试论湖北交通广播的价值再造

◎王崇锟

互联网的迅猛发展，带来新媒体的异军突起，传统媒体面临严峻的生存挑战。 当全国范围内的纸媒广告开始断崖式下滑，当全国电视地面频道开始显现经营困难时，只有广播，在传统媒体中保持着象征尊严的微弱增长。湖北交通广播不断应时而变、 应势而变， 在变化中不断寻找自己的位置，在变化中不断优化自己的价值。

一、融媒体中心新闻生产再造

2017 年，交通广播建立应急融平台，设立“值班总编”和“融媒体编辑”双岗，实现“信息枢纽、中央厨房、配送车间”等功能，由单一广播节目向多平台传播转变，实现了对传统广播节目生产的深刻变革， 受到国内广播同行的广泛关注和肯定。融媒体中心指挥调度新闻生产，根据不同的媒体终端特质生产分发不同新闻产品， 不仅生产广播新闻产品，而且还要向今日头条号、微信、微博生产和分发新闻产品。 一方面，我们要考虑传统收听排名与市场份额，也要兼顾大交通大民生宣传内容，另一方面，我们还要聚合力量在各平台开发音频、视频、直播，进行碎片化分发。把传统内容生产与新媒体的速度和广度优势相结合，实现统一采集、加工、编辑。综合运用图文、音视频等形式，实现内容产品从一维到多维的升级融合。

二、权威来自公信力

传统媒体相较于新媒体而言， 对内容和广告信息的把关更专业、更规范、更严谨。 当受众对网络流传的各种传言莫衷一是的时候，传统媒体的发声往往给大家一颗定心丸。有公信力、影响力、品牌美誉度的传统媒体，是能够为其承载的广告产品进行品牌背书的， 而其承载的广告产品恰恰需要借势传统媒体的影响力和美誉度。

湖北交通广播联合省市各级公安交警部门、 交通运管等部门开展合作， 深化了以服务出行人群为己任的交通特色。 FM92.7《城市新干线》与湖北省公安厅交警总队联合创办大型互动访谈类栏目，以“化解交通矛盾、构建和谐湖北交通环境”为主题，围绕交通安全管理、安全出行方式等，解答听众的热点难点问题，传播交通知识、宣传文明出行，唱响主旋律。

此外，交通广播还在突发事件报道、道路交通救援、组织发起公益活动等方面， 与交警交管等部门进行越来越多的合作。 在“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”上形成鲜明的交广特色。

三、专业塑造影响力

对于广播来说，无论怎么发展，打造精品内容始终是主导战略。出精品是交通广播的传统优势，受得住市场和听众检验的节目， 正是湖北交通广播在激烈竞争中脱颖而出的不二法门。

交通广播有“立得起”的专业节目品牌。交广节目，应急为先，兼顾速度和质量，发挥定位与特色。 《事事关心》、《城市新干线》、《的哥乐园》、《董涛说车》等一批王牌栏目，早已在湖北受众中树立权威品牌形象、形成强势品牌印象，占据了湖北地区交通信息的强势话语权。

交通广播有“叫得响”的专家型主持人品牌。 主持人具有节目内容制作者和传播者的双重身份， 是听众与栏目相连接的关键一环。陈阳、董涛、裴敏等一大批专家型主持人，业已形成高度市场认可的品牌效应。

在媒体融合大格局、资源整合大变局背景下，楚天交通广播、湖北私家车广播和湖北生活广播坚守各自频率定位，坚持正确舆论导向，不断创新宣传方式，不断提升影响力和传播力。楚天交通广播武汉市网占有率稳居第一，湖北省网名列前三，连续五年被评为省级十大影响力电台。 2018 年，楚天交通广播20 档自办节目中，18 档节目同时段排名第一，两档排名第二，成绩骄人。湖北私家车广播移动智能终端和车载收听终端表现出色， 被评为融合创新新锐传媒。湖北生活广播收听率武汉市网排名6、湖北省网排名8，也跻身第一方阵。湖北交通广播几乎独占了有车一族的驾车时空。

四、互动粘住受众和消费者

传统媒体与受众的互动已经从过去的热线电话、短信，到现在的微博、微信、客户端（App）、QQ 群等。 从广告经营层面来看，传统媒体应该搭建一个节目在线平台，使商家与受众能在平台上直接互动交流。 湖北私家车广播有一档服务类节目《大家帮》，专门为听众解决生活和消费中的各种疑难问题。当你买车的时候可以咨询求助《董涛说车》，当你买房的时候可以咨询求助《我爱我家》。 楚天交通广播联合武汉地区的各大汽车修理厂专门开办了一档修车节目 《一路有你》，为车友用车、修车答疑解惑，把在线需求导入线下实体店修车。 这种线上商家与受众的深度互动不是一般的受众参与节目，而是让商家与有真正需求的受众动起来，这种深度互动的在线节目所起到的广告传播效果， 不仅能告知、加深理解，更能改变受众态度，建立品牌偏好，刺激需求，甚至触发消费行为。

五、把受众转化成消费者

当前媒介环境下，连接是最重要的竞争力，连接产生价值。 对传统媒体而言，其连接的方向有两个，一个是由媒体连接到线下实体，一个是由媒体连接到互联网的客户端。由传统媒体连接到线下实体， 传统媒体已经有了很多尝试和成功案例。 比如，媒体为广告客户量身定制的地面活动，利用媒体的影响力聚集目标消费群，再导引到地面实体店，或体验或消费或团购，等等。这几年湖北交通广播做的大型活动“美好生活节”为美年大健康，“湖北首届中国龙狮大赛”为园博园都实现了很好的销售指标。

由广播连接到互联网客户端， 湖北交通广播也在大胆尝试。比如在广播节目中微信喊红包，短短15 天，湖北电信实现了100 万的听众参与。

由广播连接到客户互联网销售端口。 比如主持人视频直播带货，19 年8 月17 日通过频道主播及美的空调专业销售以直播形式介绍8 款热门空调机型，从外观到功能，从配置到新型亮点，从品牌发展到售后保障，普及夏季使用空调技巧， 互动有奖问答， 结合现场揭晓秒杀价格的直播形式， 使美的既有潜在邀约客户及观看直播的人群完成线上预交订购款。视频直播在开播3 分钟时观看人数破万人，完成2 小时直播后，在线同时最高达4.3 万人，累计观看65.6万人，完成空调销售1000 多台。

交通广播官微、官博、APP 路客、网络视频直播，粉丝数超过3000 多万。 2018 年，湖北交广微博、微信居全国广播十强；抖音粉丝进入全国媒体抖音号十强（位列第七），居全国广播媒体第一位。

六、媒体融合在路上

交通广播事业部在人力资源、考核机制、新媒体资源整合等方面，尚需求变。

第一，建立交广大数据库。 必须调整人力资源布局，成立“交广全媒体数据中心”，让数据说话。

第二，整合建设新媒体矩阵。 完善新媒体列阵，形成内容个性化、专业化，分发集群化。

第三， 推动节目逐步产品化。 通过新媒体平台的数据流，实现准确的用户需求认知，把节目、项目不断打磨成产品。 在此基础上，拥有清晰的用户数量、类型，线下活动、用户招募等能力，才能够吸引商家为节目埋单，并与作为产品的节目相伴成长。

为了保障变型变阵顺利推进， 事业部要在激发干事创业的体制机制、多劳优劳的考评机制上进行全方位调整，形成务实高效的创业创新服务体系。