文化消费2020新主张

文化消费项目的支出普遍偏低，满足线下文化消费需求的能力有限，新兴文化消费增长点仍待培育……后疫情阶段，围绕居民文化消费存在的主要问题，如何出招？

由紫金文创研究院院长李向民牵头研究院和南艺文化产业学院研究人员组成的课题组，以江苏省常住人口为主，开展网络调研。调研共发放问卷15896份，回收问卷7555份，有效率达到47.53%。课题组针对居民文化消费存在的主要问题提出“四个聚焦”：一是聚焦重点领域，稳住文化消费基本盘;二是聚焦消费生态，促进社区成为文化消费新空间;三是聚焦新基建，加快发展文化消费基础设施;四是聚焦“三新经济”，加快培育新兴文化消费增长点。

居民日常喜欢逛逛实体场所

受访者年龄主要集中在18-50岁之间，比例超过85%，且以女性为主，比例达到64%。受访者的受教育程度主要为大学本专科层次，比例超过75%;且主要居住在城市，比例超过78%。从以上基本信息综合判断，移动互联终端的最主要使用者恰好覆盖体现以上基本信息的社会人群。在不考虑新冠肺炎疫情的情况下，总体上有58%的受访者表示日常更喜欢在实体场所进行文化消费。

受访者最主要文化消费项目排在前五的依次是：电影院和KTV等实体文化娱乐场所、收听收看网络影音节目、收听收看有线电视和电台广播节目、文化旅游活动、网络游戏。从日常线下文化消费来看，把电影院和KTV等实体文化娱乐场所作为日常最主要文化消费项目的占比接近56%。另一项深受青睐的日常最主要线下文化消费项目是文化旅游活动，比例达到46.23%。把购买图书杂志等纸媒产品作为日常最主要的文化消费项目的受访者比重超过了总受访者的40%。从日常线上文化消费来看，把收听收看有限电视和电台广播节目、收听收看网络影音节目、网络游戏、浏览短视频作为日常最主要文化消费项目的受访者比重高，分别达到54.17%、51.63%、45.19%、44.07%。网络付费课程和培训、博物馆和艺术展等网上云游服务、网络演艺节目、网络有偿新闻和知识问答等文化消费项目受关注趋势值得重视，分别有23.15%，21.34%，20.16%，18.47%的受访者视其为日常最主要的文化消费项目。

疫情期更爱网络影音节目、短视频

由于疫情期间受到实体场所关闭等因素的影响，线上文化消费时间较疫情发生前出现明显增加。受访者日均在线消费时长由疫情发生前的1小时增加到2-3小时乃至3小时以上的比重增长明显，每日进行2-3小时在线文化消费的受访者增长6.43个百分点，而每日进行3小时以上在线文化消费的受访者竟增长7.97个百分点。

从消费支出来看（见图1），线上文化消费项目的支出略有增长，浏览短视频、收听收看网络影音节目等文化消费支出增长超过4个百分点。但是，线下文化消费项目支出却出现不同程度下降，电影院和KTV等实体文化娱乐场所、文化旅游活动等消费支出达到25个百分点以上的降幅。

收听收看网络影音节目、浏览短视频等娱乐属性较强的文化消费支出高于网络有偿新闻和知识问答、博物馆和艺术展等网上云游服务、网络付费课程和培训等付费类网络文化知识消费项目支出。但是，随着付费网络文化消费习惯的不断形成，付费类网络文化知识消费增长具有巨大想象空间。此外，“宅家经济”促使购买图书杂志等纸媒产品的支出呈现逆势增长。

“出去走一走”文旅消费最受欢迎

后疫情阶段受访者最希望参与的文化消费项目中，受欢迎程度排在第一位的是文化旅游活动，有46.17%的受访者把文化旅游活动作为后疫情阶段最希望参与的文化消费项目（见图2）。排在第二位和第三位的依然是线下文化消费活动，特别是电影院和KTV等实体文化娱乐场所和现场演艺节目。有30.75%的受访者表示将选择到实体书店消费。

随着户外文化休闲和线下实体空间的逐步有序开放，线上文化消费可能出现下降的趋势。从调研情况看，后疫情阶段受访者最希望参与的文化消费项目中，收听收看有限电视和电台广播节目、收听收看网络影音节目、浏览短视频、在线参加付费课程与培训、博物馆和艺术展等网上云游服务、网络演艺节目、网络有偿新闻和知识问答等几类文化消费项目受关注程度均出现下滑。

文化消费月均支出不到500元

居民文化消费存在三个主要问题。

一是文化消费项目的支出普遍偏低。绝大部分受访者表示他们在有线电视和电台广播节目、网络影音节目、网络演艺节目、网络有偿新闻和知识问答等项目上的月均支出低于50元，在网络游戏、博物馆和艺术展等网上云游服务上的月均支出低于100元，浏览短视频、网络付费课程和培训上的月均支出低于300元。线下实体文化消费存在同样情况，无论是文化旅游活动还是实体娱乐场所，消费月均支出水平在500元以下的受访者占绝大多数。

二是满足线下文化消费需求的能力有限。疫情期间尤其是后疫情阶段，居民对线下的文化旅游活动、现场观影观演观展等文化需求亟待释放，但相关的文化消费条件和环境难以满足，文化企业和基层社区不能在满足线下文化消费需求方面形成有效互动。

