马拉松赛事与旅游业的融合类型和品牌建设

曾才生

一、引言

体育产业与旅游产业的融合是现阶段体育和旅游领域新的交叉点，体育赛事也被视为目的地吸引投资和游客的重要手段。马拉松赛事涵盖大型和中小型等多种类别，举办门槛较低，相比重大赛事更加具有普遍性。自从2014 年国务院推出“管放服”政策之后，中国马拉松赛事进入高速发展期，在5年里翻了40 倍。根据中国田径协会马拉松官方平台统计数据，截至2018年底，全国共举办马拉松及相关运动赛事(路跑赛事人数800 以上规模，越野跑及其他人数300 以上规模)1581场，累计参赛583万人次。其中，通过中国田径协会认证的赛事有339场，总共有285个地级市举办了马拉松比赛。到2018年底，中国境内总共有17个国际田联标牌赛事，占全世界标牌赛事的13.3%，居第一位。其中，包括北京马拉松、上海马拉松、厦门马拉松等在内。2018年，中国马拉松年度总消费额达178亿元，带动消费总额达288亿元，产值总规模达746亿元。

由此可见，用“井喷”来形容中国的大众马拉松热潮毫不过分。由于许多跑者异地参赛，更有亲友团相随一起助阵，自然而然带动了旅游业的发展。受此激励，但凡拥有旅游资源和正在开发旅游资源的城市，无不想将马拉松赛事打造成为一张“体育＋旅游”的城市名片。马拉松赛事旅游已经无可避免地成为一种新兴业态。当然，任何事物的发展都有一个过程，不可能一蹴而就。在马拉松赛事与旅游业融合的过程中，由于融合的深度与层次不同，最后带来的效果也相差甚远。少数赛事已然树立起良好的公众形象，具有显著的品牌效应，大多数赛事则尚处于试探和摸索阶段。

二、马拉松赛事与旅游业融合的维度

产业融合(Industry Convergence)理论认为，产业融合是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。产业融合可分为产业渗透、产业交叉和产业重组三类。产业融合已经不仅仅是作为一种发展趋势来进行讨论，更成了产业发展的现实选择。马拉松赛事旅游是大众马拉松赛事与旅游业的融合，属于“休闲体育＋旅游”。从马拉松赛事与旅游业融合的维度来看，主要体现在以下几个方面:比赛路线选择、赛事组织、文化营销。

第一，比赛路线就是旅游资源最好的展台，好的比赛路线设计在于将旅游资源充分地展示给参赛者和观众，参赛即旅游体验。大多数赛事主办方尽可能地将比赛路线与旅游资源连接起来，当然，也有一些地方的旅游资源在位置分布上难以与比赛路线对接，或者即使对接起来，又因为旅游资源处于室内而无法露天呈现。

第二，赛事组织分为赛事的筹备、举行、结束等几个阶段。它需要对人力、物力、财力等方面资源进行最为有效的合理配置。在赛事筹备阶段包括成立赛事组委会、确定赛事规程、比赛线路、编制秩序册、制作报名指南、裁判人员招募与分工、住宿交通、参赛人员保险、医疗及后勤服务等等。赛事举行是整个赛事的核心，为确保比赛有条不紊地进行，赛事起跑仪式、赛事录像、成绩计时、赛事安保等工作需要严格把关。 赛事结束阶段包括成绩公布、颁奖仪式等工作，使得每一个参赛者可以通过多种渠道获取自己的比赛成绩。

第三，营销策略包括媒体宣传、奖牌设计、比赛主题歌曲、比赛服装、录像摄影等方面，它不仅在于最大限度地调动各种媒介，更在于将马拉松赛事及旅游资源进行立体交叉式的传播。文化方面主要在于展示地方民俗、历史传统以及“吃穿玩乐”等丰富多样的内容。

三、马拉松赛事与旅游业融合的深度

从目前马拉松赛事与旅游业融合的深度来看，主要有拼凑式、沉浸式和化学反应式三种。

(一)拼凑式的融合

由于仓促办赛，缺乏创新，马拉松赛事与旅游资源相脱节，往往导致马拉松赛事同质化和“千赛一面”现象，甚至产生一些负面问题。比如，马拉松赛事的规模超出举办城市的承载能力，加上相关保障服务体系不完善，造成“猝死”“尿红墙”“交通堵塞”等问题。这些问题一方面影响了马拉松赛事的可持续发展，另一方面，也给城市旅游形象带来了诸多负面效应。细究起来，一是因为马拉松赛事运营商经验不足。许多马拉松赛事运营者未经任何培训就仓促“走马上任”，负责整个赛事的统筹管理；还有一些公司过度商业化炒作，追求眼球效应，不尊重马拉松运动比赛规则。二是因为地方政府盲目跟风。一些地方原本没有足够条件举办马拉松赛事，但政府也想通过“搭台唱戏”，将马拉松比赛当作一张“体育＋旅游”的城市名片，于是盲目跟风以期招揽资本。

