技术、市场与情境化中的民国商业美术公司

曹汝平 上海工程技术大学 上海 210620

北洋政府时期的民国，中国民族经济的发展速度得到明显提升。据经济学家许涤新的研究，1912—1920年，按照总产值计算，每年经济增长率为16.5%，按净产值计算，每年增长率为13.4%。张长治的研究也表明，1912—1926年工业产出年增长率达9.2%，而1912—1920年间的生产增长率达13.8%，这是“引人注目的工业进步”，因此北洋政府时期被经济学家称为中国民族资本发展的黄金时期[1]。为廓清这一时期商业美术机构的历史状况，文章拟以上海生生美术公司、克劳广告公司等为例，从技术策略、市场机制与情境化3个维度进行探讨。

1 工具与手段：生生美术公司的技术策略

1911年，孙雪泥在沪创办上海生生美术发行所。孙雪泥（1889—1965），名鸿，别署枕流居士，上海松江（原属江苏）人。擅长国画，是中国现代商业美术发展初期的业界翘首。沈其光[2]评价孙雪泥说：“其为人不拘绳检，疏财好客，鲜车怒马，美酒红裙，咸能享受。尽有声称。喜为山水游。家故亭林所居，曰枕流小筑……在沪创生生美术公司，沪南漕溪路购置厂地，颇有园林之趣，经乱旋毁旋复。”他后来曾担任上海市彩印工业同业公会理事长，是冠生园董事会的成员之一。

在孙雪泥创办“生生美术”之前，上海已有中国商务广告公司、英美烟公司广告部和维罗广告公司等商业美术机构。清、民更迭前后，随着上海工商业的进一步繁荣，为之服务的广告公司、美术印刷厂等专业机构和从业人员日益增多。徐胜来于1909年3月在上海常德路创办的“徐胜记”印刷厂，以画片出版、代客五彩印刷并兼售文具为主要业务内容。作为上海第一批民族企业性质的印刷机构，徐胜记购置有1台石印机，初期有5名印刷技术工人。1913年迁至唐山路后，印刷厂规模进一步扩大，职员达到80余人。该厂先后聘请沪上制版名家楼荣逊、郑梅青及画家张宇澄、张碧梧等专作年画、月份牌，在上海印刷界享有很高的声誉。

“生生美术”紧随其后，到1918年又于福建北路唐家弄78号增设印刷厂，并组建为公司。业务包括广告、图案、字体设计、雕刻及食品、医药包装等印制业务（图1），后来专事日历、团扇印制工作。生生美术公司印刷厂开办之初，中国现代印刷技术及设备多从国外引进，20世纪30年代依然如此，“是以欲提高中国文化水准，首须使印刷术有进步，故改进印刷术为不容缓忽之事也”[3]。印刷技术亟需改进、提升，这是当时印刷行业的首要议题。为此，公司聘请上海著名制版技师沈文元主持生产业务，同时也在印刷生产过程中培养制版技术工人，以提升职员的业务水平。沈文元（1908—1993）是上海青浦（旧属江苏）人，曾师从徐咏青学习绘画。1921—1928年跟随大华美术制版社的日本彩色石版专家津金良吉学习，出师后与师弟周荣桂、曹树人等6人开设竟华美术制版社。1932年，沈文元被生生美术公司聘为制版部门负责人，不久任厂长。其中的日历印制一改传统“老黄历”的式样，在开本上积极创新，大小不同形制的日历与市场需求相吻合，因此在全国的销量都很大，每家每户每年几乎都要购置一册；在团扇广告设计上，公司首创绢扇面彩色胶印工艺，因为造型、设色及印刷等工艺精良，因此被沪上各大厂、商号如大新烟草公司、华成烟草公司、唐拾义药厂、福新烟公司、中央信托局等批量购进，作为商家赠品送给客户（图2）。

