绍兴城乡居民茶叶消费行为调查与分析

梁秀华，陈锦宇，张剑，傅淑清，李腊梅

绍兴市经济作物技术推广中心，浙江 绍兴312000

绍兴市位于浙江省中北部、杭州湾南岸，产茶历史悠久，是“世界绿茶核心产区”、世界最大的珠茶加工集散中心和全国最大的龙井茶原产地。现有茶园面积3.85 万hm2，2019年茶叶产量3.94 万t，产值31.62 亿元，其中名优茶产量1.43万t，产值27.67 亿元。所辖的6 个区、县（市）中，嵊州市是“世界著名茶乡”“中国茶叶之乡”，柯桥区为“中国珠茶之乡”，新昌县为“中国名茶之乡”，诸暨市为“中国无公害茶叶之乡”，上虞区是“中国当代茶圣吴觉农的故乡”。有“大佛龙井”“越乡龙井”“绿剑茶”3个“浙江省十大名茶”。以“大佛龙井”“越乡龙井”“平水日铸”为代表的区域公用品牌影响力与日俱增，“大佛龙井”连续11年稳居中国茶叶区域公用品牌十强榜单，2020年品牌价值45.15亿元。绍兴是全国首批24 个历史文化名城之一，茶文化底蕴深厚，饮茶之风历来盛行，茶产业一直坚持绿色创新发展方向，着力调结构、增品种、提品质、强品牌，努力实现“绍兴茶行天下”的目标，更好地满足人民群众对美好生活的需要。

随着绍兴经济社会的快速发展和居民收入水平的不断提高，城乡居民的消费需求也发生深刻变化，但长期以来没有在本地进行过较为深入的茶叶消费行为调查和分析。为了解绍兴市茶叶消费行为特点和市场需求特征，本研究通过网络问卷的方式对绍兴居民开展抽样调查，拟从茶叶需求、购买行为和消费认知等方面分析影响居民茶叶消费的主要因素。

一、调查方法

1.问卷设计与数据来源

在前期查阅文献、居民访谈和专家咨询等工作基础上，结合绍兴茶产业的特点设计调查问卷。2020年4—5月份以绍兴市下辖6 个区（县、市）的居民为调查对象，通过网络问卷的方式开展抽样调查。问卷内容主要包括受访者的个人基本信息、茶叶需求特点、茶叶购买行为特点、茶叶消费认知特点和对绍兴茶产业的建议等。考虑到网络调查和绍兴高城镇化率的特点可能会影响样本选取的均衡性，在调查内容中增加了受访者的家庭喝茶习惯、茶叶消费数量和金额等题项，使调查获取的信息偏差更小、涵盖更全面。

设计完成后生成问卷链接，并通过国家统计局绍兴调查队微信公众号发布，开展问卷调查，获取居民茶叶消费行为等信息。调查样本通过IP控制和身份验证，限定在绍兴境内用户参加答卷，每个用户限答题1次，答题时间少于60 s的答卷标记为无效问卷，最终获得有效问卷3 029份。

2.调查样本基本情况

调查样本的基本人口特征如表1，男女约各占一半，受访者平均年龄33.7 岁，主要集中分布在19～49岁之间，其中30～39岁样本占比最大，占样本总数的44.5%，19 岁以下样本36 个，占1.19%。样本整体受教育程度较高，大学以上学历占70.15%。在地区分布上，80.29%的受访者来自城镇，19.71%来自农村，其中越城区样本最多（1 178个），占38.89%。从样本覆盖面看，样本与网络调查和绍兴高城镇化率的特点基本吻合，2019年绍兴的城市化率为68.4%，其中柯桥区最高（80.09%），其次为越城区（79.76%）。

总体来看，本次调查真实地反映了绍兴居民的茶叶消费情况，受访者多数是受过良好教育的城镇年轻消费群体，是茶叶消费的中坚力量，符合调研目的。

表1 调查样本的基本特征

3.数据处理

从问卷星平台下载调查问卷的原始数据，采用SPSS 25进行统计学分析。

二、结果与分析

1.茶叶需求特点

（1）家庭茶叶消费数量和金额

调查显示，近九成绍兴居民家庭年消费茶叶0.5 kg 以 上， 其 中1.5～2.5 kg 的 最 多， 占34.57%；其次是0.5～1.5 kg，占24.2%。三分之一的居民家庭年茶叶消费金额在1 000～3 000 元之间，21.6%的居民家庭年茶叶消费金额达到3 000元以上。

城镇居民家庭茶叶消费数量与金额均高于农村居民家庭，差异达到极显著（P＜0.01）水平（表2）。

表2 城乡居民家庭年消费茶叶情况对比

（2）品牌与茶类偏好

由居民购买本地茶品牌情况（图1）、居民购买市外茶类情况（图2）可知，绍兴居民对本地生产的茶叶接受度较高，茶叶消费具有明显的地域偏好，在新昌县受访者中82.80%购买大佛龙井，嵊州市受访者中64.37%购买越乡龙井。知名度较高的区域公用品牌如大佛龙井、越乡龙井、平水日铸等深受居民喜爱，历史文化名茶如平水珠茶、泉岗辉白等在当地也具有一定的消费市场。从绍兴居民购买市外茶情况看，绍兴居民以消费绿茶为主，对红茶、乌龙茶、普洱茶等亦有消费，茶类消费呈现多样化特点，这可能与绍兴高水平的对外开放和良好的人文发展环境有关。

