论供给侧改革视域下农村体育产业的发展布局

郭宗续

（山东大学 体育学院，山东 济南250061）

党的十八大报告首次提出全面建成小康社会，习近平总书记在十九大明确提到2020年我们国家全面建成小康社会的决胜期，全国居民步入小康社会涵盖城乡，走向共同富裕的康庄大道。相比于二十一世纪初期的十多年，未来城乡居民的收入水平将得到大幅度的提高，人们的物质生活需求和精神文明需求也会同时提升。正如习近平总书记在十九大报告中强调，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾我国社会的主要矛盾。体育产业是当前我国的新兴产业，进入到二十一世纪以来不断成为支柱产业，近年来仍展现出不俗的发展动力和潜力，在优化我国经济结构的过程中起到了极为重要的作用，不断满足着我国城乡居民的物质和精神需求。

2019年国务院发布《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》，提出“充分调动全社会积极性与创造力，提供适应群众需求、丰富多样的产品和服务”。尽管当前体育产业发展态势良好，总产值不断扩张，但是却出现了城乡体育产业和体育公共服务发展失衡的局面，体育产业在广阔的农村市场中的发展步履蹒跚，难以满足居民的相关物质和文化需求。尽管同城市居民相比仍有很大提升空间，但是近年来农村居民可支配的收入也在持续增加，消费观念相对于以往更为开放，在新时期已然成为了重要的消费群体。从整个体育产业来看，产业经济领域内的供需不平衡和错位一直存在，在农村中更为明显。因此在供给侧改革的指导下优化农村体育产业结构，提升体育产业在农村中的供给，积极推动农村体育消费市场的发展与繁荣，最终满足农村居民的物质和精神需求。

1 我国体育产业供给改革的相关理论

“供给侧”作为经济学术语来源于西方经济学理论，相对以往“需求侧”所强调的投资、消费和出口等要素更重视劳动力、土地、资本、制度和技术创新等要素。目前在体育产业相关的研究中，主要有4个理论维度的讨论，包括“供给学派”、马克思主义政治经济学、西方经济学和社会学理论。

体育产业的“供给学派”理论由沈克印、李丰荣等人综合西方经济理论和我国经济改革现状后提出，他们的观点可以总结为以新的供给带动或者创造新的需求，认为中国经济面临新一轮经济周期的压力和挑战，供给制度的改革在所难免。体育产业作为新的经济增长点，也是现代服务业不可或缺的组成要素，实现体育产业供给侧改革首要任务在于为社会各层次的消费者提供多元体育服务，将极大地促进我国体育结构升级和经济发展［1］。李丰荣等人认为当前中国体育产业存在产品供给失效、资本供给失衡、制度供给失准等问题，这就意味着体育产业供给侧改革需要重视各要素的有效供给，优化供给效率和供给质量，最终实现供需平衡［2］。

马克思主义政治经济学是我国供给侧改革的理论基础，即在中国特色社会主义制度下根据马克思主义关于生产力与生产关系的基本原理，以供给侧改革解决我国经济中存在的供需矛盾。供给理论虽源于供给学派，但是中国的供给侧改革并非完全建立在“供给学派”，而是以中国经济新常态的实际相结合。从这一理论出发，得出我国体育产业的供给还存在产业结构和区域布局不平衡和城乡壁垒深重的偏态发展趋势，这反映出当前我国农村体育产业发展滞后的根本原因。供给侧结构性改革将直指供需矛盾，解决体育产业发展困境和公共体育服务在农村中的布局。

西方经济学和社会学的理论也为我国目前体育产业供给侧改革提供了理论视角，主要与产业结构调整和经济增长方式的转变有关。当前我国体育产业总产值仍集中在基础设施建设和体育相关用品制造业等低附加值的领域内，目前有着明显的低端产能过剩而高端产品不足的问题，最终造成产业结构失衡的问题。目前的供需矛盾与技术创新、制度和资本等要素的发挥作用有限相关，引发市场价值转换率低下、市场活力不足和无效供给等问题。社会学理论强调体育产业发展中的国家治理因素，即制度因素在产业结构调整的关键地位。在我国当前经济制度下，国家治理理论同公共体育服务的供给息息相关，供给侧的改革需要多元主体发挥作用，活跃市场；推进政府职能朝着公共服务的方向转变，化解供需失衡的问题。