同样，生生美术公司为了在市场竞争中把握广告的主动权，也采用了积极的营销手段。例如，公司曾在《新闻报》上精心策划了一则“悬念广告”：第一天刊出“各商家欲谋营业发达者请注意明日此报纸”，这样一行文字广告吸引了很多读者的眼球，都想知道这则广告的庐山真面目，到底是谁准备推出什么样的新产品；第2天，谜底揭晓，广告刊出“生生美术公司营业要目”，内容是向人们介绍公司将怎样为商家做广告。因这则广告的宣传方式很特别，采用了悬念式的广告词，再加上引人注目的图案，故而出奇制胜地引发了商家与消费者广泛关注，促使他们对公司的业务产生了兴趣，如此就成功地达成了自我推销的目的。生生美术公司的这则广告利用了人对未知事物抱有好奇心的原理，在恍然大悟后，广告信息往往更能让人留下持久而清晰的记忆。这是营销技术手段的结果，也是后来美国广告策划专家艾·里斯等[4]在《广告攻心战略——品牌定位》一书中表述的意思：“广告并不是一个长柄大铁锤，它更像一层薄雾，一层非常薄的雾，笼罩住你的潜在顾客。”直白式的广告显然是一把长柄大铁锤，它在很大程度上只会让消费者排斥而非接受广告信息。不能说民国时期的孙雪泥等就已经熟稔运用现代广告传播策略了，但从这则广告取得的效果来看，生生美术公司有比较超前的广告意识和市场策略，至少与同时期的上海其他广告案例相比，这样的广告营销技术并不是常见的方法。需要注意的是，在竞争对手相互角力的过程中，工具理性和利益至上是公司发展的主要驱动力，以“时间——效率”为衡量标准，这样的驱动力很有可能遮蔽人的本性（广告在某种程度上就带有这种遮蔽性），从而让人的劳动沦为资本运作与生产关系中纯粹的盈利工具。

图1 1921年生生美术公司在《圣约翰大学年刊》中刊登的广告 图片来自上海市档案馆

图2 民国时期仕女画团扇及其细节

当然，由于孙雪泥本人活跃于上海美术界、工商业界，因而生生美术公司能够承印包括《良友画报》《世界画报》《笑画》《滑稽》《俱乐部杂志》等刊物。此外，孙雪泥还于1918年8月创办了《世界画报》，画报编辑（主编）是丁悚（图3），参与绘图的美术设计师有谢之光、张聿光、张光宇、刘海粟、颜文樑、叶元珪等。站在今天的角度看，这些熠熠生辉的名字不由得让人信服孙雪泥的个人能力，并由衷感叹“生生美术”的号召力。

2 秩序与整合：南洋烟草和克劳广告的市场机制

生生美术公司的业务拓展与辛亥革命、第一次世界大战有关。在这场因重新瓜分世界市场而引发的大规模战争中，许多在沪的外商及其资本被调走，这就给包括生生美术在内的中国民族工商业带来良好的发展契机，中国民族资本迎来第一个发展的黄金时期，“实业救国”成为当时主流的社会思潮之一，澳洲华侨马应彪创办于1917年的上海先施百货公司，就是这一时期投资兴建的中国第一家现代化百货公司。

