以文创印刷驱动产业创新

游伴奏

随着全球化文化创意思潮的崛起，文化创意产业成为先进国家和发展中国家的重要新兴产业。文化创意产业在面对全球化经济发展，和追求“国家品牌”或“民族品牌”的竞争效应下，将自有文化的本质转变为跨行业、跨国界，向世界各地输出消费者公认和感动的创意设计产品。是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的产业。

以印刷文化为主题的文创产业，无论从技术创新发展，抑或是历史文化内涵，其具有天然的、可开发的、易于接受的IP属性。关于文化创意产品，文化是前提，多由艺术家创造，为文化符号;创意是关键，一般由设计师完成;产品是结果，是最终呈现。观察、分析琳琅满目的文创产品市场可知，印刷切入文创产品至少有3个要素。一是印刷品本身就是产品，如各种包装、手账本、图笺、字帖、文化衫、帆布包等;二是印刷品为文创产品增值加分，比如几乎所有定位为伴手礼的文创产品都有漂亮的包装;三是互动体验式文创产品，比如智能包装、雕版印刷、活字印刷、做一本自己的线装本、DIY打印等。总之，从历史中去寻找创新点，用情感和趣味激发群众来接受印刷文创，以开发出群众喜闻乐见的印刷文创产品。

文创正热

近几年，在发展文化产业上政府加以号召，建了不少文化产业园区，也给了不少政策，最为典型的当属2017年末中共上海市委和上海市政府联合发布的《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》（简称“文创50条”），明确提出用5年时间，至2022年，“文化创意产业增加值占全市生产总值比重达到15%左右，基本建成现代文化创意产业重镇”，2030年要进一步上升至18%。在这过程中，隶属于大文化板块下的印刷业自然也可发挥积极作用。

“2020第二届上海国际创意设计印刷包装纸业精品展”于2020年7月21日在国家会展中心（上海），以十大展馆、25万平方米的展览规模精彩呈现。展会集聚了全球数字印刷产业庞大的高端资源，将文化创意设计与数字印刷技术设备材料完美地整合在一起，为全球用户买家提供完备的整体解决方案和一站式营销服务。以“文化创意设计，创造新价值，创造未来”为主题，汇聚全球产业链上中下游资源，整合各产业的品牌商资源，跨行业、多元化，涉及文化艺术名画、广告标识、印刷、纸包装、软包装、金属包装、图文影像快印等广泛领域，全面展示文化创意设计新理念、新思路，让行业内更多创意设计广告、印刷、包装、印花、礼品、特色产品等生产制作企业同台竞技，展示各自的新产品、新方案、新模式，提升品牌影响力、知名度和品牌价值。

中国印刷包装行业两大龙头企业，厦门合兴和裕同（裕同云创）联袂参展，推出了文化创意体验区，让中外品牌企业用户更好地体验他们在文化创意设计印刷包装，特别是高端彩箱彩盒方面的成就，感受创意设计与数字印刷包装、智能印刷包装、互联网、物联网等融合的崭新服务模式。

已连续举办两届的中国进博会，不仅汇聚了世界各地的精品，也完美展现了各国文化创意设计的精粹，令人赞叹不已。这些附加了文化创意设计的精美商品，将走进千万中国家庭。文化创意产业的关键在于，经由元素的萃取与转化，形成了一种既保有文化的核心价值、又符合现代时尚市场的巨大需求。文化创意产业将出现在日常生活的各个方面，覆盖于每一个行业。

以文创拓宽印刷产业链

随着传统制造业的萧条，印刷行业内的热点话题向文化创意转型、玩转电商、建文化艺术馆、发展绿色印刷等，一次次敢为人先的“尝试”令印刷业焕发出新的生机，也预示着未来一个阶段印刷业的发展走势。“文创”作为印刷包装企业实现从生产加工型向服务增值型转变的重要手段，其核心是对知识产权内容的创新使用。何谓文创？以物质面而言，是以当地的文化、神话、传说、历史、故事、建筑、特产等，通过设计所衍生的创意产品。从传统文化精髓做支持，以工匠精神做制造，将印刷科技和现代理念融合创造出别具一格的品牌产品，才是产品经理和文创设计师应走的路线。

而印企“做文化”已经成为一种趋势，印刷业与文化创意产业相结合已经成为越来越多业界人士的共识，因此有相当一批印刷企业立足自身优势，成立专业文化創意公司进行文创产品的设计、生产与销售。裕同科技很早就致力搭建智能包装平台，以纸箱为载体，结合大数据做广告精准投放，开创场景营销的方式提高广告触达率。上海印刷集团依托文物文化数字化保护所积累的技术、资源和文化服务底蕴，以文创艺术产品服务为转型升级抓手，在调整产品服务结构、做强文化服务品牌等方面实现了跨越发展。

文化创意产业的发展需要充分释放人的创造力，提高人的素质，打开人的视野，只有见多识广，人的无限创新能力才可能被最大限度地激发出来。中华文明上下五千年，在一个拥有灿烂文化的中国，印刷人应视文化传播与传承为己任，将印刷与文化进行结合与互动，延伸印刷的产业服务链。

雅昌是国内企业利用自身强大的文创能力向前发展的典型。雅昌由原本的印刷集团转型为文化集团即是顺势发展的一场大变革，前者以加工服务为主，后者以文化创意为主。事实上，他们围绕着文化创意开发了不少产品，从推出雅昌艺术网，建设一个为艺术品爱好者交易、学习的平台到复制古画、名画，传播中华文化;从按需定制大幅面画册到开发制作了不少属于自己专利的文化产品。即便是在图书制作上，他们也能适应现在大量图文并茂的图书中的不少照片、画作来自于网络，需要“二次编辑”，这显然不是每家书刊印刷企业都已具备的能力，因为唯有认识到才有可能采取相应的措施去力争做到。