(二)沉浸式融合

举办者将马拉松赛事与旅游资源有机地结合起来，特别是在比赛路线设计和文化宣传方面。在条件许可的地方，比赛路线可以穿过全部或部分旅游景区，这样参赛者就能在跑步过程中直接体验和消费当地的旅游资源。比如丽江国际马拉松，全程赛道将世界文化遗产丽江古城(大研古镇、束河古镇、白沙古镇)、丽江“观光大道”香格里大道、5A 景区玉龙雪山以及七彩花海等景点完美融合，堪称最美的跑道。在文化宣传方面则将少数民族图腾、建筑、音乐、舞蹈、服饰以及美食等不同载体与马拉松赛事进行创新性整合，既有效地传承少数民族文化，又增强了大型体育赛事的艺术表现效果。又如西安城墙国际马拉松，它是世界上唯一一个将赛道完整设置在古城墙上的马拉松。在国外，有最醉人马拉松:波尔多红酒马拉松。作为世界上最著名的红酒产区，波尔多梅铎马拉松的路线设置在50多座美丽的酒庄和迷人的田园风光之中，这场马拉松最让人心驰神往的当属全程20 多个补给站供应的世界级佳酿，免费畅饮!如果在每个补给站都只喝一小杯的红酒，跑完全程相当于喝掉了三瓶红酒，据说每年都有10%的参赛者因为不胜酒力而未能完赛。

(三)化学反应式融合

该融合是最深也最难以做到的，而一旦做到，就会塑造成真正强有力的马拉松赛事旅游品牌。其精髓在于精神层面的融合，它需要旅游资源所蕴含的元素能够与马拉松运动精神一脉相承，让参赛者产生心理共鸣并达到一种自我升华。

在国外，化学反应融合最典型的案例莫过于雅典马拉松。如同伊斯兰教徒一生中总要去朝拜一次麦加一样，马拉松爱好者也有自己心目中的圣地，这就是马拉松发源地雅典。这是每一位马拉松爱好者，一生必须要跑一次的真正意义上的马拉松。雅典马拉松路线的起点设在发源地马拉松镇，终点设在雅典大理石体育场，也是1895年首届奥运会的举办地址。选手们沿着2500 年前菲力比斯从马拉松战场跑回雅典传递打败波斯人喜讯的路线，身临其境感受马拉松运动的起源和奥运体育精神的文化底蕴。喜欢马拉松的人都不仅仅是为跑步而跑步，更要思索人生，因为人生就是一场马拉松。

在国内，化学反应式融合的典型案例有北京马拉松和扬州鉴真国际半程马拉松。北京马拉松比赛路线设计将天安门——北京最有影响力的建筑作为起跑点，沿途经过长安街、学院路和中关村等核心区域，最后将国家奥林匹克公园中心区作为完赛终点来庆典。 媒体宣传则充分发挥了首都的优势，宣传渠道有官方网站、移动户外媒体、新闻发布会、形象代言人和各种纸媒。北京马拉松已经打造成了中国境内的顶级马拉松赛事，马拉松爱好者心目中的“首马”。在报名人数限额和需要抽签的情形下，北京马拉松每年吸引了来自全球超过4万名参赛者，不包括亲友团和其他商业团体。与此同时，北京马拉松博览会也以其完善的展示体系和规模而著称，让参展商近距离接触目标市场，最大限度发挥北京马拉松品牌的商业价值。

扬州鉴真半程马拉松则拥有自己的知识产权。它的创立源自高僧鉴真，为了发扬中国文化，鉴真无惧路途艰难险阻六次东渡日本，其坚定不移的意志力与马拉松持之以恒的精神一脉相承。扬州鉴真国际半程马拉松比赛路线设计以“唐宋元明清，从古跑到今”为理念，融合传统文化于日新月异的城市变迁之中。“扬州鉴真国际半程马拉松”的命名把历史名人与城市名复合起来，并将文化作为宣传的重中之重。赛事直播与航拍则与中央电视台CCTV5合作，并策划了马拉松主题晚会、摄影比赛、征文嘉年华等活动一起造势。配合电视、网络、报纸等各种媒介全方位传播和渗透宣传。

四、结束语

马拉松赛事与旅游业的融合发展已经毋庸置疑，可是，如何将二者融合从而产生乘数效应，这才是需要创新的地方。目前国内许多城市的马拉松赛事旅游还不能称作是品牌，更多的只是简单拼凑，甚至出现了负效应。而少数城市则经过多年的经验积累和探索，已经成功创造出了独具特色的马拉松赛事旅游品牌。综合来看，塑造马拉松赛事旅游融合需要注重以下几个方面:第一，比赛路线设计，赛道选择应该根据当地实际情况结合举办地的独有资源优势进行设置，尽量做到“跑步即旅游”；第二，赛程赛制以及组织架构要合理规范，赛事组委会要能够打造出专业化的高水平马拉松赛事；第三，媒体宣传需全方位立体交叉渗透，使得赛事影响力具有波及和涟漪效应，除了马拉松比赛本身，应该有相关配套旅游文化活动，且形式丰富多样；第四，完善赛事运行体系，增加商业性价值，最好以市场为主，政府为辅。第五，政府应不断增加赛事场馆方面的投入力度，建设更多高水平训练基地、体育俱乐部、社区健身设施以及各式各样的体育场馆。