图1 居民选购本地茶品牌情况

图2 居民购买市外茶类情况

除了消费传统的茶叶产品，91.38%的受访者表示消费过茶叶衍生产品，其中以茶饮料、茶食品和调饮茶消费最多，茶日用品和茶保健品也有一定的消费比例（表3）。从性别看，男性消费茶食品和茶保健品的比例明显高于女性。

从年龄段看，19～29 岁的消费群体对茶饮料的消费比例（59.64%）相对较高，30～39 岁的消费群体对茶食品（59.27%）、茶饮料（54.90%）、调饮茶（48.74%）和茶保健品（27.74%）的消费相对较高。

（3）饮茶习惯

饮茶习惯交叉统计分析结果（表4）显示，64.18%的受访者经常喝茶，31.20%偶尔喝茶，仅4.62%不喝茶，家庭成员中平均半数以上经常喝茶。可见，绍兴居民中茶叶消费人群较多，饮茶已成为绍兴居民的日常生活习惯。

具体来看，消费群体之间饮茶习惯有所差异，饮茶习惯在性别、年龄和城乡间差异均达到极显著水平（P＜0.01）。从性别来看，男性经常喝茶比例（76.14%）明显高于女性（52.30%），偶尔喝茶和不喝茶群体中女性占比较高，分别达65.40%和76.43%。

从年龄结构上看，随着年龄的增长，经常喝茶的人数增多，这可能与人们习惯的养成和保健意识逐渐增强有关。特别值得关注的是，19～29 岁消费群体中近一半只是偶尔喝茶，10.34%不喝茶。城镇家庭喝茶比例明显高于农村，这与上述城镇家庭年消费茶叶数量和金额高于农村家庭的调查结果一致。由上可知，女性、19～29 岁的年轻群体和农村地区的茶叶消费潜力巨大，茶叶生产经营主体应特别关注，有针对性地引导消费和开发产品。就饮茶场所而言，大部分居民选择在家里和办公室（工作场所） 喝茶，分别占85.94%和64.31%，在茶馆、茶楼、餐厅和咖啡馆等喝茶也占有一定比例，说明茶是很好的社交媒介[1]。

表3 茶叶衍生产品消费情况

表4 饮茶习惯交叉统计分析结果

（4）饮茶动机

在经常喝茶的群体中，喝茶有利于身体健康（64.97%）、喜欢茶的味道（55.31%）、已养成喝茶习惯（35.03%）是其饮茶的3 个主要原因（图3）。从性别上看，42.68%的男性喝茶群体因习惯而喝茶，远高于女性（27.03%）。

从年龄结构看，各年龄段饮茶动机各不相同，19～29 岁的消费群体更加注重茶的口味，而50 岁以上消费群体更看重茶的保健和修身养性功能，30～39 岁消费群体社交活跃，更容易受茶文化氛围、家人、同事和朋友的影响而喝茶。

调查同时发现，偶尔喝茶的群体中因受家人、同事和朋友的影响，受茶文化氛围的影响和社交需要而喝茶的分别占32.9%、20.0%和15.2%，这表明创造良好的喝茶气氛有利于带动潜在饮茶群体养成喝茶的习惯。

2.茶叶购买行为特点

（1）购茶用途

调研发现，88.94%的受访者购买茶叶为了自用，68.31%用于待客，还有39.98%用于送礼，可见茶是一种融入绍兴居民日常生活的重要消费品，其社交功能得到人们的普遍认可。

图3 居民饮茶动机

（2）信息来源和购茶渠道

79.66%的受访者通过亲人、朋友等推荐获取茶叶相关信息，随着新媒体的兴起，通过淘宝、微信、抖音等平台获取茶叶相关信息的占40.28%，而电视、广播、报刊等传统媒介的广告效应有所降低。

就购茶途径而言，受访者多选择品牌专卖店、产地市场、商场、超市和产地农户等线下渠道（图4），这与绍兴是产茶大市及茶叶产品本身特性有关，茶叶消费需要更多的感官体验，需要人与人之间的情感交流，它更像是社会活动和社会关系的载体，因此，相比于网购，绍兴居民更愿意去实体店面对面交流、体验后再购买茶叶。

图4 居民购茶地点

3.茶叶消费认知特点

（1）影响消费行为的主观因素

品质是受访者购茶时最关注的因素，占样本总数的80.46%，其次是产地、价格与品牌（图5）。茶叶作为人际交往中的礼品，购茶时考虑包装与服务的因素也占有一定比例。在具体的茶叶品质特征方面，消费者最注重的是口感，占84.29%，其次是香气，占79.07%（图6）；从性别上看，女性关注茶叶口感的比例明显高于男性，而男性比女性更关注茶叶的外形。