1916年，简照南、简玉阶在上海设南洋兄弟烟草公司卷烟制造厂。该公司初入市场，对广告并未给予足够重视。第一次世界大战期间，该公司内部通信曰：“尤有奇者，花界中固少吸我烟；即强其购吸，亦以‘三炮台’（英美烟公司产品）罐盛之。外人无论矣，即大兄（简照南）与秋湄（王世仁）请客亦如是！设在沪上一问，鲜知有南洋公司者；此则由于不善理广告之故”[5]。市场竞争之下方显出不足，南洋公司因此积极更新自己的市场认知，规范公司内部秩序。由于当时的民族资本家与外商一样，开始注重产品与形象宣传，大型百货公司以及医药、工业公司等都设有广告部，聘请商业美术家绘制广告画。例如华成烟草公司聘请张荻寒、谢之光等人为“美丽牌”香烟绘制广告，而福新烟草公司的程玠若专为“金字塔”香烟服务；在医药行业，信谊药厂广告部聘有王逸曼、周守贤、董天野等，新亚药厂广告部聘有许晓霞、陈青如、江爱周、李银汀、王守仁等，中法大药房广告部有赵乐事，中西大药房广告部则有赵吉光；中国化学工业社聘请的李咏森、高奎章、张益芹、张乐平等曾为“三星”牙膏、“三星”花露水、“三星”化妆品绘制过广告画。所以南洋兄弟烟草公司也整合各种力量，设立自己的广告部门。公司广告部先后聘有周柏生、唐琳、陈康俭、王通、唐九如等（图4），为“大联珠”香烟、“白金龙”香烟服务。

图3 1918年8月生生美术公司出版的《世界画报》杂志封面 设计：丁悚

图4 左图美术设计师唐琳作品，右图美术设计师周柏生作品

同时广告部建立市场调查机制，有针对性地强化广告的地位，在广告投入方面亦不惜成本，至“1919年夏季，南洋花去的广告费高达150万元，几乎等于英美烟公司全年的广告费”[6]。值得提及的是，在广告活动中，南洋公司倾心于利用慈善捐助活动进行广告宣传。与中国传统社会的绅士（包括受过儒学教育的学者、实业家如张謇等）一样，简氏兄弟积极参与救济赈灾，有意识地从这种慈善活动中获得尽可能多的有利于产品销售的广告宣传机会。例如，为把自己塑造成关心社会福祉、具有公民思想的人，他们对穷苦的广东人提供了价值不菲的物质捐助。在派去救济广东灾民的10艘轮船上，悬挂有“南洋兄弟烟草公司救济”字样的巨型旗帜。这样的慈善捐助活动让南洋兄弟公司获得了巨大的收益，仅救济洪灾这一项活动，就使它在华南地区大受欢迎。

另外一家从市场秩序与力量整合中取得良好市场效应的是“克劳广告公司”。1918年，第一次世界大战结束，外国资本重新回流上海。美国人卡尔·克劳（Carl Crow，1883—1945）看准时机，在上海创办克劳广告公司，聘请胡忠彪、柯联辉、特伟、周开甲等人为客户商品绘制广告[7]。克劳本人曾经在美国和中国担任新闻记者，在广告就是新闻的年代，他的这一职业背景使他的人脉关系广泛，广告客户遍及欧美国家和地区。在上海经营广告公司达20余年的克劳先生，在中国进行过多次市场调查，目的在于研究中国的历史、习俗和中国人的性格等一切与中国有关的事情，以便更好地“把商品卖给中国人”[8]前言2。他得出结论，认为中国人忠于某个品牌，不愿意随便更换已经熟悉的商品，而且不接受与消费经验不相符合的商品。因此克劳公司很少采用国外生产商发过来的广告图片，而是因地制宜，采用写实的手法重新绘制投放于中国市场的广告。比如，公司绘制的香烟广告，上面的烟盒始终是打开的，以便显示里面的内容。这么做是为了让人看到金黄色的烟草，并为烟盒内确实装了10支香烟的事实提供视觉证据[8]5-6。这样做其实还有一个目的，即为了让大多数不识字的中国人看得懂广告内容，克劳公司会尽量“诉诸古老的图画手法”（图5），在绘制每一幅广告时“尽可能完全不是用文字”[8]125。由以上两家公司的案例可以看出，公司秩序和力量的整合，是它们形成良好的市场运营机制的前提条件，这些观念并非与生俱来，而是需要逐步在市场和资本运作过程中进行建构，这个过程联结起公司与市场的各个方面，并因此形成适合于公司运营和商业美术设计的行为秩序和制度规范。

