农产品供应链电商平台合作关系及信任度调查

胡 振 教授 王思思

（西安建筑科技大学管理学院 陕西西安 710055）

整个农产品供应链电商合作关系和信任度成为关键的发展因素，它可以聚合农产品的供应链条和保持农产品的供应链条稳定，有了这条供应链可以使农产品的价值显著的升高，特别对于许多原子式的供应链而言，确保双方之间的关系和信任，是维持这条供应链有效运转的基本条件之一。关系和信任是确保其有效运作的基本先决条件。

农产品产业链的合作和信任关系的构建分析

交易搭建了价值交换和信任合作的桥梁，通过货币媒介，实现产品或服务的交换，同时建立信任关系。合作关系可以简单的定义为信任关系的一种，也可以作为交易主体与他人建立联系的时间。产品的供应链条给市场和企业带来的利益属于中间性质组织为了实现某些战略目标，节点企业以契约方式将它们结合起来，以建立一个相对稳定的交换组织。农产品供应链节点之间的合同交换关系不能简单的等同于一次性市场交易行为，与同一产权下企业内部的纵向一体化交易行为也有很大不同。根据交易对方的控制程度和风险承受能力，从弱到强，分为市场契约关系，生产契约关系和横向整合战略伙伴关系。农产品供应链和各大市场和企业的联系，创造了共同的价值，给企业和市场带来了巨大的效益，这种经济交流关系是确保合作的先决条件。合作创造的价值可以长期与市场互动形成供应链，成为了企业和市场必不可分的关系。它源于参与方之间在重复合同的基础上的经济交换关系。

农产品供应链在市场不断的扩展和信息传递的过程中让大家认识农产品和再次认识，这种理解和重新认识包括节点间之前全部交易过程中认知的集聚、经验的总结以及对电商背景的了解、再次交易的意愿。每一项交易都与对方长期的交易经验和对日期的期许有很大关系。基于这种深度沟通与了解及再认识促进了农产品供应链各节点成员之间的信任关系及情感认同。这种信任使合作企业在整个农业供应链网络中超越经济关系，实现更高程度的信息，知识，技术，资源共享和合作创新。企业和农产品供应链必须有相同的价值观形成，才能从根本上提升产品的价值化和规范性，提高整体供应链效率，由此可见，整个供应链各节点之间不是简单的契约贸易交换行为，而是融合了情感和信任关系的社会行为，由此产生的合作效益是社会关系互动的结果。

当前，国内外学者对我国农产品供应链的研究成果较多，概括其特点即“契约信任、能力信任和善意信任”。其中，契约信任是基于合同信托或口头约定达成的一种相互信任关系。基于行业约定或者法律规定，违约方承担显性代价及隐形损失，从而平抑交易风险，防止投机取巧行为的发生。能力信任则产生于对资源和能力的信任，其中包括专业技能、知识储备、实践经验等。基于农产品供应链，能力信任主要是产品供应商在生产阶段履行职责的能力，这通常基于合理利益的合理判断，从而更为快速的建立合作信任关系。善意信任则是基于一种善意的表达而产生的友谊或诚信信任，由于其假设对方不会利用自身的缺陷来伤害自己，因此这也是一种带有机会主义行为的信任关系。与契约信任和能力信任相比，善意信任并不实用。我国农产品供应链是基于熟人关系的完全信任，毫无保留的信任关系起到了关键作用。基于传统合作方式需要政府机构的大量投入，然而，我国农产品供应链条和双方之间的信任，互惠互利双赢的局面才是最为重要的。

农产品的供应链线条是企业公司人与人信任组成的，可以增加人与人之间的信任，公司领导和员工建立的人际信任至关重要。农产品供应链企业有政府的大力支持可以大大的增强员工对于企业的热情和双方合作过程中的信心，不但如此，还可以增进农业供应链和政府成员之间的信任与联系，这三个方面使得他们可以互帮互助互相监督，也同时促进了这三方的稳步发展和收益。

电商搭建的我国农产品供应链合作关系的特点和分类

（一）电子商务为主导关系的特征

在初级农产品的生产中，通过流通和电子商务平台向消费者提供了许多与初级农产品的储存、运输和加工的联系。涉及农业，工业，物流，交通，电子商务等行业，行业发展与行业特色的不平衡，电子商务企业主导的农产品供应链系统的合作经营关系极为复杂。农产品全年按照季度来消费和生产，大多数农产品供应链条经历了从种子开始交到消费者手里的环节，每个环节都有不同的节点负责这项工作，而且各个部门的相互之间配合也对农产品供应链条产生了相当深远的影响。因此，复杂结构，三维多层次渠道以及参与实体之间的多方面互动使得农业供应链系统的关系极为复杂。

