上海迪士尼乐园门票定价策略的分析

王 宣

(兰州财经大学 甘肃 兰州 730020)

一、引言

在市场竞争当中价格对于企业或是消费者都是至关重要的因素，企业想要在众多竞争者中独占鳌头，价格无可置疑是最关键的因素。虽然顾客可能由于各种原因对价格敏感程度不同，但在营销的价格、产品、渠道以及促销四个方面，价格应该是消费者第一时间感受到并对其做出反应的因素，因此定价策略的选择是一个复杂的、系统的、敏感的、对企业生存和发展都至关重要的决策。而对于大多数旅游企业，旅游景区的门票价格直接影响到企业的利润等相关目标的实现，同时门票支出也占据着游客旅游消费的较大比重，其涨跌波动受到公众普遍关注。

上海迪士尼度假区2019年12月6日公布上海迪士尼乐园的票价结构和门票价格调整方案：将目前的三级票价结构改为全新的四级票价结构，分别为常规日、特别常规日、高峰日和特别高峰日，调整方案将于2020年6月6日起实行。新闻一出引起了消费者以及新闻媒体的密切关注。迪士尼乐园是由华特迪士尼公司创立并营运的全球性主题乐园，在长期的产业运营、文化传播、品牌营销等方面有着许多成功经营的经验。上海迪士尼乐园作为其在中国内陆创立的第一家主题乐园，探讨其定价策略对于我国主题乐园未来的营销发展有着许多借鉴意义，值得深入研究。

二、上海迪士尼乐园概况

上海迪士尼乐园，是中国内地首座迪士尼主题乐园，位于上海市浦东新区川沙新镇，其总规划面积7平方公里，占地面积约为116公顷。上海迪士尼乐园一共包括七大主题园区：米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、玩具总动园。同时还有两座主题酒店，分别是上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店。上海迪士尼乐园自2016年6月16日开园以来受到了许多不同年龄段游客的喜爱，值得一提的是它在园区景观设计、施工到故事策划、主题表演、餐饮服务等环节植入了大量的中国元素，使得在展现迪士尼乐园一贯的梦幻传奇风格的同时，游客还能体验到浓厚的中国韵味。[1]

三、上海迪士尼乐园门票价格现状

(一)常规门票政策

自2020年6月6日起，上海迪士尼度假区将调整上海迪士尼乐园目前的三级票价结构，采用全新的四级票价结构，分别为：常规日、特别常规日、高峰日和特别高峰日，对应的门票价格如下：

1.“常规日”门票价格维持不变，仍为399元人民币，涵盖冬季和秋季的大部分日期；

2.“特别常规日”将涵盖春季大部分日期和部分周末，门票价格为499元人民币；

3.“高峰日”将涵盖夏季大部分日期、部分周末及部分节假日假期，门票价格为599元人民币；

4.“特别高峰日”主要包括部分超高客流的法定节假日及其相关调休或假日，以及一些国际性节日，门票价格为699元人民币。

表1 上海迪士尼乐园最新门票价格

按照公布的调整方案，上海迪士尼乐园新增“特别常规日”，这一档将涵盖春季大部分日期和部分周末，门票价格为499元；之前的“常规日”门票价格维持不变，仍为399元，涵盖冬季和秋季的大部分日期，这也使上海迪士尼能继续成为“全球票价最低的迪士尼乐园”；“高峰日”将涵盖夏季大部分日期、部分周末及部分节假日假期，门票价格为599元；“特别高峰日”则主要包括部分超高客流的法定节假日及其相关调休或假日，以及一些国际性节日，门票价格为699元。

(二)特别优惠政策

自2019年10月8日起，游园当日儿童游客的年龄在3周岁(含)至11周岁(含)，或身高1.0米至1.4米(含1.4米)，可以享受上海迪士尼乐园75折的门票价格。老年人(65周岁及以上)和残障游客(需提供残障证明)购买门票时将继续享受约75折的优惠。同时在游园当日年龄在3周岁以下或身高1.0米及以下的婴幼儿游客可免票入园。

(三)年卡优惠政策

上海迪士尼乐园的年卡一共分为三种类型：

1.无限钻石卡：365天无限次入园，可能不包括部分特别活动时间段。其优惠活动还包括：专享停车优惠；享全年12次提前入园机会；享全年4次免费童车租赁；优先报名参与年卡尊享活动(如年卡尊享日)

