抖音短视频中杭州城市形象建构与传播现状研究

卢俊颖

浙江经贸职业技术学院 浙江杭州 310000

近年来，短视频作为非常火爆的一类媒介形式，热度始终维持高速增长。根据QuestMobile 发布的《中国移动互联网2020 半年大报告》，2020 年上半年抖音月活跃用户数达到5.13 亿，同比增长5.6%；快手月活跃用户数达到4.29 亿，同比增长26.2%。同时，受新冠肺炎疫情影响，用户的休闲娱乐、日常生活等需求开始转移至线上，人们越来越习惯通过短视频进行信息的获取与传播以及个性自我的表达。

其中，一部分用户群体着力于传播当地的美食、风景、民俗、方言、娱乐等市井内容，从不同视角展现了城市形象的各个方面，这些多元化的短视频内容共同组成了一个丰富立体生动的城市形象。本文将以抖音短视频为例，分析短视频对城市形象建构与传播的影响，以及杭州城市形象的建构内容及传播现状。

1 短视频赋能城市形象构建与传播

在社交媒体时代，短视频这一媒介形式的出现不仅改变了城市形象的传播方式，同时也影响着大众对城市形象的认知与态度。短视频凭借其短小生动、个性有趣、传播迅速、覆盖面广等特点，能够让更多的人参与到城市形象的定义中去，使多元的用户群体从不同视角深入本地美食、风景、民俗等内容，从而共同组成一个立体生动、丰富饱满的城市形象，并潜移默化地向大众传递城市文化，逐渐成为塑造城市形象不可或缺的重要传播手段之一。

其中，抖音凭借活跃用户数排行第一的条件，能够轻而易举地在平台实现大众安利，如《出山》《盗将行》等歌曲，各类抖音爆款产品，“西安摔碗酒”“踢瓶盖”等受用户模仿的挑战等，从而打造了“抖音效应”。而由“抖音效应”所打造的“网红城市”，其传播效果及影响力也十分巨大。2018年上半年，重庆“穿楼轻轨”、“洪崖洞夜景”等视频开始在抖音走红，重庆不仅成为唯一一个播放量破百亿的网红城市，它所带来的城市传播效应和经济价值更是吸引了政府的高度关注，着力发展重庆旅游业，使其成为重庆市的支柱产业。重庆成为旅游增长最快城市，不仅旅游人次总基数在增长，游客游玩天数也在同步增长。

杭州政府对城市形象的短视频传播也十分重视。不仅在抖音平台上注册了“美丽浙江”、“平安杭州”等各类抖音号，开始了“政务+”的正能量传播形态，而且积极与抖音进行合作。2019 年4 月，杭州成为抖音“非遗合伙人”计划第一站，助力非遗传承。同年10 月，中央广播电视总台与浙江省政府在杭州举行深化战略合作签约仪式，计划推进国家级短视频基地建设，并围绕共建国家（杭州）短视频基地、2022 年杭州亚运会赛事直播、世界互联网大会、杭州国际动漫节宣传报道等领域开展全方位深度合作，共同打造面向国际、亚洲领先、国内一流的主流视听新媒体高地。11 月，杭州市文化广电旅游局还主办了以“300 秒爱上杭州”为主题的短视频大赛，旨在通过此次比赛传播世界名城杭州的独特韵味和别样精彩。

《2019 抖音大数据报告》针对2019 抖音点赞最高的国内城市进行了排行，北京、成都、上海位列前三，杭州超重庆、西安等往年“网红城市”位列第六。可见，短视频下的城市形象传播已成为由民间自发使用上升到了政府的形象公关。如杭州市公安局官方抖音号“平安杭州”，单条点赞破150 万的《警察说hiphop 之派出所的那些事》将防诈骗等安全知识普及改编成了朗朗上口的说唱歌曲，创新了普法方式的同时也为杭州城市形象做了一波正能量宣传。据清博指数平台统计，2019 年2 月政务抖音号指数TOP100 榜单中，“浙有正能量”发布作品40 条，收获了34548万+播放量、1707 万+的点赞数，以1364.31 的DCI 值独占鳌头，紧随其后的为“平安重庆”和“警界君”。可见，城市形象的构建与传播越来越喜欢借助短视频这一形式快速广泛传播与社交的属性，不断探索创新传播途径，积极打造立体生动的城市形象。