光有组织能力是远远不够的，中国农产品链条的整合性不够是因为节点伙伴关系松散，其连接很大程度上是随机的。农产品的供应链条是以电商为主要的节点，农民的分散化和小规模化以及农产品的低水平和不成熟的组织是农产品运输和营销的中间商主要是力量薄弱，标准化程度低的个体组织。这些现象普遍存在。以电子商务企业为主导的中国农产品供应链参与的“小规模，大集团”模式导致了中国农业发展的组织发展程度低下。导致了链条很难被管理规划，影响了产业链大规模的发展，维护产业链中合作伙伴的关系也显得十分的困难。

电子商务企业牵头的农产品供应链节点之间的合作关系建立必须经过三个阶段的谈判，承诺和实施。从谈判成本的角度看，中国农产品供应链存在诸多环节，参与者众多，电子商务企业难以有效控制。此外，由于客观因素，农产品的产量和价格经常出现波动，存在诸多不确定因素。就承诺和实施成本而言，农产品供应链存在很多环节，组织化程度低，信息沟通不畅，物流落后，难以追查。

（二）电子商务为主导的农产品供应链分类

以电子产品作为领头者的主导地位，供应链的基本运作是相当复杂的，如果对其使用合理的管理，对供应链进行合理的分类，针对合作模式拉开匹配策略会给产业链的发展带来巨大的收益。在现有的研究中，Lee将需求和供给分为两类：稳定或者不稳定，并且将产品分为创新型和功能形态。从需求侧分析，其发现人们对功能性产品需求较固定，而对创新产品需要不固定；从供应侧分析，其发现功能性产品相对固定，创新产品则容易改变。为了把供应链区分开来，可给他们划分为几条稳定的产业链，和功能产品组成了相对应的高效率产业链条供应链，暂且把这个供应关系分成四种，一种是稳定的供应链，还有一种是比较高效的供应链，和相对应供应链以及风险规避供应链四条供应链，基于本文的种种观点，结合我国的农业市场的行情和特点总结出来以下的内容，根据两种主要的消费方式，产品供需的特征，供应链节点之间的经济关系以及社会关系四个维度的相关要素，把以电子商务为导向性的农产品供应链划分为供应链，稳定供应功能性加工农产品，供应不太可控的功能性新鲜农产品供应链。供应可控创新的加工农产品供应链和供应不可控和创新的新鲜农产品供应链四种类型。

从信任的角度看电子商务主导的农产品供应链优化策略

双方的关系和信任是电商企业与农产品供应链的核心部分，产品供应链的优化是为了由消费的群众提交订单，将其中的关系链接起来将农产品和供应商，支付服务供应商，和销售物流紧密联系，形成了一个大型的交易平台共同承担相应的风险，共同分享利益，追求长期合作互惠互利合作共赢的模式以直接采矿的形式，实现了农产品从生产者直接传播到消费者的愿景，突破了时空的限制。从根本上压缩生产销售的渠道，让农产品在供应链中的交易更加方便快捷，这样可以保证让消费者都吃上新鲜的食物，满足了消费者对品质的需求。

（一）提升电商企业品牌实力

首先，提升电商企业品牌声誉。在以电子商务为主导化的供应产业链的作用下，优化是驱动消费者作为农产品导向性的供应链合作模式，由于这项行业的独特性和包容性，可以使得消费人群在互联网上就可以了解到他们想要的产品的情况，大大的促进了购买力并且每个节点都在选择合作伙伴。电子商务公司的品牌实力和声誉对他们来说非常重要。广大群众对电子商务公司的信任可以转变为信任和购买他们所销售的物品。电子商务企业只有具备强大或独特的品牌实力和良好的声誉，才能吸引消费者和产业链上下游企业聚集在其领先的供应链中。电商为了控制住农产品供应链的所有权，不单在网上销售农产品，使其变得多元化，快捷方便地为消费者而服务。

