近些年教辅图书市场分析

文｜北京开卷

移动互联网时代，传统教辅出版机构如何抓住教育的变革和创新点，如何更加多元化地发挥自有内容资源的优势，依然是其重点思考的问题。

图1：教辅市场近20年码洋比重与动销品种变化

教辅类图书作为学生学习、成长和老师教学过程中必不可少的“辅助”，一直都保持较为稳定的市场需求。在近些年，随着一些新技术的发展，教辅类图书也在不断地创新，例如内容上融合趣味性，紧随信息化潮流融合新技术（如二维码电子课件、AR 实时解答等），都丰富了教辅图书的内容形式。随着统编教材的使用和各学年阶段阅读栏目的增加。教辅类市场比重近两年小幅增长。总得来讲，具有刚性需求的教辅类图书依然是需要重点关注的市场。

市场规模小幅增长

教辅市场一直以来都有着较为稳定的码洋份额，近两年随着各项教育政策的实施，教育部门对学生的课外阅读愈发重视，使得教辅市场呈现小幅增长。2019年，教辅市场的码洋比重为17.13%，同比增长率为19.33%，高于整体市场的14.4%。

2019 年，课外文教读物在教辅市场中的码洋占比最大，为26.82%，其次是小学同步，为17.99%，中学同步的码洋比重也超过了10%，其他细分类的码洋比重均在10%以下。各个细分类均呈现同比正向的增长，其中课外文教读物的同比增长率最高，为41.91%，其次，中考考试、作文、小学非同步和小学同步类的同比增长率也均高于整体市场。2020 年的第一季度，疫情让整个社会生产生活陷入较长时间的“停摆”，这对图书零售市场影响也较为明显，Q1 整体零售市场同比下降了15.93%。不过由于疫情期间“停课不停学”，学生教育的刚性需求使得教辅图书没有受到太大的影响，教辅市场同比实现了正向增长，上升了2.80%。同时在教辅下级类别中，小学同步和课外文教读物同比也呈现正增长，其中小学同步的同比增长率最高，为41.02%。

教辅图书由于内容主要面向学生和教师，受众相对特殊。无论是假期的课业任务还是新学年对新知识的了解和准备，都需要教辅类图书的“辅助”。通过销售数据的波动可以观察到，教辅类图书在暑期前后较为畅销，每年7 月和9 月销量增加明显。与此同时，“双十一”购物节同样对教辅图书的销售起着促进作用。2020 年第一季度，教辅类图书的销量仅在疫情最为严峻的2 月份存在较为明显的下滑。教辅作为学习必要的“辅助”，销售状况并未受到过大的冲击。

从开卷监测的教辅市场20 年的变化可以看出，小学同步类和课外文教读物类市场的码洋比重呈现明显的上升趋势，其增长和国家政策、社会发展的偏向有着一定的关系。

图2：教辅市场近几年月销售册数变化

小学同步类市场的占比稳步上升，和小学教育受到重视有关，不管是家长还是学校，甚至国家政策都在越来越重视孩子们的教育。课外文教读物类在近几年码洋比重增长较为明显，这与新课改、使用统编教材等一系列的教育政策有关，这些改革对课外阅读的提倡和重视是非常明显的，构成“教读”“自读”加上“课外导读”三位一体的教学体系。例如“统编本”语文教材注重语文的课外阅读延伸，在小学增加了“和大人一起阅读”“快乐读书吧”等阅读栏目。到了高年级和初中，每个单元都有课外阅读延伸的设计，包括“名著导读”“古典诗文诵读”等栏目。高中则增加了“整本书阅读与研讨”的任务群等。这次课程改革带来的各年级阅读栏目、阅读任务群，都是课外文教读物市场迅速扩张的催化剂。另一方面，课外文教读物的内容越来越多样化，不仅仅局限在名著、经典作品上，还增加了一些主题出版、历史文化、当代文学等新的内容，这也是其市场扩大原因之一。此外，从20 年来畅销书的变化来看，课外文教读物的畅销书逐渐从适合中学生阅读的中外经典名著向适合低年级小学生阅读的童话、寓言、故事、科普、传统文化和少儿文学类图书转变。

