A公司在我国的跨文化营销策略分析

吴王杰 金秀玲

（浙江中医药大学，浙江 杭州 311402）

一、引言

A公司在1999年1月进入大陆，随后21年间，A公司已经成为我国现磨咖啡行业的领头羊，具有极高的品牌知名度。而在A公司成功的背后，他的跨文化营销策略是非常重要的推动力。本文从文化差异及文化差异对企业营销的影响出发，通过对A公司在我国实施的主要跨文化营销策略分析来获知其成功的关键因素，并分析A公司在未来可能遇到的风险和挑战，最后给出相应的建议。

二、文化差异概述及文化差异对企业营销的影响

（一）文化差异概述

文化差异即是指因地区异同，各地区人们所特有的文化异同而产生的差异。文化差异产生的原因有：自然地理环境；文化本身的因素；语言上的障碍；后天教育等。

（二）文化差异对企业营销的影响

1．文化差异对企业营销的积极影响

（1）文化差异为企业营销创造了更多的市场机会

在有差异的文化背景下，因后天教育、生活习俗不同，有时能为企业创造更多的市场机会。如在沙特阿拉伯，妇女不被允许在公开场合露面，因此普通的相机在当地根本卖不动。后来有家企业针对当地的文化，研发了宝丽来快照相机，使用该照相机可以私下给妻子、女儿照相，并在家中自己冲洗。因这款相机既没有破坏当地文化，又满足了消费者照相的需求，因此这款相机很快就在当地流行了起来。可见，文化差异有时会给企业产品开发带来灵感。

（2）文化差异有利于企业塑造出个性化的品牌形象

因为文化差异的存在，使企业必须从不同市场的文化特征出发，塑造一个个性化的品牌形象，形成独特的品牌特色。

2．文化差异对企业营销的消极影响

（1）文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍；

（2）文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒；

（3）文化差异会在国际市场营销过程中产生沟通障碍；

（4）文化差异不利于企业在国际市场营销中的内部管理；

（5）文化差异加大了企业国际市场营销调研的难度。

三、A公司在我国实施的跨文化营销策略

（一）A公司的本土化策略

1．门店装修风格本地化

A公司的门店装修没有统一的装修风格，而是采取因地制宜的方式，将装修风格与当地文化相融合，并按当地消费者的喜好进行设计。这种设计会让当地消费者产生天然的亲近感，能够感受到A公司对当地文化的认同，从而对这个企业的整体形象都会产生好感。

2．产品本土化

A公司早在2008年起就推出了第一个本土化产品“彩椒蘑菇包”，此后又开始在全国多个地区陆续推出低价非正式“早餐”。随着本土化策略的进行，A公司在端午节推出了粽子，中秋节推出了月饼，以及茶饮，十二生肖储蓄罐等独具我国特色的产品。

3．支付方式本土化

A公司在尝试通过预付卡来推行的自家专属移动支付产品失败后便先后与微信，支付宝建立合作。A公司使用微信，支付宝支付方式有两大好处。在国内使用微信支付宝的群体大多数是青少年和一部分中年人， 而这个群体恰好是A公司的核心客户。其次，A公司使用微信，支付宝能够更有效地进行财务管理。

（二）A公司的产品定价策略

A公司在国外只是一家平民咖啡店，走的是大众路线，而国内的A公司走的却是高端路线，面向中产阶级人群，产品价格也远高于国内其他现磨咖啡。

A公司之所以在我国实行高端的产品定价并借此取得巨大的成功是因此以下几个因素：

1．在A公司刚进入国内市场时，国内经济虽然正在飞速增长，但居民收入依然不高，此时的咖啡，特别是现磨咖啡对我国民众来说仍是一种新事物，那时的人们对咖啡馆的印象就是给老外或者是上层阶级人士享用的。这时如果把品牌定位成低端品牌，面向低收入人群，既降低了咖啡的档次，失去了中产阶级的追捧，又未必能转变低收入群体对咖啡馆的刻板印象，引起他们的兴趣，于是A公司就将自身打造成了高端品牌，受到了中产阶级群体的广大欢迎。