2 当前农村体育产业的问题

2.1 公共体育资源配置与体育产业发展不均衡

我国农村体育产业发展中首先出现的问题在于体育基础设施建设无法跟上农村体育消费市场的发展，这是长期以来公共体育资源城乡供给不平衡不断加深的结果。首先是体育产业相关投资、 体育设施建设以及专业体育人才等资源配置全面向城市倾斜，农村中极为稀少。根据相关统计数据，农村地区的体育场地约为3 万处，相较于城镇落后10%。在场地面积上，农村场地面积仅有不到2 万m2，城镇地区场地面积高处农村一倍有余，约为4.4 万m2。在体育专业人才中，以体育指导员为例，2015年农村地区的一级体育指导员占据总人数0.04%，相比于城镇几乎可以忽略不计，可谓天壤之别。这些数据表明，当前体育产业中的基础公共资源配置远远无法满足农村体育消费市场的需求和农村体育公共服务的需求。

第二，尽管新农村建设过程中，农村市场的发展已成为我国经济平稳发展的新动力，但是公共体育资源仍存在较大缺口，农村整体发展仍不平衡。一般而言，东部经济发展较好省份地区的农村经济相对于其他地区的农村发展态势更佳，农村经济或者说乡镇经济发达，这部分的居民的体育需求的供给缺口较大。但是当前体育产业作为半公益性质的国家事业，并没有充分考虑到这部分有经济实力和消费欲望的市场。根据一些调查数据，东部地区的乡镇居民有25.5%的人有意愿进行体育锻炼，与城镇居民的比例等同。近年来农村居民的收入也有所提升，他们实际上也有用一定的消费能力，根据2018年我国的统计数据，农村居民人均可支配收入14617 元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.6%。农村居民人均可支配收入中位数13066 元，增长9.2%［3］。但是农村地区的体育产业在近十几年来无甚变化，相关的体育服务设施以及公共产品已经老化，早已满足不了居民的需求。随着时间的推移，居民对体育公共服务的要求日趋多样化，体育产业在农村地区的扩张将成为新的经济增长点，当前农村地区单一的体育公共产品已经稍显出不合时宜了。现在政策导向的作用开始发挥，但是供给内容表面上名目繁多实际上大同小异，有一部分是匆忙上马的项目，仍旧无法解决农村体育市场薄弱且公共服务单一的困境［4］。在缺乏市场关注的少数民族体育项目中，体育产业的发展更加的滞后，此处需要政府介入推动的项目却缺乏前期的投入和相关宣传，在农村中的中小学校体育供给也是如此。

第三，体育产业作为市场经济中的新兴产业经济，其内容涵盖了制造业和服务业，体育产业在农村中仍旧以公共服务的面貌示人本就表明农村体育产业的落后，但是即便是公共服务的发展在农村中仍是发展不平衡的。从当前体育公共服务的供给制度分析，发现这种供给是垂直向下“由高到低”辐射，形式与内容单一，覆盖到农村时已是强弩之末。供给结构长期结构失衡，长期以来的城乡二元经济结构仍持续发挥影响，城市核心正如抽水机一样吸收着周围地区的供给。这种供给的薄弱性还体现在缺乏连续性和稳定性，体育公共服务的提供和体育产业的活跃与否取决于行政压力的紧迫性，时常出现间歇性错位的现象。对于农村体育产业而言，面临的困境是农村体育的供给长期由政府部门提供，当然消耗的是国家的财政拨款，但形成了实质上的垄断局面，而且一些体育基础设施建设领域，不同的农村在资源投入方面相差很大，或者是在同一地方的不同区域，由于政府或者当地集体的狭隘地方保护主义和宗派主义，直接导致体育事业推动过程中出现不同的门槛和标准，严重干扰了体育市场的秩序。在某种程度上成为农村体育市场开拓的壁垒，缺乏正常的竞争机制。具体到经济发展水平各异的地区，农村体育公共服务和体育产业永远处在不被动的“消费”状态，农村居民并没有相应的市场选择权。