值得一提的是，从克劳广告公司走出来的一些美术设计师也在上海工商业界取得了相应的成就。试举两例。第一位美术设计师是胡忠彪，他的广告作品风格倾向于欧美化，能迎合当时的审美风尚，他为上海标准味粉设计的“九味一”味精包装，主体图案用的就是西方美女头像，他后来设计绘制的“四合一胭脂唇膏”广告招贴也给人留下深刻印象。胡氏有很强的商业绘画能力，据说16岁时就为“黑人”牙膏绘制出最早的商标图案[9]。他于1937年创办中国第一家香皂制造厂，其主打产品“四合一”香皂（Four in one，意思是一年四季皆可使用）之形象亦由他本人设计。另一位美术设计师柯联辉于克劳广告公司成立之初就为其服务，3年后入职法商法兴印刷所广告部，后于1924年创办了自己的联辉美术社，专门承接商业美术和包装装潢设计等业务。1929年，柯氏以自己多年美术设计的经验积累，编绘出版了《英文美术字母范本》，这是中国字体设计界出版较早的一本专辑，在时人还习惯于传统书法而对美术字有所排斥的年代，柯联辉就有了超越一般人的审美意识。

图5 以传统题材为主要宣传内容的“哈德门”香烟广告

图6 民国时期上海街头的“可口可乐”广告

3 隔阂与消解：公司情境化的意义

在中国现代设计史研究中，1923年有两个被经常提到的美术设计机构：穉英画室和尚美图案馆。这一年，杭穉英从商务印书馆辞职并组建了“穉英画室”及其团队，在金雪尘、李慕白的辅助下，穉英画室成员分工协作，成为当时沪上设计力很强的机构。有关该画室的研究成果已经比较多了，不再赘述。这里要简略分析穉英画室成功的一个关键性社会因素。在我们看来，杭穉英创办的这一设计机构，其内部形成的同事、亲戚、师生之融洽关系，很好地消解了一般企业存在的紧张雇佣关系，也就是说较好地规避了列斐伏尔所说的“人类的存在本身就包含着冲突”[10]的魔障。金、李二人不是单纯的员工，他们在事业追求与心理情感等方面与雇主有着高度的一致性，不只是单纯追求金钱收入，还追求人与人之间的友情、亲情，或许还有强烈的安全感和归属感。他们的人格和身份得到尊重，在工作时能有效地投入，在分工合作中获得了很高的劳动产出。作为一个正式的美术设计机构，画室内部融洽关系形成的团结之力稳定了业务，这种无形的力量远比硬性的规与配景和谐一致，能够很好地将上海都市生活的场景形象地展示给观者（图7）。从公司内外活动来说，由于人员分工、部门结构与美术设计师的行动互构过程并不容易被联系起来，除非作为行动者的个体具备主动置身于集体责任担当的位置上，否则行动者与不同的人和部门很难建立协调的合作关系。但如果公司能激励行动者将自身与集体利益关联起来，那么彼此建构的“情境”将形成良好的公司行动机制。为说明这一点，先引述林振彬的一段话：

图7 庞亦鹏为鸳鸯蝴蝶派杂志《半月》绘制的封面（1925年）

我们印刷这本《近十年中国之广告事业》的目的，一是为了纪念华商广告公司成立十周年，在过去的十年里，公司以积极有效的发展态势参与了中国的广告事业，取得了令人信服的广告成就；二是为了记录中国现代广告发展史中一个重要的里程碑。……在过去十年里，中国广告在不同领域都取得了巨大进步。……许多技术人员通过与国内广告主和一些享有声誉的广告公司打交道而得到了锻炼。……这种进步让中国商人和消费者对待广告的态度发生了巨大变化。[15]

