水平、婚姻状况、对价格的敏感性、家中是否有小孩或者老人、对蜂蜜的了解程度。其中，对价格的敏感性是由“某种食物更有营养但更贵，你是否倾向于购买?”这一问题的答案构成的，回答是或不是分别对应于对价格的敏感度较低或较高。消费者对蜂蜜的了解程度，由消费者在五个有关蜂蜜的专业知识问题上的分数加起来构成的。此外，u是一个随机扰动项，表示模型的误差部分。

（二）实证结果

表1 Logit回归结果

利用Logit模型进行参数估计的结果参见表1。回归结果表明：价格敏感变量的系数显著为正，即消费者对价格越不敏感，越倾向于购买有机食品。这一实证结果与本文的理论分析相一致，即有机食品的消费群体价格的需求弹性较低。第二，已婚人士比未婚人士更倾向于购买有机食品。这可能是由于他们关心家庭内成员的营养状况。第三，消费者蜂蜜知识得分越高，越倾向于购买有机蜂蜜，这可能由于这些对蜂蜜知识水平较高的人可能更了解有机食品对健康的好处。而其他变量的影响在统计意义上并不显著。

四、结论

本文基于调查问卷对有机蜂蜜的消费者特征进行研究，发现有机蜂蜜确实被具有某些典型特征的消费者所偏好，即对价格更不敏感、已婚人士以及对蜂蜜专业知识掌握程度更深的人。这给有机蜂蜜的营销和推广提供了一定的借鉴和启发，有机蜂蜜应该更精准地推销给收入较高的人士或已婚人士，这些人更注重食品的营养和品质，而把价格放在次要位置。与此同时，对蜂蜜知识的推广也会有利于消费者对有机蜂蜜的偏好程度，进而有利于有机蜂蜜的销售。对有机蜂蜜的消费者特征的研究也将给范围更广的有机食品的推广提供一些借鉴意义，作为营养价值更高而价格同样更高的食品，必将随着居民生活水平的提高而逐渐深入居民的生活当中，并在中国的食品消费领域占据越来越重要的位置，本文对有机食品的消费者调查、营销、推广等环节均可以提供一定参考。