浅析KOL模块在跨境电子商务教学中的应用

文/吴玮

一、KOL及其发展概述

Key Opinion Leader（简称“KOL”）即关键意见领袖，是一种源于传播学的概念，在信息传播过程中，具有极大影响力的关键节点。国内外研究表明，关键意见领袖掌握更为集中和专业的信息，凭借较强个人魅力或沟通能力，活跃在某一传播领域，被某个群体信任，并向群体输出信息和价值，形成影响该群体的行为[1]。

随着互联网和新媒体渠道的不断拓展，信息传递从单向输出转变为多向互动，关键意见领袖的诞生，从行业权威转向更为多元的方式，掌握信息、技术的普通人也能成为意见领袖，甚至成为关键意见领袖。目前，通过直播、多屏互动等更为亲善的方式，拓宽了关键意见领袖的影响范围，完成线下向线上传播的蜕变，并为关键意见领袖成为新兴企业营销的灵魂人物打下坚实基础。

作为深耕互联网的跨境电子商务，自发展之初受网络传播、流量拓展等深刻影响，无论商品推广或品牌构建，都具备与关键意见领袖结合的必要性与可能性。一方面，关键意见领袖对商品目标受众群体具有强大的影响力，其对商品的正面评价为跨境商品和店铺带来核心流量；另一方面，关键意见领袖掌握较多信息，对跨境商品的后续开发提出合理意见，帮助商品准确定位核心客户群，实现群体内口碑传播。

二、跨境电商课堂教学中引入KOL的必要性

（一）抓紧新媒体热点，提升学生兴趣

互联网不断发展、新平台不断推出，给更多的关键意见领袖提供了千载难逢的机遇。网络环境下培育的关键意见领袖数量较多，且在各自细分市场和目标群体中不断拓展影响力，逐渐形成影响基于互联网的所有相关行业。“00后”学生是网络原住民，对新媒体、新渠道、新热点的关注度和参与度较高，易对兴趣圈内各类关键意见领袖紧紧追随、依从，对行业关键意见领袖也有非常强烈的好奇与向往，且对关键意见领袖的成长路径充满好奇。

课堂教学中引入KOL相关模块，能够极大地提升学生兴趣，凝聚学生注意力，增强学习主动性，调动课堂互动积极性。在跨境电子商务课堂提及关键意见领袖相关案例时，学生对教学内容的感兴趣程度明显提升，对教师专业认可度和学科的行业前沿度也有更为正面的评价[2]。

（二）紧跟行业发展趋势，提升教学针对性

跨境电子商务发展至今，企业间的竞争已从单纯铺货价格战拓展到精准流量和品牌质量综合竞争，流量和口碑在其中发挥难以估量的作用。

面对日益成熟的跨境电子商务市场环境，对企业而言，无论站内营销、品牌建设还是站外推广，都需要更强的流量导入和转化能力。关键意见领袖在互联网引流方面具有天然优势，特别是在提供精准流量方面，对目标客户群体的号召力与跨境电商的需求不谋而合。

跨境电商的业务范围非常广，涉及运营推广、供应链管理、支付结算、清关、客户服务等环节，关键意见领袖在多个环节发挥重要作用。

在课堂教学中，应当适当引入KOL相关模块，为学生搭建系统的跨境电商知识体系，特别是面向有志于从事运营推广的学生，有针对性地培养流量意识和品牌观念，从而提升学生的核心业务水平和综合竞争力，帮助学生更顺利地完成校园向职场的转变。

（三）紧贴实际工作内容，增强理论知识与实践操作的联系

跨境行业的日常工作内容，决定学生未来职场技能储备需求，决定跨境电商相关课程的知识框架、项目设计和实训规划。面对整体快速发展的跨境行业，课程设计必须随时适应不断变化的行业现状。事实上，随着企业竞争方式的多样化，建立与关键意见领袖的联系，从而完成产品营销推广等，已逐渐成为跨境企业的常规做法。