2.奇妙金卡：受限于限定日期，年卡有效期内不少于250天的可入园日，包括大部分的星期日至星期五和部分寒假、暑假。其优惠活动包括：生日当天专享卢米亚厨房自助晚餐买二送一、专享绚景楼享用晚餐赠葡萄酒一瓶。

3.发现银卡：受限于限定日期，年卡有效期内不少于45天的可入园日，包括大部分的星期日。其优惠包括：8折吃遍乐园及度假区酒店缤纷美食、尽享乐园及度假区商店购物乐趣；生日当天领取免费生日蛋糕；度假区酒店不定期折扣及福利；尽享迪士尼小镇多重好礼及福利。

表2 三种年卡的价格

四、门票定价策略分析

(一)“高价限流”定价策略

高价限流，是一种同提前预约、实名制、限购门票等方式类似的价格策略，其最终目的都是为限制人流。有别于传统的薄利多销的定价模式，高价限流的定价策略一般只适用于在行业内处于垄断地位的公司。[2]这种策略是属于价格歧视策略中的时间差别定价。主题乐园作为一种旅游产品，客流量在不同的季节有着显著的差异。最新发布的上海迪士尼乐园的门票价格，采用了全新的四级票价结构，在不同的时期设置不同的门票价格，有效地限制游客数量。上海迪士尼乐园为应对其某些时期巨大的入园需求采用了高价限流定价策略，设置平日票和高峰日票选择，为游客创造安全舒适优质的游玩体验。其多种票务选择将帮助优化全年客流，同时为游客提供选择的机会为避开高峰日大量的入园游客，游客可选择在非高峰日，即使用平日票期间入园游玩。

(二)尾数定价策略

尾数定价策略是心理定价策略的一种，是指旅游企业利用整数与尾数的位数差，或尾数的心理象征意义来制定旅游产品价格的策略。[3]使用这种策略的好处是：第一，会让消费者感到便宜；第二会让消费者获得信任感，让消费者觉得带有尾数的价格是经过精确计算的；第三会让消费者感到中意，由于民族文化和社会因素的关系，使得一些数字带有了特殊的意义。上海迪士尼乐园的全新四级票价的位数均为99，采用了尾数定价策略，比如常规日的门票价钱为399元，相比于400元只相差1元，但399元会让消费者觉得便宜很多，减缓了消费者在消费时心理负担压力。

(三)折扣定价策略

折扣定价策略是指旅游企业在既定的产品价格基础上给购买者打折优惠，对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格。这种定价策略十分灵活，很好地迎合了顾客追求实惠的心理，尽可能的争取到更多的顾客，最终达到增加企业利润的目的，在很多企业普遍使用。上海迪士尼乐园针对不同类型的游客采取了折扣定价策略，身高一米到一米四的儿童、65周岁及以上老年人以及残障游客这三类游客在购买门票时可以在原有价格的基础上打75折，而对于身高一米及以下的婴幼儿可免票入园。同时上海迪士尼乐园根据游客游玩的次数提供了三种不同类型的年卡服务，这属于折扣定价策略中的数量折扣，大大降低了游客在多次游玩的情况下的经济成本。

四、结语

价格在旅游市场的发展过程中发挥着重要的作用，而门票价格是企业获取利润的一种手段，能否制定出合适的门票价格将直接关系到企业的竞争力。企业应当随着时代的发展不断地更新丰富产品定价策略，针对不同的人群、不同的时期制定适宜的门票定价策略，尽可能的满足游客的消费需求，为企业的可持续发展奠定有力基础。[4]

上海迪士尼乐园自开园以来，以高于其他大部分主题乐园的门票价格和别具一格的主题乐园特色进入中国市场，同时采用了多种形式的定价策略确定了门票。上海迪士尼乐园的门票定价策略满足了不同游客的消费需求，使得在保证主题乐园的承载力情况下增加游客数量。上海迪士尼乐园通过其适宜的营销手段在短短几年内在中国大陆获得了快速发展，在未来的时间里也必将对我国的主题乐园的发展产生重要影响。