这是林振彬为公司成立10周年庆典而写的一段话，被编辑在《近十年中国之广告事业》小册子中。他介绍了公司的经营理念与该承担的社会责任，并对编辑缘起作了说明。其中“许多技术人员通过与广告主和一些享有声誉的广告公司打交道而得到了锻炼”这句话，是“情境化”的重要诠释依据。行动者，即技术人员抑或美术设计师，他们的活动与工作环境紧密联结，并通过环境转换保持与他人合作、打交道的状态，这种状态既是个人能力的连贯反映，也是信守诺言、踏实工作和对未来成就有所期待的体现。无论是作为雇员的庞亦鹏，还是作为老板的林振彬，他们在情感上首先注重对当下职责的认知，希望通过努力，尽可能地接近劳动成果应有的意义，而华商广告公司正是以“积极有效的发展态势参与了中国的广告事业”。行动者在现实情境中发现自我的价值，他的“存在”价值以进步、变化为标记，在实现个人成就“情境化的自我认同”的同时，也“让中国商人和消费者对待广告的态度发生了巨大变化”。华商广告的客户以Coca－Cola饮料公司、沙利文饼干公司、美国泛美航空公司、福特汽车、克林奶粉（KLIM）等外商为主。在尽心经营10年后，公司规模已悄然扩大，跻身于民国时期上海4大广告公司之列。

除此之外，从《近十年中国之广告事业》中还能发现这种特定“情境化”的意义。譬如，陈冷的短文提及“新闻业与广告业之关系”；胡政之也从新闻与广告关系的角度，简要展望了以华商广告公司为主要生力军的中国广告拥有的“灿烂光明的前途”；孙作民分别从广告人才、数量、物质、技术等方面对欧战以来中国广告的进步予以简要评价。另外两篇文章分别总结了报业、杂志发展变化的历史。其中当然还有中外友人撰写的信件、文章以及中外广告客户、合作公司介绍。如《对外贸易与广告》探讨广告在中国国际贸易中的作用；《作为广告媒介的报纸》则涉及新闻纸广告与其他非大众传媒广告的优缺点比较以及本土广告的问题，在此基础上把广告事业和媒介经营管理结合起来讨论，等等。林振彬[16]也认为：“出版界之广告部，与经理广告公司，关系最为密切，服务宜合作。举凡广告见报之日期，刊载之地位，应用之文稿及图版校样之章制度更可靠，更有利于提高生产效率。值得注意的是，有着“现代管理学之父”美誉的彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）特别重视这2个方面的因素，强调“雇佣整个人”，而不只是雇佣“人手”，换言之，他重视的是“人性面”，强调人的“道德感和社会性”，并“设法让工作的设计安排符合人的特质”[11]。比彼得·德鲁克更早的F·W·泰罗[12]曾言：“就其实质说，包含资方的四大根本原则：第一，一门真正科学的形成；第二，对工人的科学选择；第三，对工人的教育和培养；第四，资方与工人之间的亲密友好的合作。”穉英画室的成功或许与这4个原则都有一定关系。虽然杭穉英不可能从现代管理学的角度来“设计安排”团队成员的工作，但他以自发的情感意识“管理”他的创作团队，由此给中国商业美术设计留下了一个比较典型的范例。

而尚美图案馆则是穉英画室的反证。1923年春，陈之佛从日本回国，随后在上海福生路德康里2号着手创办“尚美图案馆”，主要承接纺织印染图案、书籍封面设计等业务。上海的一些织造厂以及上海开明书店、天马书店、商务印书馆的《东方杂志》《小说月报》等都是图案馆的重要客户。图案馆能够结合客户的实际情况设计绘制各类图案和染织纹样，新意十足，非一般同行能比，故图案设计作品颇受部分客户欢迎。然而尚美图案馆的事业发展并不顺利，一是因为陈之佛本人兼职较多，又缺乏丰富的经营管理经验，面对困境，经常束手无策，再加上图案馆工作环境及设备较差，人手也少，不得不舍弃一部分业务；二是受第一次世界大战后日本和西方纺织业卷土重来的影响，图案馆着重依赖的民族织造行业发展并不怎么景气，这就让图案馆所承接的设计业务得不到相应的保障。除此之外，同行之间的竞争也是一个不可忽略的因素。当时的许多丝织厂都设有驻厂设计师或设计部门，很多都只是模仿欧美日图案或直接复制传统图案，并不具备独立的设计意识，“其职责但求能仿于西洋之最新图案，或摹古代之龙凤图案耳，殊少有足述者”[13]，但他们能保证市场所需，因而获得了比“尚美”更多的业务机会。在苦撑4年之后，尚美图案馆最终负债累累，于1927年被迫关闭，所欠债务在两年之后才逐渐还清[14]。

