浅谈明星代言对广告效果的影响

李嘉昕 余杨 辽宁传媒学院

明星代言如今已经成为广告策划与设计的重要方法之一，从快销品到耐销品，大多数都有各种各样的明星进行代言，区别不过是小企业请小明星做代言，大企业请大明星做代言。有些富有创意的系列广告、广告故事片等被观众评论为 “严禁在广告时间插播电视剧”。明星的号召力也在这其中充分的被体现出来。明星的代言行为对于产品或品牌来说，是做了很好的推广宣传；对于明星自己来说既增加了曝光度，又有巨额的广告费赚。

一、 明星代言及广告效果

（一）明星代言

1.概述

明星代言是用名人或明星的形象来设计制作广告，通过各种宣传方式来向大众进行介绍产品或品牌。利用名人效应来传达产品或品牌的特点、作用和功效等等，进而吸引消费者自愿掏腰包，从而来追求利益。

2.代言的明星所处阶段分类

(1）初级阶段。这个阶段的明星，代言产品多为那种没有大牌明星身影的小众品牌、小型产品，是非常基础的代言。整个代言过程从起初的对结到最后的发布也较为简单。

(2）中级阶段。这个阶段的明星，他们有个人的品牌意识，常会精细的挑选要代言的品牌，宁缺毋滥，以防虚假或低级的广告代言而有损其自身的形象，影响其以后的发展，并向最高级的阶段迈进。

(3）高级阶段。这个阶段的明星，有很高的影响力，有代言国际品牌、奢侈品等的能力。其个人形象也到了很高的地位，而且也会精心的加以维护，生怕产生负面信息及带来的恶劣影响。

（二）广告效果

1.概述

广告效果即通过广告的传播对产品推广和销售量的影响程度，也是对策划某广告活动时所期望的广告目的的实现程度。

2.广告效果的评估

(1）发布前：做好准备工作，要全面的对商品、消费者和市场进行调查和分析，选择最佳的创意。

(2）发布中：广告播出时对效果进行评估，方便发现问题及时做出调整。

(3）发布后：做出评估，为接下来的宣传造势，也为下一次宣传积累经验。

二、明星代言对广告效果的影响

（一）积极影响

1.明星代言的广告费在普通消费者的眼中是很昂贵的，企业能够支付得起如此高昂的广告费首先就会给消费者留一个好的第一形象，让消费者觉得企业是有一定规模、可信赖的，不然也难以斥巨资来做这个。

2.正所谓爱屋及乌，聘请消费者最喜爱、最信任的明星做代言人，迎合其“爱星及物”的心理，消费者很容易就会把对明星的喜爱迁移到其代言的产品上去。比如在面对同一功能、不同品牌的产品时，消费者一定不用思考就会直接购买自己喜爱的明星代言的产品。有些粉丝甚至单纯的就只是为了追星而购买其所代言的产品。

3.消费者生活中的很多方面都会受明星的影响，经常会关注并选购一些诸如明星同款、明星搭配、明星推荐的好物等等之类的东西。因此，相比之下有明星代言的，消费者就会更信赖一些。明星的几句代言词或推荐语往往会胜过普通人的长篇大论，具有很强的感染力。

（二）消极影响

1.一旦选择的明星不符合产品宣传的需要，一旦不慎选择即将或已经过气的明星，不仅不能充分的发挥巨额广告费的价值，也没有好的宣传效果。更惨的后果就对产品或品牌带来负面影响。

2.当消费者观看明星代言，可能只看了“脸”没看产品，可能在看过一个广告之后，只记住了是哪个明星代言的，直接忘记了是哪个品牌、哪个产品、都有啥作用。在《史玉柱自述：我的营销心得》中就阐述过：明星代言，除了浪费钱其实没有啥用，除非是那些非常有实力有名气的常青树。

3.明星的自身因素和其代言的其他产品或品牌也会影响广告效果。一旦明星私人丑闻被曝光，虽然会瞬间引起很大的关注度，但是同时也容易使消费者对他产生信任危机，进而对其代言的产品或品牌也产生信任危机。一旦其代言的其他产品或品牌被曝光负面消息，或者是虚假宣传等等，那么就会牵连到该明星的声誉，进而牵连到本产品或品牌。就算是被曝光的消息是虚假的，很多认为无风不起浪、听风就是雨的消费者也容易不再相信这个明星，不再相信这个品牌。

三、结语

由前文论断，明星代言对广告效果的影响是积极与消极并存的。单单依靠明星代言来扩充市场知名度，而没有好质量、优质服务、符合产品描述的效果，再有名气的明星代言也不过只是空中楼阁。相反，有了好质量、优质的服务、良好的效果的产品再配合上明星代言来快速地扩大名气、扩充销路，二者天衣无缝的完美配合，就会使产品、品牌、明星都向好的方面发展。广告的效果也会达到最完美的水平。