2 杭州城市形象短视频传播现状

随着城市有关话题在抖音短视频平台点击量的不断攀升，通过短视频这一形式进行城市形象的宣传越来越受到草根用户的追捧。城市形象传播正在逐步代替官方城市宣传片，成为网民在碎片化时间了解城市印象的途径之一。

2.1 短视频数量众多，但内容趋向单一

以抖音平台为例，有关杭州城市形象的短视频数量较多，用户对城市有关话题的拍摄制作积极性较高，无论是政府官方账号、个人网红账号、普通用户账号基本都能保持周更。如在“杭州西湖”这一话题下，截至2020 年9 月中旬，发布的短视频共4.7 万个，播放量达2.4 亿次。在“杭州”话题下，截至2020 年9 月中旬，共发布短视频25.3 万个，播放量达112.4 亿次。巨大的发布量导致杭州城市形象宣传类短视频几乎可以每天出现在关注用户的观看列表中，同时，短视频内容更迭速度较快，多元化的内容在一定程度上弥补了传统城市形象传播的局限性，开拓了城市形象宣传的思路，创新了视角，可以说大大促进了杭州城市形象的多元传播，带来城市形象原创活力。

然而，短视频数量虽然较大，更新也较为频繁，但其内容趋向单一。以抖音平台为例，有关杭州的短视频内容，大多为景点打卡类，如西湖、河坊街等，其次为探店、美食类，有关人文情怀、历史文化的内容则较少、较零散，造成外地用户通过抖音看杭州的整体感觉较为单一，对杭州的认知大多仅限于较为著名的西湖景区，而对钱塘文化、历史人文、杭帮菜等则知之甚少，这就使得杭州城市形象的传播后续乏力，用户对此缺乏新鲜感，同时也无法对杭州整体城市形象有一个完整的认知体系，不利于城市形象的完整构建。

2.2 草根传播突显个性，但城市定位比较模糊

在短视频平台出现之前，城市形象的媒体传播多依靠官方制作发布的城市宣传片。杭州官方自2016 年起基本每两年发布一次城市宣传片，如《杭州》、《杭州不仅是一首诗》、《潮涌》等。这些官方宣传片改变了早年宣传片标签化的模式，而是将杭州城市形象构建定位为人文之城、历史文化名城和创新活力之城。

随着短视频平台风靡网络，城市形象宣传也从官方走向民间，由草根自由拍摄展示的城市形象千姿百态，丰富细腻。通过草根生活的视角所呈现出的杭州形象更“接地气”，更具备个性化特征，也更加迎合年轻人的喜好。如个人抖音号“睡衣吃货”，穿着睡衣探店各类杭州美食，用幽默风趣的口吻配以搞笑夸张的表情介绍“天下一绝杭帮宴”、“西溪民宿小吃”等，收获了525.5 万粉丝。还有一些杭州景点的打卡、杭州街拍等视频，也获得了不少人气。

然而，这类自发性的UGC 生产内容多从个人兴趣爱好、专业特长、日常生活等方面出发，虽能收获不少人气与粉丝，帮助杭州城市形象的传播，但从平台整体来看，同类化同质化的内容较多，草根短视频传播不具备官方整体规划和系统目标制定的条件，只能为城市形象的传播起到一定的附带作用。城市形象具有整体性，自然生态、人文历史、市容市貌等都是一座城市印象不可或缺的元素，但短视频的碎片化特征导致城市形象也被一一割裂，不利于整体形象的构建，因此打造独具个性的城市品牌形象，明确城市形象定位，仍需要官方的跟进指导传播导向。