介于穉英画室和尚美图案馆之间比较好的案例，莫过于华商广告公司，它为我们赋予了一种“情境化”意义的商业运营模式。1926年7月，林振彬从商务印书馆所属广告公司辞职后，在上海香港路创办了华商广告公司。林氏早年留学美国，主修广告学和心理学，于纽约大学取得硕士学位，是中国早期专业广告公司经营与管理的先驱者之一，全球知名品牌Coca-Cola的中文译名“可口可乐”就是他的杰作，该译名简明扼要，其中文发音与英文名发音几乎一样（图6）。由于林振彬在中国现代广告史上占有重要地位，故人称“中国广告之父”。

华商广告公司的业务主要是国内外商品广告代理与设计，兼及印刷业。公司曾先后聘请蒋东籁、庞亦鹏等商业美术人员设计绘制画稿，其图画部后来还有臧宏元等，他们的美术设计功底都比较深厚，彼此之间在工作流程上配合默契。自学成才的庞亦鹏（1901—1998），于1928年进入公司担任图画部主任。他尤其擅长绘制人物画，所绘时装仕女图，人物结构自然，比例匀称，线条勾勒自然流畅，且递送，以及送报之检寄，均须一一照定单订明之规定。尤要者，广告价目之划一，既不宜因人而有高下，亦不可在短时间内忽有增加。”站在今天的角度看，这些文章既有助于人们了解民国时期商业美术的基本状况及其学术研究的大致范畴，也能帮助人们理解“情境化”在华商广告公司成功路上的实际意义。

4 结语

其他同时期的商业美术设计机构，如1915年意大利人建立的贝美广告社，乌始光、汪亚尘创办的华达广告公司，1924年陆步洲创办的文化美术图书公司等，均在当时的商业美术设计界占有一席之地，甚至影响至今。如上海文华美术图书公司出版的《淞沪御日血战大画史》就通过许多摄影图片，翔实纪录了1931年“一·二八”上海抗战的实景，对今天的研究者而言，就具有重要的历史价值。我们列举的北洋时期的美术设计机构，其规模大小不一，发展程度不一致，所获得的成就亦不相同，这些自然与它们所处的具体环境和运营理念、方法和手段息息相关。无论是生生美术公司的技术策略、南洋烟草和克劳广告的市场机制，还是人际隔阂消解的穉英画室与情境化意义的华商广告公司，都是在社会文化、经济体制与市场秩序建立过程中不断被建构的商业服务机构，这一点与今天的设计公司并无特别大的区别。可能的区别在于行动者所依循的规范因具体情境不同而有所差异。然而，对照已有的中国现代设计史研究成果来看，想要清晰地阐述对这一微观意义上的建构过程，目前尚处于摸索阶段。而且，因为要捕捉民国时期美术设计公司“情境”并合理地与技术、文化、消费等社会结构关联起来，还需要拟定不同视角的多维理论模型。笔者以为，社会学及其分支或许可以为这一设想提供参考，至少可以从概念上扩充中国现代设计史理论的边界。相信，中国现代设计的历史及理论会随着学科视角与相关方法的不断探索，加上越来越多的历史材料被发掘、被应用，研究者就可以在具体的情境中把握研究对象的理论内涵，并确定未来上海以及中国现代设计史探讨的重点内容。