2．我国传统文化中有一个根深蒂固的面子文化，国人普遍好面子。于是A公司迎合了这个特点把自己打造成高端品牌，产品定价远远高于其他咖啡馆，并且配备舒适温馨的环境，向外传播自己的“第三空间文化”，A公司的这一系列营销手段下来，就会在消费者中建立一种“A公司是有钱人去的地方，去A公司喝咖啡代表着一种阶级的体现和优质的生活质量”的刻板印象，而有了这种刻板印象后，A公司会吸引更多的好面子的消费者来消费，也增加了中产阶级的黏性。

3．A公司所选用的咖啡豆是上等优质原料，为确保品质，A公司采取全球一致的管理、品质和口味，因此原料成本较高，产品定价当然也会相应提高。

（三）A公司的企业文化营销策略

1．众所周知，A公司卖的不是咖啡，而是咖啡馆，不是咖啡馆，而是咖啡馆文化。A公司不是仅局限于一个喝咖啡的地方，而是一个给人提供除生活，工作以外的，能够在这里得到片刻小憩，在咖啡浓郁的香味中得到放松的“第三空间”。

2．A公司推行股票期权计划，使得每一个员工同时又是合伙人，大大提高了员工的积极性；A公司视员工为伙伴，给予他们慷慨的福利教育和标准细致的工作培训，而员工的待遇和工作技能的提升也会极大地增加他们的服务质量，赢得顾客的满意；A公司要求员工进行24小时培训，通过培训来锻炼他们与顾客之间的交流，这是因为A公司非常重视员工与顾客之间的交流，这能够有效收集顾客的异议并及时处理，维护顾客的忠诚度，增加顾客黏性。

3．A公司并没有通过大量地投放广告或者频繁地促销活动来吸引顾客，而是另辟蹊径，注重口碑营销的传播方式，一方面能够减少广告成本，另一方面被企业口碑所吸引的顾客黏性会更强，对企业的信任度也会更高。

四、A公司在我国未来可能遇到的风险及对策探讨

（一）A公司在我国未来可能遇到的风险

1．随着我国经济不断发展，人均收入的不断增加，能够消费得起A公司的群体将不再局限于中产阶级了，A公司的高端定位将会受到冲击。

2．在我国外卖行业如此发达的地区，A公司的外送服务却在2018年10月才开启，而且允许外送的条件很苛刻，配送半径仅限定为距离门店步行10分钟的距离，还有高额的配送费。A公司该如何去平衡“第三空间文化”与外送服务将会是一个难题。

3．A公司传统的咖啡馆模式可能会在现代新零售下遭受巨大的冲击。

4．随着A公司的消费群体的改变，我们经常可以看到原本安静舒适，适合办公，休憩，朋友间交谈的咖啡馆变得越来越喧哗吵闹，这样一来“第三空间”的接受度和认可度将会下降，直接地影响了A公司的核心利益，品牌形象也会在受到影响。

（二）A公司在我国未来风险的应对策略探讨

1．联合新零售模式，优化线上APP，通过大数据和互联网分析不同顾客的喜好，并不定时推送信息。由此为顾客提供更满意的服务，同时还能更有效地处理库存问题。

2．对于外送服务逐步加大力度，构建越来越多的网点，把眼光看向那些生活节奏快，不适合去咖啡馆用餐，且对咖啡需求高的顾客。实现线上线下相结合的模式，既不让“第三空间”文化受到冲击，同时又能满足“不出门就能喝到”人群的需求。

3．A公司的高端定位在今后将会不可避免地降低，因此A公司应该做好小资群体顾客流失的准备，通过各种营销手段去获得中低收入人群的青睐，如此一来，企业将需要创建一个新的文化体系来获得后来顾客的认可，因此A公司应该提早布局，不断地下沉并占据更大的市场份额，挤压竞争者的生存空间。