职业教育重在培养学生实际业务能力，因而KOL相关的常见业务必须以案例、讨论、调研、实际操作等形式融入日常教学体系中，培养学生的行业意识和业务知识，同时，训练学生的操作经验，为感兴趣的学生留下自学拓展的空间。

三、跨境电商课堂教学中引入KOL的路径分析

跨境电商类课程涉及行业经营全流程，兼具理论知识和实际操作并重。因此，在课堂教学设计中也需要分类完成KOL模块的相关规划。

（一）整理KOL案例，引入课堂教学中

理论讲授部分主要面向学生介绍基础知识，帮助学生理解行业运作流程和发展规律，建立专业基本知识框架，培养学生行业视野和专业思维等，协助学生完成知识储备和课外延展等任务。这一环节主要以教师讲授、案例分析、课堂讨论等形式开展[3]。

考虑到知识内容和授课形式，KOL相关模块不仅可作为授课单元单独讲授，帮助学生理解包括含义和作用等在内的KOL基础知识，更适合将KOL故事整理为随堂案例，提升课堂活跃度和学生参与度。KOL案例可细分为平台类案例、典型性案例、操作类案例。平台类案例涉及KOL平台及运营、KOL平台与跨境平台的协作、KOL与跨境企业的关系等内容，帮助学生理解跨境运营过程中KOL平台的效率；典型性案例主要涉及跨境领域的典型KOL，包括其自身成长发展及配合跨境企业，完成海外运营推广故事，帮助学生理解跨境电商运营过程中关键意见领袖的作用；操作类案例则是整理跨境企业与KOL沟通协商过程的相关情况，向学生描述与真实职场相近的企业业务。

（二）合理设计项目，激发学生主动性

实践操作部分主要结合实训软件和跨境工作流程，综合考虑专科学生学习和思维习惯，将日常综合性业务拆分为相互依存的小型项目，在引导学生逐步完成小型项目过程中，理清项目逻辑关系，熟悉项目运作模式，降低业务入门难度，提升学生兴趣度和成就感，实现知识向技能的转化。

跨境企业依托KOL完成产品推广和品牌建设，主要涉及前期调研、项目策划、与关键意见领袖或其经纪公司的沟通谈判、合约审核和具体执行等环节，涉及营销学、管理学、法学等跨学科综合能力。在模拟操作中，既可按照跨境企业业务运行流程设计项目，组织学生逐项完成学习任务，也可按照学科分工，分组整理相关学科材料，协作完成一项复合项目。通过交换角色熟悉整体业务流程和部门间配合；在课外拓展学习中，可安排学生调研KOL相关企业，查阅跨境企业网络营销优秀案例，尝试联络跨境行业意见领袖等，帮助学生理解KOL相关内容。

（三）针对行业最新发展情况，实施校企合作

校企合作是职业教育发展重要方式，也是培养学生实践能力和职业素养的高效途径。针对跨境电商专业，职业分工自然地为校企合作规划指明了模块化定向化的方向，与KOL相关企业联合育人，作为跨境电商校企合作的方向之一。

校企合作常见包括三种模式，即引进企业兼职师资、联合开展校内实训、推荐学生赴相关企业实习，适用于KOL相关企业。引进KOL或经纪公司管理者进校园开展讲座，充分调动学生好奇心与参与热情，更好地吸收KOL理论知识，拓宽行业视野；联合开展校内实训，提供仿真工作环境，联合企业师资开展有针对性、个性化的辅导，帮助有志从事相关模块跨境工作的学生体验工作状态，培养职业技能，提升职场信心和胜任力；搭建学生与企业间的桥梁，推荐学生赴相关企业实习，为学生提供近距离学习和实际操作的机会，同时可以为企业提供人力支持，实现双赢。

四、结语

跨境电子商务正处于高速发展时期，借助互联网的强互动性和信息多向传播特征，利用KOL实现商品推广和品牌建设具有重要意义。

随着跨境企业与网络意见领袖的合作日益密切、业务范围不断扩大，在日常教学中，向学生普及KOL理论知识、开展仿真环境模拟操作、提供相关行业实习机会，已成为跨境电商专业的必要选择。