2.2 农村体育市场中供求信息不对称

供给-需求分析是经济学中最常用的分析工具，通常用于分析理解价格形成机制，政府据此制定相关的价格干预和社会福利政策。对农村体育产业的分析也是如此，所有体育产品和服务都有供给和需求两方面决定，许多问题很有可能从信息不对称上找到源头。在农村体育市场中，供给侧改革要求双方能够实现信息的高效对接，从而实现有效供给。不过在当前农村体育产业和服务的供给过程中，群众尚无法同政府或者相关垄断部门取得有效的沟通，仅有的体育公共设施和健身路径都是依照政府单方面的意愿统一供给。根据体育总局发布的《2014年全民健身活动状况调查报告》的抽样数据，当年经常参加体育锻炼的人数中有10.4%的居民为乡村居民，比2007年增加了154%，但是仍只有城市居民的一半左右。在获取体育信息和资讯方面，农村居民则大幅度落后于城市居民。但是农村居民的需求并没有因此降低，总计有65.2%的居民希望建设好体育健身活动中心，其次有33%的人希望能够提供综合健身场所，剩下的则为体育健身广场、健身路径和主题公园等基础设施需求。大部分人希望这些健身场所能够在社区中心或者附近较为便捷的地方。但是这些基础设施的建设和服务的供给并没有完全顾及到群众的意见。例如有一些农村地区将体育中心选址在村委会附近，而不是群众习惯的聚集地，篮球场远远地建在远离村民的田间甚至用学校的体育设施充数。有许多乡镇甚至实施阶段性的体育公共服务供给，将最好的资源安排给具备一定经济基础和体育产业基础的村落，发展出所谓的“公共体育服务重点村”，进一步拉开乡镇内部的服务差距。

造成这类问题的原因在于供给和需求信息交换的不对称，当前政府和群众仍旧缺乏合理的沟通机制，体育公共服务也没有以产业经济该有的形式在农村市场中发挥作用。在这种情况下，尽管近年来农村居民的收入有了大幅度提高，对体育锻炼的需求空前高涨，尽管出现了一个有不错发展前景的农村市场，却无法开展体育事业。

2.3 农村体育产业发展中社会和群众参与度与满意度不足

一如前文所述，农村中的体育产业和体育公共服务始终以政府为供给主体，在供给和分配的过程中并没有相对活跃的渠道，市场中的各个主体难以参与进来。具体表现为社会和相关企业无法以市场主体的角色参与到农村体育事业的建设中。在这种情况下政府只能尽量供给场地和基础设施，其它高附加值的产业无从经营，极少有相关内容的推广和宣传。这种供给模式还有一个重大问题，即过程中依赖上级单位的规划，缺乏因地制宜的主动性，为了完成硬性指标最终采取自上而下的垂直供给模式，没有建立起各方主体积极参与的供给-需求模式。这种依赖指标、单向度的无差异化供给造成了农村体育事业“前村一面，万乡一型”的局面，这也是当前新农村建设的一大弊病。同样根据《2014年全民健身活动状况调查公报》，超过一半以上的群众对政府主导供给的体育基础设施不满意，其中有22.5%的人对此感到失望，认为与期望值还存在很长的距离。不仅基础设施建设差强人意，由于缺乏维护，缺乏市场的激励，一些体育设施废弃或损坏后无法得到及时的修复。这反映出农村体育事业中群众参与程度低，诉求无法有效传递到有关部门［5］。这份调查公报显示，约有42%的群众在看到损坏后没有上报，其中有44.8%的人认为这是因为设施的损坏无法找到产权方，也不清楚由谁来负责保修和维护事项，导致报修最终作罢。但是在这种供给体制下，管理维护部门不需要负责盈亏，他们的绩效由上级监管和考核，真正参与到体育产业中的消费者或者居民却没有明晰的权责，最终导致供给的失效。

