营销体系建设 当下汽修企业的必修课(十一)——常态化促销活动及营销基础理论

◆文/河南 宋全业

(接2020年第9期)

本系列文章主要解决目前维修门店营销体系建设的相关问题。上期跟大家讨论了爆破活动的现场执行细节，目的是让大家少走一些弯路，降低不必要的开支，提升现场活动效果。本期将继续分享一些常态化的促销活动，以及营销的基础理论知识。

对维修门店来说，营销体系建设是一个任重而道远、同时又相对简单的事情。通常在“爆破”来了活动结束后，门店除了日常运营管理外，常态化的营销也是日常运营的重要部分。这期我们分享常态化的营销项目。门店常态化营销除了日常的促销活动，当然也包括营销体系搭建的基础以及拔高部分。只有稳定的常态化运营，才能提升营销体系的效果。

下面根据气候、季节等常规条件，来探讨门店需要做的一些营销活动，并通过营销活动刺激部分客户转化，从而达成门店提升客单价以及促销的目的。

一、门店常态化营销项目

1.汽车安全月

在整个汽车体系里，安全是最重要的，所以汽车安全是门店营销的重要内容。涉及到安全方面的刹车系统是重点养护项目，包含更换刹车油、刹车片及刹车系统养护等。

在汽车安全月活动中，可以对所有进场车辆进行安全系统检查，汽车安全知识的宣导以及各种产品的安全教育普及。目前大家都知道的项目基本包括：刹车油的清洗更换、刹车分泵的检查养护、轴头的养护、刹车片的检查和更换、刹车盘的养护和更换等。对于刹车系统，车主一般重视度较高，而更换刹车油又是短周期项目，所以车主一般都比较容易接受。

通过对车辆的安全检查，能够极大提升刹车油的更换比例，并接受刹车养护系统套餐的推荐。当然，相应检查和转化激励也必不可少。

2.空气清新行动

车内空气治理涉及到空调系统的清洁、滤芯的更换以及室内甲醛的处理等，这部分业务由于涉及到车主的健康安全，是车主尤为关切的，门店应该着重考虑，而且相对来说，这类项目溢价能力较强。

空调滤芯的更换、车内空气治理、空调系统的清洗以及空调系统的保养和维修业务，是有利润的重要项目。这个业务营销活动每年2次，分别在4月份和10月份。换季的时候，通过促销方案和检查，对于提升营业额和单车产值是非常有效的。

3.新年焕新颜

新年之前的一段时间都是搞活动的旺季，尤其是洗美装业务。很多产品供应商通常都提供新年大礼包，可用于门店的新年促销活动，包括精致的洗车、打蜡、内饰清洗、室内翻新或者镀膜等产品。对于汽车美容类产品，在新年到来前的一段时间是相对较好的促销时机，有此业务的门店可以重点研究，提供针对性的方案，从而在新年来临之际能够有较好的收益。

4.周年庆典

每家门店在周年庆典活动中，打包促销都是非常重要的店庆内容，也已经成为很多门店例行营销的系列活动。一般维修厂可能还没养成习惯，但对门店来说已习以为常。很多门店为了吸引客户，常常在周年店庆期间使尽了浑身解数。常用的套路是各种产品搭配组合、滞销产品赠送、高利润产品的渗透等等。核心目的当然是促销，通过周年店庆活动拉动新需求，寻找新客户。

5.电瓶安全月

在冬季或者夏季来临之前，更换电瓶是高频率的服务项目，尤其是北方。寒冷空气到来之前对每台进场的车辆进行电瓶检查，并通过打印电瓶存量数据，合理地对客户车辆电瓶进行预测并提供更换服务。

曾经有一个店面，每台车进厂后都有一个电瓶检车的服务，每次打印2个检查单，一个给客户，一个做留存。在每年11月份前后，客服人员按照打印检查的情况，对每辆车的电瓶做一个预测，然后对可能需要更换的电瓶进行引导，一方面通知客户到店更换电瓶，另一方面如果客户暂时不想更换，就告诉客户店内的救援服务和电话号码，从而在客户需要的第一时间做出响应。此方法极大提升了门店的电池更换量。

6.轮胎安全月

轮胎也是一个重要的大产值项目，虽然目前轮胎价格透明、利润有限，但是作为一个常规项目，需要更换轮胎的车辆基本都是6万公里以上的车辆。此部分车辆已经到了需要大保养的阶段，所以此部分客户都是门店的主要产值客户。

对门店来说，更换轮胎是一项粘性服务，也可以成为导流业务，所以轮胎的安全检查、及时更换也是非常重要的项目。如果门店能与厂家合作，厂家能给予礼品或费用支持，给客户进行回馈，那么轮胎的消费也会有进一步提升。

作为常态化营销，一般情况下，门店每2个月做一次活动就够了，不能太频繁，而且要花样翻新，否则客户经常遇到同一套路的内容就会麻木。同时，这些营销活动也需要根据当地情况进行不断地调整。在目前情况下，进店台次下滑已经成为常态。如何提升进厂台次已成为重要课题，门店老板不能涸泽而渔，否则将面临进厂车辆更严重的下滑。如何取得客户的信任，更是当前门店面临的第一问题。常态化营销方案要以取得客户信任为核心，围绕着客户的信任做工作。

