文创产业促进传统印刷转型升级

刘晓丽 邱丙中

转型升级是近年来传统印刷行业发展的主旋律，其中向文化创意产业转型成为一大风潮。本文介绍了印刷文创产品的类型、成功的文创案例以及转型注意事项，以期对印刷企业转型有一定的帮助。

近几年，包装印刷行业呈现业务增长乏力、产品供大于求、利润率低、客户要求高等现象，传统包装印刷行业亟待转型。《印刷业“十三五”时期发展规划》提出了“绿色化、数字化、智能化、融合化”的发展方向，其中融合化就是推动印刷业由生产加工型向综合服务型转变，印刷产品与文化创意融合就是一个很好的转型方向。印刷文创行业是以印刷行业生产的产品为载体，通过特殊技术和手段的应用让文化创意转换成所见所得，为客户提供更多的产品和服务，创造更大的价值。印刷文创产品是以纸、布、塑料、陶瓷、金属等材料为载体，利用各种印刷工艺和手段，将某种文化内涵以印刷产品的形式展现出来，从而给印刷产品赋予新的生命。印刷文创行业中常见的产品有包装文创、旅游文创、办公文创、品牌文创等。

包装文创

包装文创是产品包装设计时提取某个国家或地区的特色文化，经过创意转换应用到产品的外包装上，提升产品的价值。包装文创主要应用于农产品、糕点、茶叶、饮料等快消产品领域，包装文创设计不仅要有特色、文化内涵，而且还要实用。因此，包装文创产品在设计时要根据包装内容物的不同，在包装的风格、材质、图案、色调的设计等方面不断调整优化。金华市佳怡包装有限公司是一家传统的纸包装印刷企业，公司为了提高竞争力，积极探索转型升级，将文化创意带入农贸市场，申请了“金华水果伴手礼”文创项目，在水果包装上加入艺术的元素，让消费者在品尝水果的同时品味艺术。近年来，金华市佳怡包装有限公司以文创+包装扩大印刷产品线，提升农产品价值，成功实现了向印刷文创行业转型，企业年产值增加4000多万元。

旅游文创

旅游文创是专门针对当地文化特色开发的旅游活动类文创产品，它是设计师们将当地文化元素与印刷品进行巧妙的创意组合。近年来，很多博物馆、景区等都推出了具有本地特色的文创产品。比如故宫文创以故宫为主要文创元素，与多家印刷企业、创意机构合作开发了上千种文创产品，如故宫艺术品复制、故宫便签本、故宫日历等。敦煌文创以敦煌莫高窟及周边景点为文创元素，设计了书签、笔记本、工艺品等文创产品。2017年山西基因印刷推出的旅游文创产品“晋商手账本”，产品的设计是以算盘图案的变形来组成平遥古城街景，让游客在使用产品的同时，能领略山西晋商的文化。旅游文创产品不仅增加了旅游商品收入，而且增加了景区游客的人流量。

办公文创

办公文创是将一些文创元素与办公用品结合，利用各种印刷技术形成的一种新型的创意办公产品。如IP造型橡皮擦、紫禁昼夜双面笔记本、罗塞塔石碑胶带、埃及猫书立等。“髯口水袖便签纸”就是一种办公文创，如图1所示。它的设计结合了京剧中髯口、水袖的造型，用长长的便签纸来替代京剧角色的水袖（长袖）和髯口（胡须），当人们揭下一张便签纸时，好像是在跟京剧角色来一场调皮的互动，形象生动有趣。“昆曲角色萌版书签”也是一种办公文创，它是巧妙的利用昆曲的生旦净丑4个角色进行創新设计，再通过腐蚀、雕刻、电镀等工艺制作而成。书签的外包装是不同色系的纸质镂空包装，显得简洁、有趣，使人们在使用书签的同时，能领略到大美昆曲的魅力和昆曲文化。

品牌文创

品牌文创是指印刷企业可以根据品牌商的不同风格，与品牌商共同开发一系列的文创产品，然后企业再利用不同的印刷工艺来制作产品。品牌文创不仅能为文创产品增色，更能增值赋能。2018年，农夫山泉与故宫文化服务中心联合推出了9款限量版的农夫山泉“故宫瓶”（如图2）。它的设计以康雍乾三代帝王的人物画像以及后妃画像为主体，配以凸显人物性格的真切文案，形成了一幅韵味浓厚的清宫画卷。农夫山泉“故宫瓶”外包装的人物形象和文案极具创意，让每个消费者在“故宫瓶”的故事里深刻地感受到古代文明的延续。农夫山泉“故宫瓶”不仅提升了品牌价值，而且用一种特殊的方式弘扬了中国传统历史文化。

文化创意产品，文化内涵是前提，创意设计是核心，产品是载体。印刷企业进军文创产业要立足自身企业生产加工的优势，成立专门的文化公司，完成文创产品的设计、生产、销售。另外，文创产品必须能够承载历史和文化的背景及价值，因此，它的生产不能只注重产品的设计、印刷、工艺，需要聘请非遗传人、工艺专家或创意设计人才担任专职工作人员研究文化背后的故事，通过文创产品展现文化内涵。文创带动传统印刷行业转型升级，以“文”赋予产品精神与灵魂，用“创”创新手段和方法，在赋予产品新的形式与活力的同时，拓展了新的市场，依靠文化创意提高企业市场竞争力，让印刷服务于文化，奉献于文化传承。

责任编辑：李倩 liqian@cprint.cn