中国印刷博物馆以印刷文化为主题，不断延伸拓展，推出了一系列的文创类产品，这些卡通角色、VR游戏、印刷文化纪念品等通过在全国各大文化主题展会、出版印刷主题展会的亮相，越来越被人们认识、了解和喜爱;地处雕版印刷的起源地的扬州博物馆则开发了古籍线装本的笔记本、信笺等，这都成为参观游客最为喜爱的文创产品。

当前，传统制造业整体经济形势动力不足，市场机遇与挑战并存。在新一轮经济增长周期来临之前，一批传统印刷企业主动采用新技术、拓展新思路，结合文化产业，实现文化创意与现有印刷业务的有机融合，让丰富多彩的文化产品成为印刷企业新的增长点。印刷文创产品的开发也应当从现实中去寻找结合点。印刷早已融入人们日常生活的方方面面，衣食住行样样离不开印刷，比如纸质出版物、食品包装、钞票、标签等都有着鲜明的印刷元素。既然印刷无处不在，那么印刷文创产品的开发则更应当紧贴人们的现实需求。同时，也可大力推动文物文化创意产品开发，建立创意产品研发、投融资服务和营销推广平台。通过品牌授权、数字化应用等手段，促进文博非遗资源与创意设计、旅游、影视等产业深度融合。

以数字印刷服务于文创发展

爱美之心，人皆有之，美则美矣，还要美得有内涵、有个性！这就是现代消费水平的要求。数字印刷无须制版，一张起印，能够以最简单、最容易、最快捷的方式在各种承印物上印刷，满足互联网时代、智能化时代品牌商不断推陈出新的个性化印刷包装的要求。数字印刷应用于各个产业领域，特别适用于文创产品的个性化定制生产，如电商、网购、季节性、节假日产品等的快速上市营销，扩大品牌市场占有率。

中国经济进入高质量发展的新时代，怎样最大限度地发挥数字印刷技术的优势？文化创意设计当仁不让地成为数字印刷的最佳合作伙伴。唯有插上文化创意设计的翅膀，数字印刷才能真正发挥出强大威力。也就是说，当文化创意设计与数字印刷的印前、印刷、印后工艺及材料等完美结合，就会源源不断地生产出高质量、高品味的精品。特别是要最大限度地发挥创意设计和个性化定制的优势，则更需要数字印刷的技术支持。

消费升级和渠道个性化释放的态势，使品类、品牌迭代升级空前活跃，印刷包装对于产品的重要性随之急剧放大。市场对于包装精细化、小订单、快速、个性、可变技术的需求日趋明显，数字印刷技术的推广，在很大程度上弥补了传统印刷业的短板，让新消费快速、个性化市场需求得以满足。

数字包装印刷技术的发展，为品牌创造了前所未有的近距离亲密接近消费者的机会。数字印刷将不再仅仅运用于品牌产品的私人订制、限量订制化，而将因其经济实惠、更新上市周期短等优势站上主流包装市场的舞台。如文创产品在包装设计上要紧随时代潮流，充分利用数字印刷等技术进步带来的诸多红利，更新设计理念，释放“创意+技术”的最大市场能量，达到1+1>2的内容营销效果。

随着文化创意产品的火爆，品牌商将“IP思维”转向包装，借势IP，让包装承载更多文化创意。自2008年成立故宫文化创意中心以来，故宫实现了从严肃的紫禁城到故宫淘宝的华丽转身。2019年，内容营销领域最好的案例是优衣库和KAWS的联名款。

这正是数字印刷的灵活性、可变性给了品牌商和零售商对包装印刷品日益提高的多变性、交互性需求变现的能力，以满足消费者对产品高参与度、交互体验的需要。而文创印刷包装，就是要契合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体，从而烘托出品牌的文化气息，最高效的塑造品牌价值。

结语

文创产业发展至今，“创意”与“内涵”的价值确实逐渐被看见，但如何向消费者讲述文创产品的“创意”与“内涵”故事，创造正向循环的价值交换体系，也就是常常被提及的“永续经营模式”，是文化创意能不能产业化，为产业工作者打造良好工作环境的关键。文创产品包装设计过程中也思考如何结合移动设备，有助于讲好产品故事，实现与消费者的正向互动，创造产品价值交换的正向循环    体系。

文创应该是印刷企业的生存基础，是能够以良好的姿态为消费者服务的必要条件。印刷企业具备文创能力，能够帮助客户完善产品设计，能够帮助出版社完成图书的“二次编辑”，企业就可能凭此获得相对充分的业务，有着更为广阔的天地。反之，则在红海中难有自己企业的立足之地。

文化创意产业是快速增长中的现代服务业中的重要组成部分，是社会发展到一定阶段的市场新需求，是百姓从温饱走向小康后希望有更多的产品可供选择的一种自然欲望。具备条件的企業在人财物力上支持这一新兴产业的发展能为企业带来勃勃生机，但文创毕竟具有一定的自身规律，需要具备一定的条件，一味从众而不从企业实际出发，完全有可能出现“赔了夫人又折兵”的苦恼局面。而要从企业的实际能力与市场的实际需要出发，这才是成功的根本。

作者单位：深圳市裕同印刷包装有限公司

责任编辑：李倩 liqian@cprint.cn