其次，优化企业的协调能力和供应能力为供应链平台提供信息。随着合作关系和信任度加深，电子商务公司在农产品供应链中地位不断优化，反过来影响了整个农产品供应链的格局，以消费者为中心的农产品供应链的关键不单体现在信息共享的流程整合中，还得与消费者配合，进行协调和完善订单和库存的信息并及时更新以便与其他节点的交换和交替。不仅如此，每个环节还要与企业和消费者进行讨论和沟通，让消费者提出建议使企业去改善优化，而且生产和采购的方面也要根据消费者提出的建议进行指导和改善，实时共享信息保证了企业文化的传播，积极地响应消费者带来的反馈，让电子商务公司带领农产品的各个方面达成了共识，从而从根本上满足了消费者多元化的需求，实现了顾客为上帝的目标，这样一来就实现了合作共赢的目的。

在电子商务建立初期，基于合作关系和信任关系的电商企业产业链条慢慢发挥作用，成为优质的交易平台，作为第三方平台为整个供应链生产和销售节点企业提供链接、组织、计划、订单担保，其他节点公司都按照合同的要求，各自履行职责。但是，由于刚开始合作的时候，对各个节点的不了解，和初期供应链信息的不完善，电子商务公司很难根据消费者的需求来满足，因为信息更新的不及时，供需关系不足，所以初期的缺点还是很明显的，根据供应和库存来源采购决策，导致库存不合理。由此而引发第三方物流冷链分配出现无法完成协调的问题，各环节合作也难以有序进行。当出现零星因素时，可能会出现短期利益链的主体成员细分。大多数农产品相对来说不好保存，对时间的要求很敏感，初期很难保持农产品的新鲜程度而按时交付。因此，这就要求信息收集速度要快，谈判和监督时间要短，这必然增加协调成本，供应链整体运行难度加大。随着电子商务公司牵头的农产品供应链各节点之间交易次数的增加，经过大数据分析，可以不断增强预测及判断的准确性，这对整个电商平台的运行会越来越完善，彼此之间的信任越来越强烈。并以消费者为出发点，进行不断的突破创新，从而完善细节，不断优化平台流程，形成颇具特色的农产品供应链。出于这个原因，电子商务公司必须与每个节点一起投资。特别是电子商务公司应重点与高校、科研院所的专家教授、技术人员建立战略合作关系，对基地农民进行定期的培养授课，提高其专业素养。并根据市场的需要和专业标准，实现统一管理，从而实现品牌、采购、储运、加工配送等的统一实施，为整个农产品供应链电商平台更高效运作。通过追踪其产品消费情况，进而消费者反馈意见，扩大直接采购农产品的范围，找到更好的产销地，满足市场上不同层次消费者的差异化需求。提高用户的粘性，使节点形成更紧密、互利的合作关系，形成彼此之间的融合状态。只有农产品供应凝结力强，才能让农产品供应链更加可控，农产品供应链合作收益也会更高。

（二）建立互相的信任

对于电商产业链的不断优化和信任，根据基本的关系进行基本的导向来进行的电子商务，主导的产品还是农产品供应模型的不断优化，但是电子商务核心技术就是互联网技术，可以提供在线支付平台，而且质量十分安全，物流系统发展也十分迅速。电子商务公司和节点公司可以共享信息，这样就实现了信息对称公开，而通过直接与消费者互动，获得了更多市场的反馈信息，对产品创新是非常有利的。为了简化农产品供应链，让电商平台更加便捷，电子商务公司应该建立更为便利的订单采购渠道，规范化管理消费者订单、农产品采购流程，制定农产品生产，加工，销售和分销的操作程序和管理程序。通过信息查询实现农产品可以跟踪他们的流量，追踪他们的来源并且可以追究责任，使得节点间交易更加直接和简单。为了更好地减少繁琐的环节，还可以满足消费者对于农产品的需求，可以以更加实惠便民的价格进行相应交易，保障农户收入。与此同时，电子商务公司与节点，电子商务公司和成员公司的员工之间的合作深度整合使得消费者也在网上平台上进行深入互动，分享想法和意见。特别是，在OTO模式下运营的电子商务公司应该更加关注线下商店的布局，以引导和满足消费者对其产品的体验和生活质量，要让员工和消费者建立长期沟通和协调机制，做到实时反馈，实时跟进。特别是在送达消费者手中的最后关节，面对面的建立良好的服务形象。这些善良的人际信任可以极大地满足会员公司及其消费者员工的情感和心理安全，对于员工的行为还有价值观有着很好的改善。