3 以供给侧改革为导向的农村体育产业布局路径

3.1 发挥农村生态环境优势，因地制宜发展农村体育产业

十九大报告提到，发展经济需要坚持人与自然的和谐共生。自然环境由于工业化的推进日益恶化，新兴的体育产业不能一味地讲究生产制造，应寻求经济与生态、经济与人文的可持续发展。相对于工业化发展程度较高的城市地区，我国农村地区还保有着极为多样的生态环境，以建设生态文明实现农村体育产业的可持续发展有着得天独厚的环境优势。我国农村地区有着极为丰富的体育资源可供开发，这些资源可以在绿色环保理念下经营开发。开发极具地方特色的休闲体育产业可以因地制宜，深入发掘农村地区的自然资源、文化资源，使体育产业的发展呈现出休闲性和娱乐性，形成产业间的联动。目前这种以文化休闲为特色的体育产业发展理念得到了世界各国的广泛认同，能够使人在亲近乡野民俗的同时感受闲暇时光，培养绿色生态的生活方式。

目前党和国家制定的新型城镇化建设提出保护优秀的农耕文化遗产，发展符合地区特色的乡村文化产业，农村体育产业的发展可以综合二者达到共赢。在此基础上，农村中可以发展生态体育旅游的环保体育产业，这种产业发展需要统筹处理人与自然、企业与政府、消费者与当地居民的多种关系。目前生态体育旅游尚处于发展的初级阶段，需要长远的科学规划和有序的合理开发。这对农村地区体育产业的基础设施和当地居民的人文底蕴提出了一定的要求，目前可以从深挖生态体育的内涵出发，找到符合当地文化特色的切入点，避免将单一的传统体育项目生硬地塞入农村中。因此在培养生态体育旅游产业时，需要以游客的需求和参与为核心，以市场为导向，深入到生态体育的价值创造过程。在未来，需要打造具有地方特色的体育产业品牌，以期带动周边商业活动的繁荣，实现农村体育市场的价值［6］。在具体项目实施过程中，突出农村的生态多样性特色和民俗文化特色，改变传统粗放型体育产业内容的供给模式，促进高效高附加值的文化产业输出。发展绿色生态的农村体育产业还需要加强农村体育市场的监管，深入研究生态体育产业发展路径，最终实现农村经济的有序发展。

3.2 以“互联网+”布局农村体育产业，突破城乡壁垒

当前新型城镇化战略提出协调推进城乡融合发展，关键在于突破传统的城乡壁垒，实现公共资源的合理配置，以此为基础构建新型城乡关系。十九大报告中提出了“建设创新型国家” 的总体发展目标，需要以信息时代先进的网络技术为支撑。以“互联网+”为核心的网络基础设施将成为突破城乡体育产业壁垒的重要基础，农村公共体育服务也将走向数字化和网络化，最终实现体育产业供给的科学发展。

多种产业融合发展是当前经济发展的趋势，体育产业也是如此。在现代信息技术的加持下，许多传统产业和经济领域开始都想融合，它们主动或被动地利用以大数据和云计算为核心的互联网技术，实现产业的升级，体育产业作为新兴产业一开始就有这得天独厚的发展优势。根据2019年我国网络信息中心发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2019年6月份，我国总体网民规模达到8.54 亿，互联网普及率达到61.2%，网民中使用手机端接入互联网比例达到99.1%，总体规模已然达到了欧洲人口的总量［7］。其中农村地区的网民规模达到2.25 亿，尚有半数以上的居民还未使用接入网络。随着网络基础设施建设的加速，互联网的传播速率已大幅度提升，加上当前正是我国建设5G 的热潮，移动互联网也得到了迅速的发展。整个网络将数以亿计的人们串联，不但拉近了人民群众之间的距离，还最大程度地减少了商品生产和消费两端的信息差，人们与体育之间的信息获得达到了一个新的高度。在这种程度上，体育产业的发展最终突破了城乡的限制。