2.3 官方宣传亮点鲜明，但后期发力不足

短视频平台活跃用户的庞大数量及传播力度也引起了各地政府的广泛关注与重视，多个官方账号接二连三地入驻抖音短视频平台。以抖音平台为例，搜索关键词“杭州”可查找到“杭州网”、“杭州日报”、“杭州之声”、“杭州公安”等多个官方账号，且粉丝数量大多在100 万以上。这些官方的抖音账号发布内容多与城市旅游、社会新闻热点有关，且内容形式也更加贴合短视频平台特性，符合抖音年轻用户群体的审美偏好与文化认同。如杭州西湖女子巡逻队官方抖音账号“西湖小巡姐姐”发布的巡逻短视频展现了西湖女子巡逻队又飒又美又有爱的精神状态，获22.7 亿次观看，位列杭州市风景名胜热门榜榜首，一跃成为“网红”，被游客称为西湖边一道特别的“移动风景线”。都市快报社《杭州城市》栏目官方抖音号“杭州有意思”则由一名男记者介绍杭州很多只有老杭州知道的风土人情，如杭州历史最悠久的面馆、杭州最有名的国宝、西湖哪里的荷花最美、老杭州爱吃的包子、杭州最有名的鸡等，还结合最近热播的电视剧《重启》发布了吴邪和胖子住的地方、吴邪走过的桥、北极阁气象博物馆取景地等。这些官方账号通过与时下的流行元素结合，消除了年轻人以往对官方平台的刻板印象，由中规中矩变得更加“接地气”，从而增加了官方的关注度，同时扩大了官方平台的影响力。

此外，官方视频内容由专业人员拍摄制作，因此整体质量要优于大部分草根内容，相比草根的创作也更具专业性、立体性和代表性。如今年第四届钱塘江文化节，作为杭州城市文化的名片，此次文化节尝试与“抖inCity 美好生活节”IP 进行深度融合，邀请了抖音音乐人4811 组合为钱塘江文化节定制MV《江上行》，还和拥有3800 多万粉丝的“网红”李子柒线上互动，为城市文化的创意传播与宣传注入了全新活力。此次文化节还首创了“四云”概念，通过“云享、云观、云游、云街”四大主题板块，全方位展现钱塘江文化之美、艺术之韵。“四云”板块的所有短视频在一周之内达到了5000 多万次的播放量。

但是官方抖音账号的总体视频数量及热门视频数量远低于草根用户的视频数量。根据清博指数2020 年8 月杭州抖音号月榜排行，排名前50 的仅“天目新闻”、“杭州网”和“奔跑吧”，前两个官方抖音号多为发布视频新闻为主。官方抖音账号受种种原因限制，无法像草根用户那样百花齐放。有些官方账号虽然入驻了抖音平台，但在视频发布的持续性上保持不够，发布某一个热门视频火了一把之后，吸引了不少粉丝，但后续却对视频账号缺乏系统有规划的管理，对官方账号的运营缺少整体的规划布局和长远发展考虑，没有继续发布优质内容，或者发布短视频时间不定，热度也就难以保持。

另一方面，由于短视频数量众多，用户大多喜欢新鲜有趣的内容，对同一城市的同一景点、历史文化、美食探店等，会出现倦怠感，热度减退之后，就会造成用户黏性降低或转移，对某一城市品牌形象的忠诚度不高。

3 结语

目前，短视频发展依旧热度不减，如何通过短视频平台更好地传播城市形象主流价值观，仍是今后我们需要研究思考的问题。抖音短视频平台自营的IP“抖inCity 美好生活节”已经持续火爆了一年，为上海、武汉、杭州等各大城市形象宣传助力。抛开以百万计的数据流量，“抖inCity”火爆的本质是它展现了每个城市独特的文化基因，真正打造了千城千面。

利用最适合的媒介，制定有效的传播策略，是城市形象宣传一直以来的核心环节。为此，通过对政府官方、活跃用户、平台媒介传播特点的分析，有利于我们今后探索城市形象传播新模式，实现三者之间的整合与联动，最终促成城市形象立体化、深层次的传播，构建和塑造独具魅力、个性鲜明的城市形象。