三是新兴文化消费增长点仍待培育。调查显示，消遣娱乐型文化消费所占比重大，居民疫情期间及日常中的文化消费主要是收聽收看有限电视和电台广播节目、收听收看网络影音节目、网络游戏、浏览短视频;而网络有偿新闻和知识问答、博物馆和艺术展等网上云游服务、网络付费课程和培训等知识享受型文化消费还有待进一步培育。

“四个聚集”提升居民文化消费

聚焦重点领域，稳住文化消费基本盘。从调研情况来看，对文化消费而言，要巩固居民文化消费的主要领域。一是依托“六保”中“保居民就业”政策形成的收入效应，引导相关文化企业对居民在收听收看有线电视和电台广播节目、收听收看网络影音节目、玩网络游戏、浏览短视频等线上文化消费的实际需求做好统筹安排，确保这些领域文化消费不出现明显下降。二是高度重视后疫情阶段线下文化消费的现实需求，统筹疫情防控和文旅产业发展，及时作出合理政策调整。清明节期间黄山风景区游客爆满、“五一”长假期间故宫博物院门票秒光等情况印证了调研组的结论，居民对文化旅游活动、实体娱乐场所等文化活动具有旺盛的消费需求。在有效监督相关文化企业认真做好防控预案、在确保能做到“内防疫情反弹”的前提下，有序放开博物馆、实体书店、文艺演出、影剧院等线下文化消费，保住企业的同时稳住相关文化消费。三是坚持合法合规、公平合理原则，继续加大文化惠民力度，增加省内博物馆和艺术展等网上云游服务、实体书店购买纸质图书等文化消费券的投放批次，以短平快的方式刺激具有明显增长潜力的文化消费加速释放。

聚焦消费生态，促进社区成为文化消费新空间。文化消费有其特定的消费生态系统，文化消费增长的一个关键方面就是要求消费配套体系健全。越是具有相对完备的消费配套体系，越是能形成良好的文化消费生态体系。一方面从宏观上建立与发生突发公共事件的特殊时期相协调的文化消费配套体系，实施特殊时期文化消费的特殊配套政策。另一方面在微观上把社区建设成文化消费生态系统的重要承载空间。在后疫情阶段，发挥好社区的文化消費空间功能，对接居民现场观影、观演、观展等文化需求，让电影院线、文艺院团、艺术展览等出现生存危机的文化企业进入社区，利用社区户外公共空间满足居民线下文化消费需求，同时使这类文化企业获得生存机会。

聚焦新基建，加快发展文化消费基础设施。以5G网络、数据中心、人工智能等为代表的新型基础设施与文化产业融合发展，意味着文化消费将迎来发展的无限想象空间。由于新型信息基础设施和新型融合基础设施的快速推动，信息和数据的传输速度将被极大提升，线上线下文化消费一体化程度将大大增强，线上线下体验的差异感将被重塑，并将催生出许多崭新的文化内容和文化体验。一是大力推动在“文化+”新基建领域产生一批新型文化基础设施企业，为下一轮文化消费扩张奠定文化科技产业组织基础。二是鼓励报刊图书出版、广播电视传播、表演艺术等文化企业在新基建领域突破现有发展路径，向附加值高、科技含量高的文化基础设施加大投资力度，打造数字化发展新引擎。三是为应对未来可能发生的其他公共突发事件，要以新基建为基础加快发展线上线下一体化文化消费，以体验式、审美式、情感式文化消费驱动文化产业加快变革，让新基建为文化消费品质化、知识化、个性化、互动化、体验化赋能。

聚焦“三新经济”，加快培育新兴文化消费增长点。新产业、新业态、新商业模式是培育文化产业发展新动能的需要，也是培育新兴文化消费增长点的需要。围绕“三新经济”，一是要继续加大财政投入力度，公共文化支出应加速由新兴文化生产端补贴向消费端补贴发力，制定实施新兴文化消费者直接补贴政策，赋予消费者更多的文化消费选择权，进而促进“三新”文化消费增长点加快涌现。二是促进文化与科技、资本、数据等形成“三新经济”的相关要素加速融合，重点在数字创意服务、创意设计、新一代广电网络运营、数字视听产品提供、网络出版、文化旅游、文化金融服务等新兴文化消费方面形成具有全国影响力的文化消费市场，从而为文化企业提供跨越式发展的市场机遇。三是以“三新经济”为核心，协同发挥营销吸引流量的线上优势和“深度沉浸”的线下实体文化消费优势，着力打造融通线下实体文化空间、文化活动的线上信息集散平台，鼓励以短视频、VR等新方式，充分展示线下实体文化空间、活动的魅力，吸引流量、引导流量，加快流量转化为线下文化消费。四是适应文化消费进入“长尾时代”的外部条件，针对不同的文化消费强需求，制定差异化政策，逐渐集聚并发挥出文化消费的长尾效应。五是建设对私家车友好的实体文化空间和环境。后疫情时代，大力发展交通可达性、停车空间、停车设施、新能源汽车充电设备等，不断提高实体文化消费场所对私家车的友好程度，促进文化消费的增长。

本文来源：紫金文创研究院