图1 网民规模和互联网普及率

“互联网+”战略早已写入在2015年政府工作报告，全民健身的国家战略乘着“互联网+”的东风极大地推动我国体育产业的发展，利用这项技术在农村中开发体育消费市场大有可为，数以亿计的农村网民尚待可发。“互联网+”极大地推动了体育产业中服务业的发展，例如健身休闲的体育产业可以突破城乡的限制。农村地区的居民可以用移动端App 在线咨询服务人员，或者预约使用城区的体育设施，省去了以往来回往复沟通的时间。许多专注体育休闲的App 内置了专业的健身课程，城乡用户之间分享体育消费经验的便捷前所未有。当前农村地区以老幼为主，长辈可以根据教程学会简单的动作，和子女分享沟通极为便捷。智能化是“互联网+”带给农村体育产业一项福利，农村中文化水平较低的居民可以通过网络了解体育知识，智能化的App 足以覆盖体育服务的大部分内容。居民可以通过手机规划路线，查看天气预报或者发布求助信息，营造了更为便捷的消费环境。

在传统和新兴体育内容的传播过程中，“互联网+”对体育市场的扩大起到了极大的推动作用。例如2018年世界杯比赛中，中国贡献了6.6 亿人次观看，网络播放量达到了134 亿，人们不仅通过传统的电视端观看比赛，还可以用电脑、手机和平板观看现场直播。这种不受限制的传播方式，促进了体育信息的共享，极大了扩展了体育市场。通过网络的直播和转播，可供体育消费者选择的服务大幅度扩展。除了官方和半官方的直播，农村地区的消费者也逐渐成为了内容生产者，这些都受惠于我国网络基础设施建设。例如在2019年引发国内外讨论的乡村博主“李子柒”，她所制作乡村的衣食住行视频不仅为她自己带来丰厚的收入，也推动了全网内外对乡村生活的讨论。农村地区的体育产业发展也可以适当循着全民创造分享的道路前进，将吸引更多年轻人投入到农村地区体育产业和文化产业的建设浪潮。

3.3 以物联网技术深入农村体育产业和公共服务

物联网技术（The Internet of Things，简称IOT）是以互联网作为信息交互渠道，使所有能够被寻址的物理对象之间形成交互的网络体系，是当前信息技术最核心的应用之一。简单说来物联网技术能够支持物物互联，构成互联的关键仍在于互联网技术。目前物联网的技术层面问题大多数已被攻克，例如定位系统、 感性系统、 视频识别系统以及各种各样的传感系统，通过特定的设备能够实现定位、检测、跟踪等服务，在各行各业都已取得了不错的实用成果。物联网的架构体系可分为感知层、网络层和应用层3 部分，分别达到获得信息、传递信息和处理信息的作用。

农村体育产业可以依照物联网深入结合布局，使体育服务更加智能便捷。这种技术最先使用在专业运动员的训练作业中，现如今也逐渐扩展到了普通消费者的范围内。例如广泛使用的运动手环、手表等身体数据采集装备，它们在运动过程中可以监测运动数据、统计运动时间和分析运动强度，还能够跟踪睡眠状况，通过App 显示在消费者的设备上，能够分享给家人或者专业人士。农村体育产业的发展处处受限很大程度上源于专业人士的缺乏，物联网的方式能够克服这种困境。经过对自身数据的采集，农村居民可以基于自身情况咨询专业人士或者根据App 的推荐，自行选择合适的运动方式，养成良好的饮食和生活习惯。“健身+可穿戴设备+大数据+智能推荐”的模式可以成为广大体育内容消费者理想的健身模式，在农村体育市场中也能够发挥作用。目前可以利用物联网的技术实现农村中社区群体活动的数据分析，方便对居民的体育休闲活动以及卫生健康进行分析和指导。以物联网技术为基础的共享经济在体育产业中也能发挥作用，目前引发讨论最多的共享单车正是其中的热门应用。农村体育产业也可以借鉴相关经验，例如开发智慧场馆系统，使用物联网技术单独给居民计时计费。综合来看，物联网技术的应用层面还有较大的发挥空间，有利于农村体育市场和公共体育服务的提供。