（2）茶叶认知障碍和消费困惑

图5 影响消费行为的主观因素

图6 对茶叶品质特征的认可度

不喝茶的群体中女性占大多数，她们不喝茶最主要的原因是担心喝茶影响睡眠，其次是认为茶叶口感苦涩不愿喝，27.1%的女性因为对茶不了解而不喝茶。同时，绍兴居民在消费过程中存在着一些困惑，64.91%的受访者最担心的是茶叶品质难以辨别，58.40%的受访者表示茶叶性价比高低无从参考，48.89%的受访者对茶叶质量安全不放心，还有28.52%的受访者苦于找不到符合口味的茶叶（图7）。可见，针对这些问题的专业知识普及尚不够，消费者迫切需要专业指导。就参与茶叶相关活动意愿方面，64.41%的受访者表示愿意参加茶叶选购、贮藏保鲜、冲泡技艺等专业知识讲座，52.59%的受访者希望实地去工厂或茶园参观体验，42.36%的受访者愿意参加政府和有关部门举办的茶文化活动，另有部分受访者希望得到专业定制产品服务。

图7 茶叶消费过程中的困惑

三、小结与讨论

本调研表明，绍兴居民茶叶消费量大。按家庭年茶叶消费数量和金额的中间数加权估算，2019年绍兴161 万户居民家庭年茶叶消费数量约3 600 t，金额约30 亿元。绍兴居民饮茶种类丰富，各种茶类都有消费，但日常消费以本地绿茶为主。茶叶消费形式与内容趋于多样化、个性化，对茶叶衍生产品表现出了浓厚的兴趣。茶叶是绍兴居民的重要日常生活消费品。64.18%的绍兴居民有饮茶习惯，显著高于全国平均（50%以上）水平[2]。女性、19～29岁的年轻群体和农村居民的饮茶习惯有待进一步培育，其茶叶消费市场需要重点开拓。大多数居民习惯通过熟人推荐选购茶叶，口碑效应明显。购茶主要用于家庭消费，偏好性价比高的茶叶产品。注重茶叶品质，对茶叶健康功能的认知度很高[1]，口感是影响茶叶消费的最重要因素，消费中的最大困惑是品质难以识别，对茶叶专业知识需求迫切。

根据以上调研结果，绍兴茶产业在积极开拓国内外市场的同时，也应将本地居民，尤其是年轻居民作为重要关注对象来研究，满足他们的茶叶消费喜好，培养新的茶叶消费群体，增进茶产业效益。具体来说应重点做好如下几点。

（1）加强产品创新

不同的消费群体对茶叶的消费需求不一。由上述调查可知，年轻消费者特别是女性十分注重口感体验，不喝茶的很大一部分原因是口感体验不佳，没有找到适合自己口味的茶产品。这部分群体的消费基数庞大，市场潜力大。

从绍兴茶产业现状看，绍兴以生产扁形、卷曲形、针形等名优绿茶为主，近年来以会稽红、天姥红等为代表的工夫红茶逐渐兴起，抹茶、茶食品、茶日用品等精深加工与茶衍生产品也有少量生产，但总体来看产品品种单一，同质化现象严重。因此要加强茶树品种、技术和管理等创新，调整产品结构，适当开发高氨基酸、低茶多酚和咖啡碱的产品。同时，加强茶叶衍生产品的开发和投放力度，丰富产品种类，满足人们的健康需求和年轻人对多样化口味和时尚的追求。

（2）拓宽销售渠道

在产品营销方面要创新渠道，提高销售效率。随着全媒体时代的到来，营销模式要向全渠道方式转变，既要线上线下深度融合，加强渠道引流，又要根据消费者的本地偏好和熟人推荐习惯，做好家门口的服务，注重消费者对产品和服务的体验和口碑的积累，提高链接效率。特别要重视的是农村地区消费市场的开发，农村既是产地又是销区，产业发展空间大。做好农村市场的开发，有助于降低商品流通成本，增加农民收入，从而有利于提高农民的购买力，满足农民对美好生活的追求。

（3）提升和保障品质

茶叶品质是消费者最注重的因素。政府和有关部门要加强茶叶质量安全保障体系建设，制订和实施茶叶生产标准和技术规程，加快茶叶绿色、生态、高效生产管理等技术攻关与推广应用。茶叶经营者要将产品品质放在第一位，严格标准化生产，保证产品质量稳定，实行品牌化营销，突出品牌特征，提高消费者对品牌的忠诚度。有条件的企业可以为客户提供定制服务，以满足特定质量要求。

（4）加大宣传力度

从调查可知，27.1%的女性不喝茶是由于她们对茶叶不了解。因此，建议政府和有关部门要加强饮茶知识和茶文化的宣传和推广力度，开展形式多样、内容亲民的茶事活动，举办公益性专业知识讲座等，提高人们对茶的认知，掌握科学饮茶方法，打消喝茶影响睡眠等的顾虑。开展或组织茶叶企业参加形式多样的展示展销活动，搭建茶叶企业与消费者互动、交流的平台，营造全民饮茶、全民爱茶的良好氛围。