图3：教辅零售市场近20年细分类码洋比重发展变化

教辅市场中课外文教读物、小学同步和中学同步，这三个细分类在实体店和网店两渠道的码洋比重差异明显，差距均在10 个百分点左右。在实体店渠道中小学同步、中学同步的码洋比重分别为24.11%和18.98%，明显高于网店渠道的15.49%和8.63%。这两类图书在实体店较为受欢迎的主要原因是同步练习本、试卷、教材解析等通常是去书店购买，实体店能够直接翻阅内容，选购更为方便快捷。课外文教读物在网店的码洋比重最高，为31.22%，明显高于实体店的16.08%。课外文教读物有很大一部分是关注孩子学习的家长们为孩子购买的课外书，这类购买行为通常会参考中小学推荐书目，目的性较强，在网店搜索方便，又能享受更低的折扣，因此在网店渠道购买较多。随着课外阅读成为“必修”，其在实体店和网店均有着不错的表现，也是2019 年教辅市场中唯一一个在两渠道均呈现正向增长且增幅较大的细分类。

畅销热点多样化

相对于一般图书来说，教辅类图书的热点不是特别鲜明。根据开卷监控的20 年来教辅畅销书的变化来看，总体上呈现多样化发展的趋势，内容开始越来越关注低龄学生。2019 年新品畅销书也同样呈现低龄化、动销品种增多的特点。归结起来，教辅畅销书市场主要可以分为五个阶段：

图4：2019年教辅类细分市场码洋构成实体店、网店渠道对比

1999 ～2003 年，诸多初中、高中同步的科目教材指导、课后习题、难题解答等教材同步的辅导书畅销霸榜，占据较多席位。个别有关写作的图书、小学同步的练习题、同步考卷等图书表现亮眼。

2004 ～2010 年，“小学教材全解”“英才教程”等当时较为火热的同步辅导书以及小学数学口算、速算、数学单元卷、同步考卷等占据较多席位。随着各类的奥数比赛越来越受重视和欢迎，小学数学成为焦点，关于奥数的图书排名靠前。“掌中宝”“随身记”等类型小巧，知识点集中的学生工具书开始上榜，多为中学的数学、生物、化学、历史等科目的基础知识。

2011 ～2014 年，“黄冈小状元”系列小学同步作业本热销霸榜，“金星教育”小学教材完全解读系列排在靠前位置。而在榜单中的中学同步类图书大多是教材同步解读和考试类，其中“王后雄学案.教材完全解读”和“5.3”高中、初中模拟试卷成为热潮，是中学阶段最受欢迎的教辅系列。

2015 ～2017 年，小学生课外文教读物类图书开始热销，并占据多个席位。其中，较为畅销并排在前列的有《格林童话》《安徒生童话》《一千零一夜》《爱的教育》《鲁滨孙漂流记》《假如给我三天光明》等经典书。此外，“十万个为什么”科普系列以及关于写作的“黄冈作文”、“作文真简单”系列图书也有不错的表现。

2018 ～2019 年，随着新课标的普遍实施，语文阅读教学的不断改革，“整本书阅读” 、“快乐读书吧”以及“和大人一起阅读”等任务群、学习栏目实现全面的落地，课外文教读物成为教辅中非常重要的组成部分。近两年课外文教读物霸榜，《红星照耀中国(青少版)》位居榜首，四大名著以及经典文学仍然在榜。适合学龄前、低年级学生的优秀少儿文学图书也开始纳入课外文教读物的范畴。且大多是国内原创图书，国内的少儿文学名作家，陈伯吹、冰波、孙幼军等人的作品入榜，如《一只想飞的猫》《孤独的小螃蟹》《小狗的小房子》《大头儿子小头爸爸》等都排在榜单前列。还有一些科普类、传统文化、神话、民间故事等，主题出版类爱国教育、学生素质教育相关图书。学前、小学生的课外读物畅销的新书更多关注，内容更加多样化。同时，小学生的学习氛围也比以往更具紧迫感，小学版“5.3 天天练”开始进入榜单。

2020 年第一季度，课外文教读物类依然占据榜单的大部分席位，随着开学季的到来，小学版“5.3 天天练”占据榜首，一些小学生教材全解等小学同步类图书也纷纷上榜。教辅类畅销书几乎全部由小学同步类和课外文教读物占据。

随着移动互联网的普及以及新兴技术的发展，网校、直播、个性化教学、跨区域教学等授课模式也在不断影响着整个教育市场。2020 年这一场疫情，使得教师、学生们全员线上互动，增强了他们对数字化教育形式以及自主化学习的适应度。在这次疫情中，在线教育凸显了作为数字教育的优势，我们也看到一些出版单位在数字教育方面的深耕和布局，纷纷推出电子教材、在线课程以及相关的平台数据库等。但与此同时，技术和人才的壁垒等问题也使传统的教辅出版行业面临巨大的挑战。出版机构作为教育内容的主要提供方，如何抓住新的教育的变革和创新点，如何更加多元化地发挥自有内容资源的优势，依然是需要出版单位长期思考的问题。