二、营销基础理论知识分享

在营销体系中有很多经典理论，其中我们常说的4P(4P理论，即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销))就是最根本的理论基础，后来无论是4C(4C理论，即Customer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通))和4R(4R理论，即Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)、Reward(报酬))都是在此基础上延伸出来的概念。无论如何演变，最根本的基础是不会变的。在常态化营销的过程中，我们首先要掌握基础理论知识，才能通过实践并应用到日常工作中。

1.产品的定义

很多时候我们理解的产品就是配件，或者机油，但是从整体维修门店的意义上来说，我们提供的产品是基于配件为基础的，包含安装、诊断为一体的服务包。这个产品不是单纯的机油、滤芯或者配件，而是在此基础上的整体服务体系。

门店和电商的差别在于，电商提供的产品只有配件，而门店提供的首先有诊断、其次有技术，同时还有配件和安装服务、以及综合的售后体系，这才是我们整体的产品概念。如果不理解这样的产品概念，就会变成和电商比价格、和配件商比价格，那样门店就没有任何优势可言。所以，理清门店整体的产品概念，做起营销体系建设就相对容易和清晰。

项目产品化、产品项目化，是最近很多厂家提供的一个营销思路，即将整体的产品和服务打包成一个项目，按照整体项目作为产品的形式，给予客户整体的服务性打包体验，制定相应的促销策略，这就可以相对完整地给予客户服务项目概念。举例说明：得了阑尾炎的病人，需要在医院做手术。这时医院的产品不仅仅是手术所需的物品，还包括医生精湛的医术、护士周到的服务等，所以医院整体的产品是治疗好阑尾炎的整体服务包，而不仅仅是单独的某一个产品。

对维修厂或者门店来说，我们的产品也是整体治疗服务，包括恢复汽车性能涉及到的具体产品、技术人员的思维判断、以及拆装服务等。

2.价格

价格不仅有低价和高价之分，还包括很多含义和内容。价格首先关系门店的定位，因为高价锁定的是高端客户群体，或者是能够接受高端价格的客户群体。低价代表着中低端客户群体。不同产品的价格应该不一样，而每一个项目的价格，与老板对产品体系的定位都有关系。

在洗美装门店里，洗车是集客项目，价格没有太多利润，所以相对比较低。而美容和装饰作为传统盈利产品，则需要有相对高的毛利。目前在电子装饰价格透明的趋势下，美容项目就成了高毛利的项目，价格定位相对较高。当然为了集客，一些老板可能会直接将各种项目打包，甚至以促销机油的形式，来促进美容项目的销售。这也是典型的价格手段。

另外，也有门店设置弹性价格体系。例如：门店目标是每天洗车50台，在新开业的时候设置比较低的价格。比如10元洗车，等到每天能够洗50台时，就开始涨价到20元。如果发现某天洗车量下滑到30台，再进行降价形式来提升洗车量。这都是调节业务的方法。当然，价格的设计是非常有门道的。为了集客，有时候对一些产品进行临时性价格调整。另外也可能为了进行对比，同样的产品做出两个不同的价格说明。

价格体系设计是一门学问，不能所有的产品都用同样的加价率，也不能无脑的设计一些低价格的套餐来引流。

3.渠道

渠道就是产品如何抵达到客户手中。一般的有形产品都可以通过到店取、或者物流快递的形式抵至客户，但是我们这个行业必须车子到店，才能实现服务闭环。当然也有人说可以上门保养，那是另外的话题。如何让客户到店即成为我们最核心的渠道模式。车辆不到店，产品就无法装到车子上，就无法体现价值，更无从收费。

对于私家车客户，很多可能通过口碑传播使客户进店，也有可能通过广告或者集客活动，或者电话邀约的形式不一而足。同时，也有门店通过做单位客户或者保险公司客户进行集中到店的形式，这些都是门店产品的流通渠道。只有多渠道、多触角地接触客户，促使客户进店，产品才能实现流通，从而实现价值。

4.促销

这也就是我们常说的促销活动。没有促销就不能实现集中爆发。通过促销可以实现规模化的客户进店，从而缩短门店积累客户的时间。

对于门店来说，促销是营销体系建设的一部分，但不是全部。因为大家经常接触各种促销活动，所以很熟悉促销活动。其中，促销活动的设计是重中之重，一不小心就可能出现一场活动搞垮一家门店的事情。活动的目的、实现的方法和成本是需要严格控制的，否则最后轰轰烈烈的活动结束，老板算账发现最后还亏钱，那么这种活动就没有意义。促销活动最核心的就是成本计算方法。

笔者曾遇到过很多这样的现象：门店做活动时，直接采购的美容产品价格很低，洗车的直接成本也很低，老板觉得洗车和美容项目基本没有成本，于是拿着这些项目去赠送，最后发现车子排队洗不出来，洗车质量下滑，客户抱怨投诉增多，活动引起了客户极大的不满意，得不偿失。

在门店营销体系建设中，4P理念是非常适合门店基础营销的。有了这些根本的基础营销，才能设计整个门店的营销体系。通过整体设计，高低价格搭配，项目产品化，从而简单直接地定位门店，确保客户的需求和门店的定位，从而为客户提供更有性价比的服务。(未完待续)